賣場廣告的大賣場

郭新亞

中原，自古就是兵家必爭之地，也是現(xiàn)代商業(yè)競爭的制高點(diǎn)。中國加入WTO之后，短短幾年時(shí)間里，已有美國沃爾瑪、法國家樂福、德國麥德龍等十幾家國內(nèi)外知名商業(yè)企業(yè)來鄭州跑馬圈地，“二七商圈”不斷向外蔓延，“東西大街商圈”、“花園路商圈”、“經(jīng)三路商圈”等初具規(guī)模。新型零售業(yè)態(tài)的普及也帶來了市民消費(fèi)習(xí)慣的改變，大賣場“當(dāng)?shù)馈?，批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場的生存空間不斷萎縮。

隨著競爭的加劇和業(yè)態(tài)的升級(jí)，商業(yè)零售業(yè)的廣告投放高速增長。報(bào)紙的方便攜帶、易于保存和信息的權(quán)威性，使其成為商家發(fā)布促銷信息、展示企業(yè)形象的首選平臺(tái)。大賣場的商業(yè)形態(tài)不僅帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)廣告投放量的增長，也促使行業(yè)廣告投放的專業(yè)性明顯增強(qiáng)。廣告投放更加關(guān)注版面的讀者群與目標(biāo)消費(fèi)者的契合度，希望同類促銷信息集中展示讓消費(fèi)者“貨比三家”，更加注重平時(shí)的促銷手段以及與消費(fèi)者的互動(dòng)，利用特殊事件推出的帶有一定公益性的形象廣告增多。

大河報(bào)根據(jù)市場監(jiān)測，結(jié)合市場需求，適時(shí)推出賣場化廣告?？洞蠛淤u場》

為了更好地滿足商業(yè)賣場巨大而專業(yè)的廣告需求，為消費(fèi)者購物提供信息參考，同時(shí)從媒體經(jīng)營角度，也可搭建一個(gè)平臺(tái)，開辟一個(gè)新的經(jīng)營增長點(diǎn)，大河報(bào)廣告中心于2005年7月1日在全國率先正式推出商業(yè)賣場廣告?？洞蠛淤u場》，定位于“信息集納，導(dǎo)購專家”，并按照現(xiàn)代市場營銷理念來進(jìn)行品牌經(jīng)營。具體體現(xiàn)在：

產(chǎn)品定位。《大河賣場》總體定位為“信息集納，導(dǎo)購專家”，并由此決定了?？淖x者定位為鄭州本地日常用品消費(fèi)者和家電、建材、通訊等專業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者，客戶定位為綜合性商場和家電、建材、通訊等專業(yè)賣場，發(fā)行區(qū)域?yàn)猷嵵菔袇^(qū)，發(fā)行時(shí)間為周五，為居民周末購物提供參考。

產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)市場競爭情況和客戶的接受程度，考慮到客戶長期大量投放，《大河賣場》廣告定價(jià)參考商業(yè)賣場低價(jià)微利、透明簡單的定價(jià)原則，封面封底之外一個(gè)整版2萬元，而同類版面實(shí)際收入都在4萬元左右，價(jià)格上的微利化、透明化適合賣場經(jīng)常發(fā)布促銷信息。

推廣渠道?！洞蠛淤u場》的廣告由專業(yè)廣告公司買斷經(jīng)營，借助廣告公司的專業(yè)水平、客戶資源和渠道網(wǎng)絡(luò)，以較少的投入快速啟動(dòng)市場。

促銷策略。A.廣告：借助集團(tuán)現(xiàn)有媒體資源，在人員密集的商業(yè)街區(qū)投放《大河賣場》戶外閱報(bào)欄廣告，直達(dá)消費(fèi)者和商家。同時(shí)，借助《大河報(bào)》的強(qiáng)勢版面，在C版投放形象廣告，提前預(yù)熱市場。這種空中+地面的媒體組合策略，使《大河賣場》這一媒體品牌以較少的廣告預(yù)算迅速提高了市場認(rèn)知度，完成在商家和消費(fèi)者心中的鋪貨。B.公關(guān)：一方面，針對商家促進(jìn)交流擴(kuò)大影響。創(chuàng)刊伊始，舉辦“大河賣場高峰論壇”，媒體與市場各方共同討論鄭州商業(yè)零售業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，得到業(yè)內(nèi)的積極響應(yīng)，主要綜合性賣場、專業(yè)家電賣場和手機(jī)賣場等集體亮相。另一方面，針對讀者突出公益強(qiáng)化服務(wù)。每年的3月15日前后，《大河賣場》攜知名賣場共同舉辦“消費(fèi)者服務(wù)周”活動(dòng)。既擴(kuò)大了媒體在消費(fèi)者中的影響力，也提升了媒體和企業(yè)的公益形象。C.讀者互動(dòng)：在《大河賣場》專刊封面顯著位置設(shè)置有獎(jiǎng)問答，既提高了讀者的閱讀積極性，又提高了廣告的關(guān)注度，增強(qiáng)了廣告效果。D.節(jié)日促銷：假日市場是目前各大商業(yè)賣場角力市場的重要支點(diǎn)，《大河賣場》無疑是鄭州假日消費(fèi)的助推劑。在2005年十一黃金周來臨之際，《大河賣場》推出了《黃金周購物必備手冊》，年底又推出了32版的《二○○五鄭州連鎖商業(yè)歲末特刊》，以“月歷”的形式記錄鄭州商業(yè)發(fā)展軌跡，盤點(diǎn)2005年的鄭州商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。以后每年的節(jié)假日，《大河賣場》針對商家推出特別的活動(dòng)策劃，給他們搭建一個(gè)集體亮相競技市場的機(jī)會(huì)。E.重磅策劃：正常形態(tài)的《大河賣場》就像是賣場的貨架，陳列不同種類、不同商家的促銷信息，而根據(jù)單個(gè)客戶需要推出單獨(dú)成疊的“重磅策劃”，就是為某一品牌搭建的展示專區(qū)，是轟炸市場的重磅炸彈。

《大河賣場》的推出激活了市場，贏得了競爭，為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營創(chuàng)新積累了經(jīng)驗(yàn)

培養(yǎng)了閱讀廣告的習(xí)慣，促進(jìn)了行業(yè)廣告投放的成熟。在讀者市場，這種專門發(fā)布商家促銷信息的廣告專刊受到讀者的歡迎，每周五看《大河賣場》、購物前看《大河賣場》的閱讀習(xí)慣逐漸形成，也形成了主動(dòng)閱讀廣告的習(xí)慣。良好的市場效果激發(fā)了大賣場廣告意識(shí)的覺醒，廣告投放日趨成熟?？梢哉f，作為廣告?？摹洞蠛淤u場》，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

贏得了競爭，豐富了品牌形象，把握了市場機(jī)會(huì)?！洞蠛淤u場》剛一推出，就引起了巨大的市場轟動(dòng)，競爭對手拿全部版面與之競爭，針對該行業(yè)執(zhí)行特殊的優(yōu)惠政策，隨后又推出類似版面，但影響力已不可同日而語。經(jīng)過一年時(shí)間的運(yùn)營，《大河賣場》出版53期，刊發(fā)廣告540個(gè)版，實(shí)現(xiàn)收入1000多萬元，占據(jù)河南省會(huì)賣場廣告70%的市場份額。

提升了媒體與企業(yè)的關(guān)系，成為商業(yè)賣場營銷傳播戰(zhàn)略的合作伙伴。《大河賣場》依靠專業(yè)全面的商業(yè)信息吸引了讀者，廣告效果不斷提高，客戶的銷售業(yè)績也因此得到了明顯提升。同時(shí)，較低的廣告價(jià)位迎合了賣場微利時(shí)代的傳播需求，成為商家營銷傳播的戰(zhàn)略合作伙伴，媒體與企業(yè)的關(guān)系得到質(zhì)的提升。

為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的創(chuàng)新積累經(jīng)驗(yàn)?！洞蠛淤u場》不僅帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營上的突破，更重要的是，它為報(bào)紙?jiān)趶?fù)雜的經(jīng)營環(huán)境下如何創(chuàng)新經(jīng)營積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。它的成功是各方面因素共同作用的結(jié)果。成熟的經(jīng)營模式和巨大的品牌影響力做基礎(chǔ)，主導(dǎo)行業(yè)如房地產(chǎn)、汽車等的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和影響力提供借鑒，另外經(jīng)營模式的大膽創(chuàng)新則是關(guān)鍵。從組建專業(yè)龐大的廣告監(jiān)測和讀者研究數(shù)據(jù)庫，到從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，再結(jié)合客戶需求進(jìn)行個(gè)性化的營銷組合策略設(shè)計(jì)，再到讀者閱讀習(xí)慣的改變和市場競爭力的顯著提高，這些都超越了傳統(tǒng)報(bào)紙經(jīng)營模式，數(shù)據(jù)營銷、產(chǎn)品定制以及服務(wù)營銷、事件營銷等營銷手段得到充分發(fā)揮。這些都為“拐點(diǎn)”后的報(bào)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新提供了借鑒。

(作者為大河報(bào)廣告中心傳媒研究室高級(jí)研究員)

編校：張紅玲