小品明星代言廣告的現(xiàn)狀及特色分析

彭愛萍

小品本來是藝術院校教學的一種方式，自搬上電視節(jié)目后，成為一種深受觀眾喜愛的大眾化表演藝術。近年來，隨著小品熱的掀起，一部分小品演員逐漸成為小品明星，成為廣告追逐的對象，紛紛走上了電視廣告的舞臺。①小品明星代言的廣告不僅具有其他明星代言廣告所共有的名人效應，而且還由于小品表演藝術的獨特性，給廣告創(chuàng)作和表現(xiàn)提供了更大的藝術空間，可以使廣告產(chǎn)生更好的藝術效果，因此在名人代言的廣告中占有越來越重要的地位。

本文初步調(diào)查了小品明星代言廣告的現(xiàn)狀，主要從小品明星代言廣告的語言、表現(xiàn)與設計等方面，研究和探討了小品明星代言廣告的主要特色。

小品明星代言廣告的現(xiàn)狀

小品明星代言廣告的發(fā)展階段及代表人物。小品明星代言廣告的發(fā)展階段與小品的發(fā)展階段是息息相關的。早期小品是陳佩斯和朱時茂的天下，同一時間段可查的廣告是陳佩斯代言的廣告。隨后小品出現(xiàn)了以趙本山為領軍人物的時期，小品明星代言廣告也就進入了一個相對發(fā)展的階段，以趙本山為主，大部分小品明星都開始不同程度地代言廣告。例如宋丹丹、潘長江、范偉、郭冬臨、蔡明、馮鞏、鞏漢林、牛群都代言了不少廣告。

小品明星代言的主要廣告。本文表1中列舉的小品明星是目前國內(nèi)代言廣告的典型代表人物，從表1統(tǒng)計可看出：

目前代言廣告的小品明星主要分布在中國北方，其中有5位來自東北三省，3位來自北京，1位來自山東，1位來自天津；

小品明星代言的廣告主要是藥品、食品、日常用品等與老百姓日常生活密切相關的廣告。其中16個藥品(占42%)，5個日常用品(占14%)，4個食品(占11%)，3個農(nóng)藥(占9%)，3個公益廣告(占9%)，2個IT(占5%)，化妝品、機械、家電、家居、教育各1個(各占2%)，與日常生活有密切聯(lián)系的廣告占到71%。

代言廣告的小品明星的來源分布和代言產(chǎn)品的種類成為小品明星代言廣告特色形成的基礎。

小品明星代言廣告的特色分析

小品明星代言廣告的平民化特色

小品藝術的平民化、生活化特色是小品明星代言廣告平民化特色形成的基礎。

1.小品明星代言廣告形象的平民化設計。不像影視明星有美麗的外表，也不像體育明星有健康的體魄，一般說來小品明星的外表形象都很普通，看起來都是生活中常見的人。在小品明星代言人的廣告中，一般將代言人設計成日常生活中的普通老百姓。例如：在“瀉痢?！睆V告中，戴著藍色帽子、穿著藍色中山裝的代言人趙本山就像一位中年教師；在“優(yōu)卡丹”的廣告中，穿著花棉襖的代言人宋丹丹就像一位普通的老大媽；陳佩斯在代言的“立白洗衣粉”廣告中是一位飛機上的乘客，在“立白洗潔精”廣告中是一位疼愛老婆的丈夫，在“奇聲家庭影院”廣告中是一位普通鄰居。這些角色平民化的設計，很容易讓人親近，可以增強廣告的接受性。

2.小品明星代言廣告情景的生活化設計。小品明星的平民化形象設計為其代言廣告情景的生活化設計奠定了基礎，電視廣告中推銷的許多商品都是一些日用消費品，又為小品明星代言廣告情景的生活化設計創(chuàng)造了條件。在趙本山和范偉代言的“蟻力神”廣告中，將廣告情景設計為日常生活中兩個朋友的對話；在陳佩斯代言的“立白洗潔精”廣告中，廣告情景被設計成日常生活中夫妻兩人的對話；在郭冬臨代言的“江中牌健胃消食片”廣告中，將廣告情景設計為一家人一起吃團圓飯。這些情景都是從老百姓日常生活中提煉出來的，這樣的情景讓老百姓覺得更加貼近自己的生活，從而消除了心理距離，對廣告產(chǎn)生認同，廣告受眾容易在日常生活中記起代言的廣告產(chǎn)品。例如在孩子感冒的時候就會想到宋丹丹的“孩子感冒發(fā)燒就用優(yōu)卡丹”，在消化不好的時候就會想到“江中牌健胃消食片”，在洗碗的時候沒有洗潔精就會想到不傷手的“立白洗潔精”。

小品明星代言廣告的幽默化特色

幽默是小品的一種重要的藝術表現(xiàn)形式，同時也是廣告的一種重要的藝術表現(xiàn)形式。②兩者共同的藝術表現(xiàn)形式，在小品明星代言的廣告中達到了和諧的統(tǒng)一，起到了很好的傳播效果。小品明星代言廣告的幽默效果通過以下方式體現(xiàn)。

首先是小品明星表演小品中幽默形象的借用。小品明星是在小品表演的過程中出名的，其小品中獨特的藝術形象往往會在觀眾的心目中留下深刻的印象，會使觀眾將某一角色、某一情景與小品中的演員緊密相連。在小品明星代言的廣告中，借用小品中觀眾耳熟能詳?shù)挠哪蜗罂梢栽鰪姀V告的吸引力，增加觀眾對廣告的喜愛程度。在陳佩斯代言的“立白洗衣粉”廣告中，借用了代言人在小品《警察與小偷》中“小偷”的形象——背著裝滿洗衣粉的包被警察追逐；在范偉代言的“好勁道方便面”廣告中，借用了代言人在小品《賣拐》中拄著拐杖的形象。觀眾一看就可以直接聯(lián)想到小品中的形象，這樣就有了幽默的效果，而且對于大部分觀眾而言，一個小品喜劇演員其本身就具有幽默性，容易讓人有想笑的感覺。

其次是代言人肢體形象和表情的夸張性。肢體形象和表情的夸張是幽默的一種常用表現(xiàn)形式，也是電視廣告比較容易表達的一種形式。在范偉代言的“好勁道”廣告中，代言人將太極拳的動作融入到煮面的過程中，鏡頭中甚至還有一只雞因為太極拳的功力而跟著一起練太極拳；在蔡明代言的“999皮炎平”廣告中，代言人在發(fā)現(xiàn)鄰居皮膚發(fā)癢時，借用竹竿把自己撐到鄰居家里，送“999皮炎平”軟膏；在陳佩斯代言的“奇聲”音響廣告中，代言人用夸張的撫摸和陶醉來表現(xiàn)對“奇聲”音響的喜愛；在陳佩斯代言的“立白洗潔精”廣告中，代言人在沒有用洗潔精洗碗的時候，滿頭大汗，并咬牙切齒地說：“立白，立白，明天我一定要把立白洗潔精買回來?！边@些夸張的表情使廣告產(chǎn)生了幽默感，給人留下了深刻的印象，起到了較好的傳播效果。

再次是小品明星代言廣告的喜劇性。喜劇性表演是小品的一種重要表現(xiàn)形式，在小品明星代言廣告中充分利用小品的喜劇性表演是提高廣告?zhèn)鞑バЧ挠行Т胧?。在趙本山代言的“蟻力神”廣告中，他先扮演一個垂頭喪氣的中年男子，服用“蟻力神”以后變得神清氣爽，并對著觀眾用難以掩飾自己的興奮表情說：“誰用誰知道!”在陳佩斯代言的黑牛牌“豆奶”廣告中，陳佩斯?jié)M心以為“我愛你”是給他的，沒想到女主角給了黑牛牌“豆奶”；在趙本山代言的“瀉痢?！睆V告中，趙本山背著手，搖頭晃腦，嘴里不停地嘮叨：“瀉痢停、瀉痢停，痢疾拉肚……”沒想到學生馬上接著說：“就用瀉痢停!”喜劇效果的產(chǎn)生同時也增加了廣告的娛樂性，使廣告受眾在開心的狀態(tài)下接受廣告?zhèn)鬟_的信息。

小品明星代言廣告的語言特色

小品中的語言藝術是小品藝術的一個重要組成部分，是其強大生命力的基礎。將小品中的地方化語音、地方化語言和情趣化語言特色用于廣告中廣告詞的解說，可以產(chǎn)生獨特的藝術和傳播效果。③

首先是小品明星代言廣告的地方化語音。近年來，小品越來越多地使用了地方語音。趙本山、范偉使用的是東北口音，宋丹丹使用的是北京口音，郭達使用的是陜西口音，鞏漢林和趙麗蓉使用的是唐山口音等，這些地方語音的一個共同特點是與普通話很接近，大多數(shù)觀眾能夠聽得懂。利用這些地方化的語音，可以增強語言的親切感和新鮮感，也可以增強語言的表現(xiàn)形式。在范偉代言的感嘆號牌“感冒藥”廣告中，廣告詞使用的就是東北口音；趙本山在代言“胃痛寧”廣告中，廣告詞使用的也是東北口音。

其次是小品明星代言廣告的地方語言。語言是人類生產(chǎn)和生活的一種工具，具有濃郁的地域特色。近年來，在小品表演藝術中，小品演員充分利用語言的地域特色，產(chǎn)生獨特的藝術效果，深受廣大觀眾的歡迎。在小品明星代言的廣告中，在語言表達方面充分利用這一表現(xiàn)特色，產(chǎn)生了很好的藝術效果。趙本山代言的“瀉痢停”廣告中，趙本山的一句“喲呵，都知道了!”這個“喲呵”就是地方語言的運用，把地方口語夾雜在普通話里面，讓語言更加俏皮；趙本山代言的“蟻力神”廣告中，趙本山的“瞎晃悠啥啊”里面的“啥”也是典型的東北方言元素；范偉代言的廣告中，就使用到了“忽悠”、“ganggang”這些典型的東北方言。

再次是小品明星代言廣告語言的情趣化特色。小品表演中語言的情趣化是其重要的一種語言表現(xiàn)形式，將小品中語言的情趣化應用到廣告中來，也會產(chǎn)生獨特的傳播效果。趙本山代言的藿香正氣液中的廣告詞就是：“專利產(chǎn)品，不含酒精，不辣不苦，每天兩瓶，防暑解暑，太極藿香正氣液!”在這個廣告詞中前面都是四個字組成的，說起來瑯瑯上口，而且“苦”和“暑”都是“u”的讀音結(jié)尾，讀起來壓韻，最后一個“液”字增加了時尚感和趣味化。再如趙本山代言的“瀉痢?！睆V告中的“瀉痢停、瀉痢停，痢疾拉肚，一治就靈”，前面兩句是3個字，后面兩句是4個字，另外，“?！焙汀办`”都是“ing”的尾音，讀起來也很壓韻。④這樣的表達方式增加了廣告的情趣，使觀眾容易上口、容易記憶。

注 釋：

1.李晶：《淺析廣告中的明星效應》，《藝術與設計(理論)》，2007(9)。

2.汪欣：《現(xiàn)代廣告中幽默的作用和傳播意義探析》，《商場現(xiàn)代化》，2006年總第481期。

3.薛成榮：《東北方言小品的藝術魅力淺析》，《黑龍江史志》，2005(11)。

4.張志英、陳安東：《淺析趙本山小品的語言特色》，《現(xiàn)代語文》(語言研究版)，2007(4)。

(作者單位：孝感學院文學院)

編校：鄭 艷