視頻網(wǎng)的現(xiàn)狀分析及發(fā)展策略

李文靜

席卷全球的金融風(fēng)暴已經(jīng)蔓延至中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)。自2006年視頻元年發(fā)展至今，經(jīng)過(guò)三年的洗禮，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)生了眾多深遠(yuǎn)的變化和發(fā)展，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)從兩年前的兩三百家銳減至目前的五六家。由于視頻網(wǎng)站盈利模式不清楚，自身造血功能不足，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)只有2%能做到盈虧持平，其余98%都在虧損。

金融危機(jī)下的視頻網(wǎng)生存現(xiàn)狀

2008年11月3日，六間房宣布裁員70%，員工總數(shù)從200人減為60人。六間房CEO劉巖坦言，此次人事“大手術(shù)”是受到現(xiàn)金壓力的影響。而之前曾被多家投資人看好的土豆網(wǎng)、悠視網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)也紛紛開(kāi)始裁員，為過(guò)冬做準(zhǔn)備。據(jù)說(shuō)，土豆網(wǎng)內(nèi)部宣布將裁員20%。網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)商悠視網(wǎng)也進(jìn)行了10%的裁員，悠視網(wǎng)CEO李竹坦承了精簡(jiǎn)人員之事，他認(rèn)為，冬天裁員是正常的，率先裁員才能節(jié)約資源，不至于在冬天中死去。P2P網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站PPLive也已啟動(dòng)裁員計(jì)劃，裁員人數(shù)約為員工總數(shù)的10%。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，運(yùn)營(yíng)一家視頻網(wǎng)站的最大開(kāi)支并不是人力成本，而是帶寬和服務(wù)器成本，這要占到所有開(kāi)支的70%。因此，如果資金受困，單單裁員并不能徹底使視頻網(wǎng)站擺脫危機(jī)，若視頻網(wǎng)站采取“瘦身”節(jié)流的方法過(guò)冬，那下一步，視頻網(wǎng)站的動(dòng)作就是停止采購(gòu)帶寬服務(wù)器或者裁撤帶寬。當(dāng)然，帶寬直接影響用戶的體驗(yàn)，作為體驗(yàn)為王的“視頻網(wǎng)站”不敢斷然裁撤帶寬，但一定會(huì)在帶寬和服務(wù)器采購(gòu)上更加謹(jǐn)慎。優(yōu)酷CEO古永鏘透露，有一些視頻網(wǎng)站暗地里退掉所買(mǎi)的帶寬，導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商手中的帶寬從以前的供不應(yīng)求變?yōu)楣┐笥谇蟆?/p>

過(guò)度依賴風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)融資困難

多數(shù)視頻網(wǎng)站正面臨巨大的資金壓力。來(lái)自土豆網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2008年1月份以來(lái)，50%投向中小視頻網(wǎng)站的VC已開(kāi)始“斷供”。據(jù)調(diào)查顯示，去年第三季度，中國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)投資案例數(shù)量已大幅下滑，回落至2006年的水平。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資的慣例，一個(gè)項(xiàng)目一般至多進(jìn)行4輪融資，超過(guò)3輪還看不到盈利希望，VC往往轉(zhuǎn)手賣(mài)掉，或者棄之不理，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)已經(jīng)完成了第4輪的融資。換言之，即便沒(méi)有金融危機(jī)，VC們依慣例也很難再出手了。何況在金融危機(jī)面前，VC們?cè)缫炎陨黼y保。

內(nèi)容遇瓶頸監(jiān)管門(mén)檻高

視頻網(wǎng)站的影響力逐漸加強(qiáng)，隨之而來(lái)的是政策和資本的雙重壓力。2008年1月31日，信息產(chǎn)業(yè)部與國(guó)家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》正式生效。

大多數(shù)國(guó)內(nèi)視頻分享網(wǎng)站的內(nèi)容多以網(wǎng)友上傳大量的自拍視頻為主，雖然瞬間可以帶來(lái)很大的流量，但其內(nèi)容難免有色情、暴力、恐怖等問(wèn)題。同時(shí)，網(wǎng)友錄制的視頻質(zhì)量差，不可能與精雕細(xì)琢的電影和電視劇相比，原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量上不去，就沒(méi)辦法提高用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。這類(lèi)視頻沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，卻又陡然增加帶寬成本，使視頻網(wǎng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和版權(quán)官司。在版權(quán)制度越來(lái)越嚴(yán)厲的重壓下，包括優(yōu)酷、土豆在內(nèi)的眾多視頻分享網(wǎng)站不得不拋棄夢(mèng)想中的長(zhǎng)尾模式，轉(zhuǎn)向花費(fèi)重金購(gòu)買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容，而購(gòu)買(mǎi)版權(quán)無(wú)疑要增加成本。

盈利模式單薄

目前，盈利模式一般還是依靠網(wǎng)頁(yè)廣告和視頻插播廣告，并無(wú)新意。眾多視頻網(wǎng)站因?yàn)闆](méi)有清晰的盈利模式而艱難度日則是事實(shí)。據(jù)測(cè)算，達(dá)到Y(jié)ouTube的流量，視頻網(wǎng)每年要向運(yùn)營(yíng)商支付2.4億元人民幣——流暢的播放速度，意味著內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)和服務(wù)器及帶寬的高投入。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的收入絕大多數(shù)來(lái)自于風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，廣告商的投入相對(duì)龐大的成本而言不過(guò)杯水車(chē)薪。視頻網(wǎng)站擁有大量的流量但無(wú)法變成收入，垃圾流量讓視頻分享網(wǎng)站入不敷出。

類(lèi)似優(yōu)酷這樣的網(wǎng)站是依靠視頻分享內(nèi)容起家的，也極易引起糾紛——優(yōu)酷等多家網(wǎng)站都曾因監(jiān)管不力被指侵權(quán)，不僅造成了不良的社會(huì)影響，也讓廣告商們望而卻步。

敢問(wèn)路在何方?

為了視頻業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須在內(nèi)容的選擇方面、自身定位方面制定更高的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要尋找更好的盈利模式。從內(nèi)容上來(lái)講，業(yè)內(nèi)人士曾有評(píng)價(jià)一個(gè)視頻網(wǎng)站優(yōu)劣的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：其一，視頻內(nèi)容是否全面；其二，視頻播放是否流暢；其三，視頻音畫(huà)質(zhì)量是否過(guò)關(guān)。所以對(duì)于視頻網(wǎng)如何度過(guò)寒冬，當(dāng)務(wù)之急是修煉內(nèi)功、提高自身的抗寒能力。具體說(shuō)來(lái)包括如下幾個(gè)方面：

1.更新內(nèi)容定位，提供暢通平臺(tái)。悠視網(wǎng)副總裁徐浩宇在接受一次采訪時(shí)對(duì)視頻網(wǎng)傳播主流內(nèi)容表現(xiàn)出了積極的姿態(tài)。他表示，視頻網(wǎng)站需要有清楚的定位，現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)定位是主流文化的傳播。同時(shí)，需要視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者多方面的投入，視頻內(nèi)容要達(dá)到全面。目前視頻網(wǎng)站一方面要通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等方式鼓勵(lì)“拍客”上傳分享視頻；另一方面積極與傳統(tǒng)影視媒體進(jìn)行合作，解決版權(quán)內(nèi)容問(wèn)題。如中文視頻搜索平臺(tái)OpenV與北京電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。但是有一點(diǎn)卻更加重要，那就是海量的內(nèi)容需要高帶寬和大量服務(wù)器來(lái)容納，視頻內(nèi)容全面性的要求越高，對(duì)帶寬和服務(wù)器的需求也就越大。因此，視頻內(nèi)容要想達(dá)到全面，高帶寬和大量服務(wù)器才是關(guān)鍵。

2.尋找新的廣告模式。由于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站盈利模式不成熟，大多收入來(lái)自廣告，要想獲得廣告商的青睞，就一定要具備較高的商業(yè)價(jià)值。在冬天，廣告主在尋找成本更低、價(jià)值更高的營(yíng)銷(xiāo)手段，與電視、平面媒體相比，視頻網(wǎng)廣告是最便宜的。廣告業(yè)資深專(zhuān)家陳達(dá)認(rèn)為：“幾乎所有視頻分享網(wǎng)站都冀望它們這兩年砸錢(qián)聚集的眼球和人氣能吸引廣告主，特別是大品牌廣告主能把廣告預(yù)算從電視轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站，但是由于視頻網(wǎng)站的內(nèi)容同質(zhì)化、大量非正規(guī)版權(quán)威脅、微視頻長(zhǎng)度和清晰度的限制等，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放十分慎重。”資深傳媒專(zhuān)家、隨視傳媒執(zhí)行副總裁薛晨是這樣認(rèn)為的，無(wú)論是在定價(jià)和結(jié)算方式上，還是在廣告內(nèi)容的表現(xiàn)上，廣告主都希望網(wǎng)絡(luò)視頻和電視廣告的投放、管理策略能成為一個(gè)整體；同時(shí)希望按照電視媒體的廣告投放習(xí)慣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容根據(jù)內(nèi)容類(lèi)別進(jìn)行投放細(xì)分管理，盡可能地做到投放精準(zhǔn)，更好地彌補(bǔ)電視廣告在時(shí)間段和覆蓋面方面的不足。

總的來(lái)說(shuō)，新規(guī)所釋放的嚴(yán)格監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的信息卻極有可能促使廣告主認(rèn)真考慮新模式下的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告——隨著大批不正規(guī)的視頻網(wǎng)站的出局，真正有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式終將浮出水面。

土豆網(wǎng)2008年9月17日上線“黑豆”，這并不簡(jiǎn)單只是個(gè)高清頻道。它標(biāo)志著YouTube那種單純的上傳分享模式在商業(yè)上已經(jīng)被中國(guó)公司徹底放棄和視頻網(wǎng)站在盈利模式上新的探索。據(jù)土豆網(wǎng)CEO王微透露，過(guò)去的兩個(gè)季度土豆網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入廣告成長(zhǎng)期。除了流量，土豆網(wǎng)還借鑒了Hulu的模式，放棄堅(jiān)持了多年的在上傳分享上的商業(yè)模式探索，轉(zhuǎn)而積極培養(yǎng)“黑豆”高清頻道。然而“黑豆”面臨的最大問(wèn)題就是內(nèi)容，必須在版權(quán)上加大投入，并且拿到獨(dú)家資源才能讓“黑豆”迅速崛起。上線之初，“黑豆”高清版節(jié)目數(shù)量達(dá)1萬(wàn)個(gè)之多，并且全部取得正版授權(quán)，其中大部分內(nèi)容取得了程度不一的獨(dú)家授權(quán)，以期得到廣告主的青睞?！昂诙埂鄙系囊曨l流量可以百分之百地被轉(zhuǎn)化為帶來(lái)廣告的流量——廣告主不必?fù)?dān)心內(nèi)容是否健康。

3.開(kāi)發(fā)新的收費(fèi)服務(wù)。比如與手機(jī)的結(jié)合，比如一些打包服務(wù)、定制服務(wù)，這都是盈利模式。很多門(mén)戶網(wǎng)站剛開(kāi)始做的時(shí)候考慮的模式是單一的，后來(lái)才有短信、增值業(yè)務(wù)，包括游戲等。創(chuàng)新盈利模式也是關(guān)鍵，比如悠視網(wǎng)搞的增值互動(dòng)、線下活動(dòng)等盈利模式，開(kāi)辟網(wǎng)吧市場(chǎng)等。

(作者單位：上海杉達(dá)學(xué)院人文學(xué)院新聞系)

編校：楊彩霞