關(guān)于電視紀(jì)錄片“市場化”的心思考

許 蘇 廖 婷

上世紀(jì)八九十年代的電視紀(jì)錄片收視狂潮現(xiàn)已盛況不再。當(dāng)下大陸電視媒體的黃金時段里已找不到電視紀(jì)錄片的身影，電視紀(jì)錄片的“斜陽時代”已悄然來臨。作為紀(jì)錄時代表征、還原真實(shí)生活的影像文本，電視紀(jì)錄片不僅是各級電視臺的文化品位和制作能力的象征。而且還是維系廣大電視工作者關(guān)注人文的理想主義情結(jié)之所在。消費(fèi)文化的盛行使紀(jì)錄片不再是時代的寵兒，電視紀(jì)錄片不該只是“精英文化”的低吟淺唱，而更應(yīng)走向“大眾文化”的雅俗共賞。在全球化和商品經(jīng)濟(jì)的時代語境下，市場法則的挑戰(zhàn)如波濤涌起，我們不應(yīng)隨波逐流，更不應(yīng)逃避和拒斥，理應(yīng)直面和體察電視紀(jì)錄片的生存困境。理性和冷靜地思考現(xiàn)實(shí)出路。事實(shí)上，市場化并不只是我國電視媒體所面臨的問題。歐美紀(jì)錄片的市場開發(fā)在運(yùn)作模式、資金來源和傳播方式上早就形成了自己的經(jīng)驗(yàn)，借鑒和學(xué)習(xí)并針對我國國情對電視紀(jì)錄片的市場化之路進(jìn)行自我設(shè)計(jì)。有助于推動我國電視紀(jì)錄片的整體繁榮。

一、市場化：電視紀(jì)錄片的現(xiàn)實(shí)之路

上世紀(jì)八九十年代的電視紀(jì)錄片如果不是沒有市場運(yùn)作的概念的話。那么至少也是市場意識很淡薄，當(dāng)時的電視媒體還在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的溫床里養(yǎng)尊處優(yōu)，“社會效益第一。經(jīng)濟(jì)效益第二”是電視媒體工作不變的法則，電視媒體尚未從主流意識形態(tài)的宣教工具的角色中完成轉(zhuǎn)型，紀(jì)錄片也沒能擺脫來自蘇聯(lián)的“主題先行”式的政論風(fēng)格，《望長城》、《話說長江》、《話說運(yùn)河》等大型電視紀(jì)錄片就是彼時的產(chǎn)物。應(yīng)該說，那時電視紀(jì)錄片的熱播并不是市場力量推動的結(jié)果，而是南特定的時代語境決定的。文化產(chǎn)品的極度匱乏、大眾的“尋根”意識，以及對民族精神的弘揚(yáng)是促成電視紀(jì)錄片第一次熱潮的直接原因。啟蒙的精英視角、理性思考的向度、厚重的歷史感、對人性尊嚴(yán)和生命價值的關(guān)注構(gòu)成了這次熱潮的內(nèi)在特質(zhì)。

上世紀(jì)90年代初期，電視體制改革的初步嘗試開啟了電視媒體運(yùn)營的市場意識，收視率成為衡量電視紀(jì)錄片成功與否的客觀指標(biāo)。電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作者們不再止步于橫空高蹈的理性求索，而是從人文關(guān)懷出發(fā)，將拍攝鏡頭對準(zhǔn)了社會弱勢群體和小人物。這種對以往自上而下的主題內(nèi)容和話語方式的改弦易轍，獲得了來自普通觀眾空前而又熱忱的回應(yīng)，36％的收視率讓后來的電視紀(jì)錄片再難企及。與此同時，《藏北人家》、《最后的山神》、《流浪北京》、《三節(jié)草》等一大批紀(jì)錄片紛紛在國際上獲獎，也助推了這次電視紀(jì)錄片的熱潮。此時的電視紀(jì)錄片的市場化仍未成熟。盡管創(chuàng)作思想與國際接軌，但總體而言。在創(chuàng)作手法和主題內(nèi)容上略顯單一和蒼白。沒能在形式實(shí)驗(yàn)和藝術(shù)創(chuàng)新方面實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的豐富和多元。更未形成完備的生產(chǎn)、發(fā)行、流通、消費(fèi)等市場體系，因此，此時的電視紀(jì)錄片也僅僅是短暫的繁榮，沒能走得更遠(yuǎn)。

自上世紀(jì)90年代末至新世紀(jì)以來，中國電視臺逐漸開始“自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營”。走上產(chǎn)業(yè)化道路。21世紀(jì)后的中國電視先是有線無線合并。各地又紛紛成立廣電集團(tuán)。頻道專業(yè)化和制播分離的生產(chǎn)方式進(jìn)一步提高了電視節(jié)目的市場運(yùn)營程度。此時，電視業(yè)界的娛樂之風(fēng)方興未艾，崇尚精英視角的電視紀(jì)錄片在大眾的集體狂歡的氛圍中步履蹣跚，一詠三嘆，人們開始重視紀(jì)錄片作為文化產(chǎn)品的商業(yè)屬性。中央電視臺的冷冶夫就認(rèn)為，紀(jì)錄片不僅僅是藝術(shù)。而且是商品!海外的如英國BBC、美國探索發(fā)現(xiàn)頻道、國家地理頻道等等，在紀(jì)錄片的故事化、娛樂化、產(chǎn)業(yè)化的道路上顯然更具獨(dú)到的成功經(jīng)驗(yàn)，與此相對應(yīng)的是，我們的電視紀(jì)錄片存在著兩極趨向。一方面國家政府傾力打造的大型電視紀(jì)錄片，如《故宮》、《再說長江》、《新絲綢之路》、《大國崛起》等，不僅有來自國家政府的重磅資金支持。而且在藝術(shù)上也精益求精，畫面質(zhì)感強(qiáng)，在故事化和娛樂化方面達(dá)到了很高的水平，成功地完成了國家形象和文化傳播的雙重使命：相反。地方電視臺以及獨(dú)立制作的紀(jì)錄片就沒這樣的先天優(yōu)勢，他們面臨著資金匱乏、選題策劃受限、欄目時間限制、創(chuàng)作力量流失、成本回收周期長等共同問題，他們的生存日益窘迫。許多曾經(jīng)的名牌紀(jì)錄片欄目紛紛改版、調(diào)整時段，甚至下馬，央視《紀(jì)錄片》欄目的播出時間不得不調(diào)整到夜間11點(diǎn)半以后，電視紀(jì)錄片的生存現(xiàn)狀不容樂觀。

二、學(xué)習(xí)與借鑒：電視紀(jì)錄片的市場化思考

盡管電視紀(jì)錄片發(fā)展道路幾經(jīng)曲折，市場化正在逐步形成，在題材內(nèi)容、制作手法、拍攝理念等方面有了很大的改進(jìn)。但與西方英國BBC、美國探索發(fā)現(xiàn)頻道、國家地理頻道等成熟的紀(jì)錄片運(yùn)營機(jī)構(gòu)相比，不僅電視紀(jì)錄片的藝術(shù)水準(zhǔn)和觀賞程度難說理想，而且發(fā)行、出版等后期開發(fā)的各個環(huán)節(jié)也沒能及時跟上。國外的紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)制作的優(yōu)秀電視紀(jì)錄片，敘事完美，畫面精美，極富質(zhì)感，剪輯流暢，故事懸念設(shè)置巧妙，體現(xiàn)了知識性與娛樂性的完美結(jié)合，形成了電視紀(jì)錄片的獨(dú)特魅力，如BBC制作的《美麗中國》，法國制片人雅克·貝漢的巨制《鳥的遷徙》，Discov，ery探索發(fā)現(xiàn)頻道制作的《木乃伊之謎》、《探索太陽系》、《走進(jìn)宇航員》、《火星的過去》等等。它們之所以能夠生產(chǎn)出如此高水準(zhǔn)的紀(jì)錄片，市場運(yùn)營自然是題中應(yīng)有之義，雄厚的資金支持，巨大的全球市場，除了影院公映。專業(yè)頻道播放以外，后期開發(fā)則將DVD進(jìn)行發(fā)行出版，從而實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。成熟的市場運(yùn)營使電視紀(jì)錄片從創(chuàng)作到發(fā)行形成了自身一整套機(jī)制，它確保了電視紀(jì)錄片制作的藝術(shù)品質(zhì)和娛樂效應(yīng)，同時也讓紀(jì)錄片在龐大的全球市場回收成本并獲得盈利。

讓我們以Discovery探索發(fā)現(xiàn)頻道為案例。1985年7月。Discovery探索頻道在美國開播，目前Discovery探索頻道已發(fā)展成為全球最大的紀(jì)實(shí)娛樂節(jié)目制作及供應(yīng)商。探索頻道形成了覆蓋全球的龐大網(wǎng)絡(luò)，它用24種語言向全世界輸送電視節(jié)目。探索頻道探索亞洲制作總監(jiān)VikramChanna曾說過，他們稱觀眾為“消費(fèi)者”。因?yàn)橛^眾是“付費(fèi)觀眾”，所以節(jié)目從定位、選題、制作等各個環(huán)節(jié)，都須緊緊圍繞觀眾的需求來進(jìn)行。探索頻道的主旨是寓知識于娛樂，紀(jì)錄片內(nèi)容涵蓋了科學(xué)與科技、自然生態(tài)、人文歷史、人類探險和世界文化等眾多領(lǐng)域，帶領(lǐng)觀眾去探索歷史，探索未來，探索自然，知識性、科學(xué)性、趣味性、人文性是其紀(jì)錄片的主要特征。探索頻道對目標(biāo)受眾定位于受過良好的教育，有求知欲望，有社會影響力和一定消費(fèi)能力的觀眾，這使它制作時能始終注意堅(jiān)守紀(jì)錄片的人文關(guān)懷和文化底蘊(yùn)?！罢セ钡氖袌黾?xì)分策略、專題化制作、觀眾群體的鎖定帶來高收視率和高額廣告回報率，此外，后期光盤、圖書的發(fā)行和出版也帶來可觀的收入，這樣立足于公司化基礎(chǔ)上的整合經(jīng)營模式使得紀(jì)錄片的發(fā)展得以良性循環(huán)。

探索頻道提供了一種成功的紀(jì)錄片產(chǎn)銷模式，我們可以從中得到啟迪。首先。紀(jì)錄片的制作應(yīng)注重符合市場需要和觀眾口味，紀(jì)錄片的適銷對路與否無疑是紀(jì)錄片能否實(shí)現(xiàn)贏利的關(guān)鍵，因此從選題到策劃，故事化、娛樂化等敘事技巧的選擇，都應(yīng)立足于對于目標(biāo)市場的分析之上：其次，無論是從收視率、票房，還是后期開發(fā)，紀(jì)錄片本身的品質(zhì)和水準(zhǔn)是首當(dāng)其沖的，紀(jì)錄片是否制作精良，是否具有可看性和藝術(shù)內(nèi)涵是市場運(yùn)營的起點(diǎn)，舍此遑論其他。國內(nèi)紀(jì)錄片理應(yīng)向國外紀(jì)錄片的創(chuàng)作理念學(xué)習(xí)和借鑒；其三。要實(shí)現(xiàn)電視紀(jì)錄片的市場運(yùn)作，就必須建立一個規(guī)范化、良性運(yùn)轉(zhuǎn)的紀(jì)錄片交易體系，與國內(nèi)外展開廣泛合作，交易方式可以多元化，或采取購銷式合作，或交換式合作，一方面便于低成本運(yùn)營，另一方面也能夠在交流中將我們的紀(jì)錄片推向國際市場：最后，電視紀(jì)錄片的市場蘊(yùn)涵著無限的商機(jī)，就具體運(yùn)營而言，我們不能滿足于一播了事，而應(yīng)將目光拓展到后續(xù)開發(fā)的種種可能上。才能實(shí)現(xiàn)多樣化營銷和利潤的最大化。

從文化意義上來說，紀(jì)錄片的文化功能是紀(jì)錄社會變遷的真實(shí)影像，還原復(fù)雜而真實(shí)的社會生活，關(guān)懷人的生存境遇，但如果沒有市場的推動。紀(jì)錄片的自身生產(chǎn)將會難以為繼。因此，強(qiáng)調(diào)紀(jì)錄片的市場化運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于如何使紀(jì)錄片的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的循環(huán)有效實(shí)現(xiàn)，唯有如此，紀(jì)錄片才會變得更加繁榮，才能讓更多的人力、財力投入到紀(jì)錄片的創(chuàng)作和推廣上。也應(yīng)看到，作為文化事業(yè)，過度強(qiáng)調(diào)紀(jì)錄片的市場效益，而忽略社會效益、文化效益，也是不足取的。因此在呼喚市場化的同時。我們也應(yīng)大力呼吁建立電視紀(jì)錄片的政府補(bǔ)貼、社會文化基金，來拓寬紀(jì)錄片創(chuàng)作的資金支持渠道。

電視紀(jì)錄片是一種高品位的視聽文化藝術(shù)產(chǎn)品，如果沒法為日益變動的社會提供真實(shí)的影像資料，這不能不說是社會責(zé)任和人文精神的重大缺憾。電視紀(jì)錄片要實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。自我繁榮，市場化無疑是必經(jīng)之路。西方成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)應(yīng)能可資借鑒。建立成熟健康、良性運(yùn)轉(zhuǎn)的市場體系是國內(nèi)紀(jì)錄片發(fā)展的根本途徑，我們期望，國內(nèi)的紀(jì)錄片能盡快走上正軌，走向繁榮。(此文為江西省高校人文社會科學(xué)課題)

編校：楊彩霞