違規(guī)廣告

王依川

“違規(guī)廣告”作為中國廣告市場中的一大頑疾，在廣告主的屢試不爽、相關(guān)部門的屢禁不止下。依然活躍在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上。不斷地污染著受眾的聽覺視覺，削減著廣大消費者對商業(yè)廣告殘存的信任感。因此，真正抑制中國廣告市場“頑疾”的流竄，還公眾一個健康的廣告世界，是擺在全社會面前的一個棘手問題。

違規(guī)廣告及其生存現(xiàn)狀

廣告的鋪天蓋地，一方面活躍了中國的消費市場，但同時廣告勢力的快速蔓延和相關(guān)法律法規(guī)建立健全的滯后性。也為大批的投機者無意中創(chuàng)造了違規(guī)的溫床。違規(guī)廣告在中國廣告市場主要分為兩類：

第一，中國本土的違規(guī)廣告。

國內(nèi)市場的違規(guī)廣告，往往是企業(yè)追求利益最大化的產(chǎn)物。廣告主為推銷其商品或服務(wù)。對目標(biāo)受眾進行大量違法信息的傳播。它主要呈現(xiàn)為以下幾種類型：

吹噓夸大，誤導(dǎo)受眾。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)十大虛假廣告中九條都直指化妝品類，這些化妝品廣告中，訴求重點無一例外是夸張地展現(xiàn)產(chǎn)品立竿見影的效果。此種廣告采取了使用他人名義保證或暗示產(chǎn)品功效等法律法規(guī)禁止的大量的虛假數(shù)字、夸張表現(xiàn)、虛擬對比等廣告表現(xiàn)手段，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費者。

明星代言，虛假欺詐?！肮戮V的藏秘排油廣告”和“SK-Ⅱ的燒堿事件”一時間使得兩個品牌永遠進入了消費者的黑名單。明星推薦的廣告模式，能依附名人的社會知名度迅速提升品牌檔次，同時，明星作為公眾人物，能在很大程度上引領(lǐng)消費趨向。

專家推薦，虛構(gòu)權(quán)威?！爸腥A預(yù)防醫(yī)學(xué)會”、“全國牙防組”、“中華中醫(yī)藥學(xué)會”、“中華口腔醫(yī)學(xué)會”等都是受眾耳熟能詳?shù)臋?quán)威機構(gòu)，但從民政部獲悉，這四家機構(gòu)均屬民間團體，雖說它們都有著所謂正牌的主管部門中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會和衛(wèi)生部，但它們的認證資格和團體本身的審批都是畫滿問號的。正是這些民間團體，卻成了某些知名日化產(chǎn)品推薦時最大的噱頭，而《廣告法》中明確規(guī)定禁止利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作代言。

獵奇宣傳，假冒偽稱。一些不法商家利用部分公眾尋求刺激、獵奇、貪占小便宜的心理，蓄意制作發(fā)布一些內(nèi)容低俗，具有誘惑性、欺騙性的廣告，騙取暴利。這些廣告內(nèi)容均格調(diào)低下，嘩眾取寵，內(nèi)容虛假，大多發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)、各省級衛(wèi)視晚間時段的電視購物，以及部分市縣級電視臺。

第二，涉嫌違規(guī)的外國廣告。

涉嫌違規(guī)的外國廣告，大部分都未能通過正當(dāng)途徑流入我國公眾的視線。但其初期在網(wǎng)絡(luò)或廣告大賽上的小眾傳播，已然對我國民眾心理以及品牌形象造成了嚴(yán)重影響。涉嫌違規(guī)的外國廣告，大多是廣告中帶有明顯“辱華”內(nèi)容的商業(yè)或公益廣告。如2004年，一則名為《恐懼斗室》的Nike廣告片在觀眾中引起了強烈不滿。該廣告片的內(nèi)容中。中國老者、傳統(tǒng)飛天形象、李小龍的中國功夫等中國元素統(tǒng)統(tǒng)被籃球運動員詹姆斯粉碎。經(jīng)審查。該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護國家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。

違規(guī)廣告屢禁不止的原因

國內(nèi)違規(guī)廣告的屢禁不止。有很多方面的原因是值得相關(guān)領(lǐng)域。以及社會各界深思的。

廣告法規(guī)對象不明，界定標(biāo)準(zhǔn)模糊。廣告法規(guī)管理，是指國家機關(guān)、社會團體或其他組織和個人。運用國家的廣告法律法規(guī)。對廣告活動進行的監(jiān)督管理?！稄V告法》對廣告準(zhǔn)則、廣告活動實施、廣告審查、法律責(zé)任等都做了相關(guān)規(guī)定，但在具體實施過程中，一些企業(yè)與廣告公司鉆盡了法律法規(guī)調(diào)整對象不明的空子，廣告法中的部分條文也因界定標(biāo)準(zhǔn)尚待商榷而成了一紙空文。

廣告監(jiān)管審查制度不嚴(yán)，處罰過輕。我國廣告市場總體呈現(xiàn)出活潑有余，嚴(yán)肅不足，市場混亂，監(jiān)管不力的態(tài)勢。我國《廣告法》第三十四條規(guī)定，“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審查的其他廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布”。然而一些企業(yè)“上有政策，下有對策”，先用一個合法版本套用一個廣審號，隨之準(zhǔn)備多個廣告方案，隨時準(zhǔn)備“華麗變身”。同時，處罰過輕，也縱容了不法企業(yè)的不法廣告行為。《廣告法》第三十七條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的。處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”；試想，一個“一倍以上五倍以下”的罰款力度，對于一個已通過非法廣告謀取了暴利的企業(yè)來說算得了什么。有些廣告主直接把這微不足道的罰款金額算進廣告成本中去。有的甚至連對媒體的罰款也一并繳納。免除了媒體的“后顧之憂”。違法違規(guī)廣告的獲利空間極大，風(fēng)險成本太小。是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的重要原因。

廣告活動背后的利益驅(qū)使。違規(guī)廣告的屢禁不止，究其本質(zhì)原因，是廣告活動背后利益鏈條的運轉(zhuǎn)，在不斷推動著相關(guān)組織或個人為了牟利而在廣告宣傳上不惜鋌而走險。同時電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體，原則上作為對違規(guī)廣告發(fā)布的把關(guān)人，并沒有很好地履行行業(yè)以及社會義務(wù)。而是將“把關(guān)人”作用當(dāng)做另一項創(chuàng)收途徑，只要企業(yè)交錢，便讓大量違法廣告蒙混過關(guān)。同時，部分電視臺為了填塞空置的垃圾時間，不加選擇地將一些低成本、小制作、內(nèi)容上涉及嚴(yán)重違規(guī)的廣告放人大量的垃圾時段，賺取廣告費。目前，全國除了收視前五名的衛(wèi)視廣告全滿以外，70％的電視臺廣告時段都不滿，所以有些電視臺不得不丟棄行業(yè)義務(wù)與道德，為賺取廣告費而無視相關(guān)法規(guī)。

廣告行業(yè)自律度低，職業(yè)道德感缺失，行業(yè)敏感度差。廣告業(yè)者出于行業(yè)自我發(fā)展、自我管理、自我規(guī)范的目的應(yīng)自發(fā)地進行行業(yè)自律。而在追求利益最大化的今天，廣告行業(yè)自律組織越來越背離廣告行政監(jiān)管方向，甚至從某種程度上縱容了業(yè)內(nèi)“潛規(guī)則”的形成。同時，部分廣告人職業(yè)道德缺失。也使得一個廣告作品在雛形期就具有了畸形發(fā)展的趨勢，他們無視廣告行業(yè)健康風(fēng)氣的形成。忽視消費者的切身利益。更對社會主義精神文明建設(shè)要求持無知反應(yīng)。另外。在很多違規(guī)廣告產(chǎn)生的背后，很多大型廣告公司的廣告制作團隊的行業(yè)政治敏感度也令_人懷疑。2004年小泉參拜靖國神社并篡改教科書時。由李奧貝納廣告有限公司廣州分公司創(chuàng)意的日本立邦漆《龍篇》的廣告令所有中國受眾感到無比憤慨：畫面上，一個中國傳統(tǒng)的四角亭。由于亭拄上刷了立邦漆。而使得亭柱上的盤龍都滑了下來。這種單求吸引力和產(chǎn)品效果，而完全忽略社會現(xiàn)實和公眾心理狀態(tài)的廣告，最終只能產(chǎn)生極其負面的廣告效果。

聯(lián)手治理。共對“頑疾”

廣告活動作為一種較為復(fù)雜的社會活動，除廣告主、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者外，廣告監(jiān)督管理機關(guān)、司法機關(guān)、廣告自律機構(gòu)、相關(guān)行政部門、新聞媒體以及社會公眾等方面在綜合協(xié)調(diào)治理和監(jiān)管廣告最終合法發(fā)布上。都有著不可推卸的責(zé)

任。

完善監(jiān)管制度，問責(zé)、處罰到位。各廣告審查與監(jiān)督機關(guān)要明確責(zé)任，銜接緊密，認真履行其監(jiān)督職能、檢察職能、控制職能、協(xié)調(diào)職能。廣告審查部門要加強對廣告內(nèi)容的審查，對一切違規(guī)廣告的廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者進行全面問責(zé)的從嚴(yán)處理。同時。加強對獲得廣告批號產(chǎn)品廣告的后期監(jiān)督。謹防廣告內(nèi)容的“調(diào)包”行為。此外，隨著我國法律的進一步健全，《廣告法》的相關(guān)內(nèi)容、調(diào)整對象會得到進一步細化，問責(zé)主體將進一步明確，廣告行政監(jiān)管將更好地發(fā)揮其作用，使得廣告市場得到真正的凈化。

加強社會監(jiān)督，提高消費者的維權(quán)意識。消費者和社會各界。通過對廣告宣傳活動的批評、建議、申訴、投訴、舉報、起訴等。對廣告活動進行切實的監(jiān)督。消費者、消費者協(xié)會等組織、廣告主企業(yè)的競爭對手。以及新聞部門等都是廣告社會監(jiān)督的主體。其中，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告對自身利益造成切實傷害時。應(yīng)明確權(quán)利，進行一系列的維權(quán)活動。消費者協(xié)會。應(yīng)支持消費者就該違法廣告尋求行政救濟和司法救濟，并充分運用輿論監(jiān)督的力量，通過媒體對違規(guī)廣告進行曝光和批評。社會相關(guān)機構(gòu)還應(yīng)開展消費調(diào)查和消費教育，提高消費者對違法廣告的辨別能力，使得違規(guī)廣告在社會各界的嚴(yán)密監(jiān)督和打壓下無處藏身。

加強行業(yè)自律組織的作用，提升廣告人、媒體人的職業(yè)道德修養(yǎng)。廣告行業(yè)自律對于減少和徹底杜絕廣告違規(guī)現(xiàn)象具有重大意義，廣告行業(yè)自律組織的出現(xiàn)，對于廣告業(yè)內(nèi)部的自我規(guī)范、自我管理、自我教育有著重要的作用。同時，廣告行業(yè)自律組織應(yīng)加強與廣告行政監(jiān)管部門的聯(lián)系，更好地發(fā)揮政府和行業(yè)間的中介作用，共同圍繞促進廣告業(yè)發(fā)展的目標(biāo)開展工作。廣告人應(yīng)進一步提升自身的職業(yè)道德修養(yǎng)，將廣告創(chuàng)作內(nèi)容與社會主義精神文明建設(shè)的要求緊密結(jié)合，推進傳媒業(yè)“以德立業(yè)”的精神構(gòu)建，保證媒介宣傳內(nèi)容的主流性、純潔性、高雅性。杜絕因利益驅(qū)動而帶來的低俗、失范的傳播。

廣告作為一種高度開放與前衛(wèi)的大眾傳播方式，肩負著引導(dǎo)社會精神與物質(zhì)消費的雙重使命，無論是廣告行政審查機關(guān)、社會監(jiān)督機構(gòu)、廣告行業(yè)自律組織，還是企業(yè)自身、媒體發(fā)布者，都應(yīng)清醒地意識到自己的職責(zé)與行為所擔(dān)負的崇高的社會責(zé)任。

編校：張紅玲