九月論陷

梁芷媚　唐　亮

當(dāng)“噩夢(mèng)”即將終結(jié)的時(shí)候，王老板也走到了秋夕數(shù)落葉的九月。

我叫王杰輝，在廣東東莞做了十幾年的女鞋。按照4年前的規(guī)劃，我現(xiàn)在應(yīng)該以知名女鞋品牌Settembre(意大利語：九月)老板的身份，接受媒體的贊譽(yù)。可是，命運(yùn)弄人，我現(xiàn)在正為鞋廠的生計(jì)四處奔走，Settembre仍然在“睡大覺”。

也許，我現(xiàn)在剩下的，只有那些值得反省的過去了。

我想做大

在做Settembre之前，應(yīng)該是我最輝煌的時(shí)候。那時(shí)，鞋廠為10來個(gè)國際品牌做代工，每年的利潤可以達(dá)到1000多萬元。不過，我還是有著比較清醒的認(rèn)識(shí)：品牌商們都有我的“替代者”，有的在成都，有的在溫州，如果我的成本優(yōu)勢(shì)沒了，品牌商隨時(shí)都可以踢掉我。

而且，我的利潤很薄，每雙鞋只有1～2美元的利潤，而品牌商卻可以拿到我的好幾倍，甚至上十倍。

就是抱著這些想法，我決定做自己的品牌，把企業(yè)做大，徹底擺脫“等死”的宿命。

一直跟了我十幾年的好兄弟、公司副總老吳也非常支持我。他是個(gè)“老行尊”，在公司負(fù)責(zé)采購和生產(chǎn)，培養(yǎng)了不少技術(shù)人才。在我們兄弟二人的經(jīng)營下，公司在2005年已經(jīng)積累了很大一筆資金，設(shè)備、物流方面均有不錯(cuò)的配置。

老天爺似乎也非常幫忙。我通過咨詢公司的渠道獲知，意大利知名女鞋品牌Settembre正在尋找買主。

在歐洲，Settembre是歷史非常悠久的高端女鞋，以手工制造為特色，在時(shí)尚界有一定的名氣。不過，這幾年開始轉(zhuǎn)型流水生產(chǎn)，推出了中低端產(chǎn)品，結(jié)果由于成本過高，市場(chǎng)推進(jìn)不暢，造成巨額虧損，連擁有一百多年歷史的手工作坊也將被拍賣。

老吳告訴我，憑借公司現(xiàn)有的技術(shù)水平，完全可以實(shí)現(xiàn)Settembre在國內(nèi)的流水生產(chǎn)；而且，Settembre的部分工藝可以提高我們已有的代工實(shí)力，在品牌商眼里也算是一個(gè)國際品牌的擁有者。

當(dāng)然，Settembre的品牌風(fēng)格已經(jīng)成型，是一個(gè)不錯(cuò)的品牌殼，我要做的，就是渠道建設(shè)，把它推向市場(chǎng)。于是，我滿懷希望地踏上了去意大利的飛機(jī)，帶去的是一張250萬歐元的支票，帶回來的是被我買斷的Settembre。

老吳說話算數(shù)，鞋模、圖紙、設(shè)備、洋工匠在他的調(diào)度下，僅用了一個(gè)月，第一雙Settembre鞋就走下了流水線。那時(shí)，我就已經(jīng)開始憧憬2008年，Settembre殺進(jìn)全國市場(chǎng)一展風(fēng)采了。

現(xiàn)在想來，我就是一個(gè)花高價(jià)買“便宜貨”的傻瓜。在設(shè)計(jì)師眼里，Settembre只是歐洲一個(gè)二線品牌，如果是一線的，即使花1000萬歐元也買斷不了。而在中國消費(fèi)者眼里，它只是一雙普通的鞋子,甚至不比國內(nèi)區(qū)域性的二線品牌強(qiáng)多少。可以說，我做品牌的第一步就走錯(cuò)了，而這只是一個(gè)開始。

“啞火”的首演

雖然我很信任老吳，但他畢竟只是一個(gè)“技術(shù)派”，Settembre要想成功，還缺少一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)理。

就是這樣，在一次高端酒會(huì)上，我認(rèn)識(shí)了林志聰。他當(dāng)時(shí)算是一個(gè)營銷明星，有著將大區(qū)銷售額從幾百萬提升至1個(gè)億的驕人戰(zhàn)績，有不少人向他討教。在和他的攀談中我得知，他所在的公司家族勢(shì)力很強(qiáng)，對(duì)“非我族類”功勛者肆意排擠，他正在尋找下家。而真正打動(dòng)我的是，在那次談話半個(gè)月之后，他為我設(shè)計(jì)了一套“廣州樣板”計(jì)劃。

該計(jì)劃包括一家位于廣州市中心的旗艦店和一個(gè)高規(guī)格的品牌運(yùn)營中心?？傮w思路是以旗艦店為樣板店，通過密集的宣傳奠定Settembre的中高端市場(chǎng)地位。而全國招商將在一年后全面鋪開。

這樣規(guī)劃有三個(gè)好處。第一，旗艦店模式符合Settembre的價(jià)位特點(diǎn)，樣板功能可以減少前期的宣傳費(fèi)用；第二，廣州是全國的大城市，高端消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育良好，距離東莞也近，便于公司控制；第三，一年的準(zhǔn)備時(shí)間，可以完善Settembre的生產(chǎn)技術(shù)問題，并建立一套可以復(fù)制的渠道管理模式，為成功招商打下基礎(chǔ)。

而林滿嘴的CIS、VI，在我這個(gè)“外行”眼里顯得很專業(yè)；面向國內(nèi)市場(chǎng)的策略也符合我的預(yù)期。于是，我立即決定以百萬年薪，誠邀林志聰加盟。

2006年2月，兩層總計(jì)1000平方米的廣州旗艦店正式營業(yè)，開張那天是我三年來最開心的一天。隆重的剪彩儀式吸引了廣州幾乎所有都市媒體的關(guān)注，我被不斷地安排接受記者的采訪，而攝像背景是一雙閃閃發(fā)光，標(biāo)價(jià)88888元的Settembre特制貴賓水晶鞋。在林的安排下，一位從佛山專程前來的富商將這雙鞋子買下。說句實(shí)話，如果沒有那個(gè)富商，我愿意自己把鞋子買回去，送給我的太太！

在那一天，旗艦店的營業(yè)額達(dá)到了15萬元，回到東莞，我立即就和老吳“喝上了”。

然而，沒等我緩過酒勁，華麗的“表演”就結(jié)束了。開張首月，旗艦店?duì)I業(yè)額有80多萬元，隨后的3～5月只有不到50萬元，到6月份，干脆只有20多萬元！這是一個(gè)說不過去的業(yè)績，要知道，旗艦店和運(yùn)營中心一個(gè)月的運(yùn)營成本就超過140萬元！

而公司內(nèi)部也開始出現(xiàn)了不和諧的聲音。林志聰向我抱怨沒有“能干”的手下，向我申請(qǐng)200萬元成立一支由他招募的品牌策劃團(tuán)隊(duì)；而老吳和一些中層則質(zhì)疑林的策略，認(rèn)為旗艦店完全就是燒錢，應(yīng)該廣開專賣店，保證初期營業(yè)額，提高市場(chǎng)占有率，將渠道做實(shí)。

當(dāng)時(shí)，我也開始著急了，經(jīng)常去旗艦店觀察，冷清的生意讓我不由自主地發(fā)慌。而林陪在我身邊，對(duì)我一再灌輸，做樣板市場(chǎng)就要經(jīng)得起“搞”，Settembre是高端品牌，又是剛剛引進(jìn)，質(zhì)量尚未穩(wěn)定，一開始便廣開專賣店暗藏風(fēng)險(xiǎn)；而旗艦店必須要守，它就是最好的廣告，就是Settembre未來的主力渠道。

事實(shí)上，我聽得出，質(zhì)量問題，林是在炮轟老吳，而守，也是我的想法，這時(shí)候撤了，多丟人??！

于是，我只有“對(duì)不起”老吳。為了避免公司內(nèi)部的“互砍”，我讓老吳脫離Settembre的生產(chǎn)管理，轉(zhuǎn)而由他的徒弟負(fù)責(zé)；同時(shí)，我撥給林志聰1200萬元，將招商計(jì)劃提前部署，而這明顯超越了原先的生產(chǎn)計(jì)劃，質(zhì)量一下子就繃緊了，為后來的失敗埋下了伏筆。

應(yīng)該說，林確實(shí)是一個(gè)人才，不過公司里能夠和他搭配的人太少了，樣板市場(chǎng)成了林的個(gè)人表演，一方面造成了“啞火”，另一方面，也讓林的權(quán)力越來越大，最后連我都不放在眼里。

而在我心里，Settembre就是我的命，它比我的兄弟還重要?？赡芫褪且?yàn)檫@樣，我失去了作為一個(gè)商人的基本理智，聽不進(jìn)一切和我意見相左的話。事實(shí)上，沒有回款支持，只會(huì)燒錢，空懷希望，怎么可能“搞”得出旗艦店渠道呢？說白了，我就是個(gè)中小企業(yè)老板，做品牌還得實(shí)際，可惜，這點(diǎn)我認(rèn)識(shí)晚了。

兵敗經(jīng)銷商

啟動(dòng)招商后，林志聰將錢投向了廣州的電視、報(bào)紙等媒體，并請(qǐng)了一位香港女明星代言。

我記得，廣告鋪開后，旗艦店?duì)I業(yè)額馬上就有很大提升。這是很關(guān)鍵的，那段時(shí)間，不斷有經(jīng)銷商前來考察，如果他們看見樣板店生意冷清，那就出糗了。而林也做了一些手腳，一邊，他從本地的大學(xué)里，請(qǐng)了一些藝術(shù)系的學(xué)生、模特，穿上名牌服飾，在旗艦店做“托”；另一邊，他讓廠里加班加點(diǎn)生產(chǎn)兩個(gè)月的貨，充實(shí)庫存，以顯示生產(chǎn)能力。

而為了進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商上鉤，當(dāng)時(shí)公司對(duì)前來簽署協(xié)議的經(jīng)銷商實(shí)施飛機(jī)票、通訊費(fèi)和五星級(jí)賓館費(fèi)用的全免；只要簽署協(xié)議，公司立即贈(zèng)送裝修費(fèi)、專用貨架、促銷品；同時(shí)，林還制定了非常具有誘惑力的退貨制度和返點(diǎn)制度。

按照規(guī)劃，Settembre將在南方主要的一線城市設(shè)立大面積的樣板店，采取免費(fèi)加盟形式，由資質(zhì)較強(qiáng)的經(jīng)銷商經(jīng)營；在南方二線城市則是廣設(shè)面積中等的專賣店，前期實(shí)施七折價(jià)格優(yōu)惠，以便迅速打開市場(chǎng)。

當(dāng)然，這一切都要燒錢，原先的撥款很快就不夠用了，我只有再撥1000萬元，作為其他城市的拓展費(fèi)。

到2007年開春，公司已經(jīng)簽署了30多家區(qū)域總代理，專賣店開得不少。不過，還沒等我靜下心來欣賞整個(gè)布局，災(zāi)難就來了。

從2007年5月開始，各地的經(jīng)銷商開始頻繁上報(bào)質(zhì)量問題，退回去的貨款一時(shí)竟然占到總額的20%。同時(shí)，經(jīng)銷商代表聚集在公司，以退出相威脅，向我提出了三項(xiàng)要求：

第一，要求在全國范圍加大廣告投入，因?yàn)槌藦V州，其他地方的消費(fèi)者對(duì)Settembre并不熟悉；第二，要求在各地開設(shè)類似廣州的高規(guī)格運(yùn)營中心，給予足夠市場(chǎng)支持；第三，允許在Settembre專賣店銷售公司代工的其他品牌，并取消打折銷售，因?yàn)檫@樣沒有利潤。

面對(duì)經(jīng)銷商的圍攻，我很無奈，要知道，當(dāng)時(shí)總代理給公司帶來的毛利一直不夠支付品牌的運(yùn)營成本，事實(shí)上還在貼錢，而一些專賣店早已開始明目張膽地?cái)[賣Settembre之外的鞋子。

而在這個(gè)危機(jī)時(shí)刻，林志聰竟然選擇了緘默。他認(rèn)為，這一切都是老吳的責(zé)任，如果不是老吳當(dāng)初的質(zhì)疑，公司就不會(huì)匆忙招商；如果不是老吳在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的交接不當(dāng)，也不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題。

不過，當(dāng)我得知事情的真相，一切猶如天塌了下來。在眾多經(jīng)銷商里，有一個(gè)人是我多年的朋友，林志聰對(duì)此并不知曉。那位朋友告訴我，經(jīng)銷商并非無理取鬧，但是，林卻利用這個(gè)把柄，暗中聯(lián)系有意見的經(jīng)銷商，將他們集中起來討伐公司。目的就是讓我徹底依靠他，排擠老吳，徹底掌控Settembre。

無論如何，林志聰在我心里已經(jīng)成了混蛋，只可惜，我認(rèn)清這個(gè)混蛋已經(jīng)太晚了。更糟糕的是，林被我趕出公司不久，老吳也帶著幾個(gè)手下向我請(qǐng)辭，說是看好成都那邊的發(fā)展，過去幫一個(gè)朋友的忙……我沒有挽留，我明白，從交付林志聰大權(quán)以來，老吳實(shí)際上一直處于被壓制的狀態(tài)，心早已經(jīng)散了，畢竟天下沒有不散的宴席。臨別之時(shí)，我對(duì)老吳說，Settembre已經(jīng)被經(jīng)銷商拖住了，不過我堅(jiān)信一定能成功，到時(shí)還歡迎你回來。老吳只留下一句話:

“保重！”

在后來的調(diào)查中，更多的“難堪”浮了上來。雖然我們制定了一套招商資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，林卻在實(shí)際操作中降低了經(jīng)銷商的門檻，招來了不少“烏合之眾”，而他這個(gè)混蛋從中一定撈了不少好處。

哎！對(duì)經(jīng)銷商千萬不能慣著，永遠(yuǎn)都要把命脈掌握在自己手里！而Settembre的命脈其實(shí)一直在林的手里，做失敗了，這些職業(yè)經(jīng)理人拍拍屁股就走，卻丟下一堆爛攤子……

巨頭的打擊

林和老吳離開之后，我又通過獵頭公司招募來了公司新的副總老韓。老韓在商場(chǎng)渠道上富有經(jīng)驗(yàn)，而當(dāng)時(shí)已經(jīng)有超過半數(shù)的總代理提出了退出要求，我也萌生了改換渠道的想法。

于是，在我的授意下，老韓開始清理門戶，只保留廣東省內(nèi)的4家經(jīng)銷商和原先的旗艦店，將渠道重心放在開拓廣東省內(nèi)的商場(chǎng)專柜上。

商場(chǎng)專柜渠道不需要交納租金，而是向商場(chǎng)交納與營業(yè)額掛鉤的扣點(diǎn)。在廣州，商場(chǎng)的扣點(diǎn)在25%～35%左右，最旺的專柜一個(gè)月也就是5～6萬元，在銷路尚未打開的情況下，其成本遠(yuǎn)比專賣店或旗艦店低，并且可以保證Settembre40%左右的利潤空間。

此外，還需要鋪設(shè)一些上架費(fèi)、廣告費(fèi)和公關(guān)費(fèi)。而我又投入500萬元，作為商場(chǎng)之外的廣告支持。

不過，商場(chǎng)專柜的貨款一般都是3～4月一結(jié)，占用資金較大。前兩個(gè)月，老韓把專柜數(shù)量發(fā)展到20個(gè)，每個(gè)專柜壓貨20萬元，也就是400萬元；但按照計(jì)劃，Settembre在廣東要發(fā)展到100個(gè)專柜，這就意味著2000萬元的貨款被壓。而經(jīng)銷商已經(jīng)快把我抽干了，我哪有這么多錢去鋪貨？

為此，老韓建議，可以通過疏通商場(chǎng)關(guān)系，減少每月的扣點(diǎn)并縮短貨款的結(jié)算期；在一些二線商場(chǎng)，扔給負(fù)責(zé)人一點(diǎn)小錢，還可以免去進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。于是，我立即動(dòng)員品牌中心“跑關(guān)系”，一些據(jù)點(diǎn)更是親自出馬。

然而，我們卻剛好撞在了槍口上。一次，我親自前往深圳與一家商場(chǎng)談判進(jìn)場(chǎng)問題，可是他們的負(fù)責(zé)人卻拒絕了我，“商場(chǎng)正在為百麗騰位置！”

那個(gè)時(shí)候，百麗還只有七八個(gè)品牌，可是，這個(gè)國際鞋業(yè)巨頭不是不見蹤影，便是集團(tuán)作戰(zhàn)。而商場(chǎng)一看百麗有意入場(chǎng)，無不紛紛獻(xiàn)媚，不僅免收入場(chǎng)費(fèi)和裝修費(fèi)，還開出扣點(diǎn)15%，貨款兩個(gè)月一結(jié)，專柜位置任意挑選等優(yōu)惠條件。

而那個(gè)商場(chǎng)只有30個(gè)精品鞋柜，百麗的牌子要是都?xì)⑦^來，Settembre還能有什么位置？事實(shí)上，這正是商場(chǎng)專柜的“潛規(guī)則”，巨頭越來越強(qiáng)，我們?cè)絹碓饺酢?/p>

很快，我發(fā)現(xiàn)Settembre在從2007年下半年開始的巨頭們的猛攻下，專柜位置、營業(yè)額和訂貨量等指標(biāo)全部處于下風(fēng)，并持續(xù)下滑。這就非常危險(xiǎn)了，老韓告訴我，當(dāng)營業(yè)額低于一定的水平，公司就要向商場(chǎng)交納“補(bǔ)償金”，而這種補(bǔ)償沒有任何回款支持；更關(guān)鍵的是，原先耗盡力氣疏通好的關(guān)系，也會(huì)在營業(yè)額降低和巨頭公關(guān)猛攻的雙重夾擊下變得緊張起來，商場(chǎng)可能會(huì)更加頻繁地索要廣告費(fèi)和公關(guān)費(fèi)，Settembre甚至隨時(shí)面臨被清場(chǎng)的命運(yùn)。

到2008年3月結(jié)算時(shí)，商場(chǎng)專柜渠道已經(jīng)變成了吃錢機(jī)器，“補(bǔ)償金”讓我疲于應(yīng)付；而即使我愿意再“燒錢”，很多商場(chǎng)早已沒有了Settembre的位置。

而收回成本更成了不切實(shí)際的泡影，這已經(jīng)是Settembre的最后希望。三年來，我在Settembre渠道建設(shè)上直接投入了6000多萬元，卻猶如石沉大海，不見蹤影。

“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。做商場(chǎng)渠道后，雖然公司資金已經(jīng)很匱乏，我卻不再相信代理商，堅(jiān)持自己去推渠道，事都自己攬，風(fēng)險(xiǎn)都自己扛，到百麗來的時(shí)候，我還不是只有“干瞪眼”。

而老韓，我不怪他，他對(duì)Settembre很上心，只怪我們小，怪Settembre生得不是時(shí)候！

生與死

商場(chǎng)渠道失敗后，老韓辭職了，我也開始認(rèn)命了，曾經(jīng)讓我驕傲無比的Settembre，關(guān)了旗艦店和專賣店，只能在二三級(jí)商場(chǎng)的偏僻專柜銷售，營業(yè)額微乎其微。

由于國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大變化，公司的代工業(yè)務(wù)也開始出現(xiàn)問題。就拿2007年10月與外商簽訂的一份訂單為例，合計(jì)貨款45萬美元，可是到了交貨的2008年1月，匯率已經(jīng)從7.5跌到了7.1出頭，我們還沒見到錢影子就沒了18萬元人民幣。而如果我們?cè)陬A(yù)設(shè)匯率上提出要求，外商又不搭理我們。

到2008年7月，訂單干脆消失了，我遇到了生與死的考驗(yàn)。如果沒有做Settembre，也許還能有些家底扛一扛，可是……

無奈之下，工廠只有歇業(yè)，我開始四處游走，希望能找到融資伙伴，只要能活下來就行。

2008年9月，我在成都遇見了老吳，他供職的新公司正準(zhǔn)備在10月份與外商簽訂合作計(jì)劃。老吳告訴我，他的新老板也想做品牌，正在尋找一個(gè)成形的“品牌殼”，而新老板也很信任他……

也許，我能通過老吳的關(guān)系，把Settembre打包賣給成都人；也許，我的這場(chǎng)噩夢(mèng)就要到頭了。

（人物和品牌名稱均為化名）

編 輯 陸 斌

E-mail:tl@caistv.com