中國品牌微妙的國際化處境

劉瑞旗

中國品牌的國際化問題已提到議事日程上。

一個(gè)國家的企業(yè)品牌的基礎(chǔ)是國家品牌，如果國家品牌強(qiáng)，就為這個(gè)國家所有企業(yè)品牌國際化奠定了一個(gè)好的基礎(chǔ)。中國已越來越注重作為國家品牌的中國形象，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國向世人展示了自己悠久的文化，繁榮的國力；全球金融危機(jī)，中國實(shí)力讓世界為之矚目，中國國家品牌形象在全世界有了較大提升。

隨著中國在全球的崛起，國外品牌在廣告中開始采用中國元素，但是與此全然相反的是中國品牌在走向國際化的征程中，很少愿意以中國面孔亮相世界，或者盡量模糊自己的身份，如海爾，不少美國人認(rèn)為它是德國品牌，TCL是什么意思，很少有人知道。

中國品牌為何故意淡化其中國身份呢?其原因是在國外人眼里，中國產(chǎn)品第一品牌Made in China(中國制造)遭到質(zhì)疑。說Made in China是品牌，會(huì)遭到中國人的否定，因?yàn)樗鼉H僅是代加工，或沒有品牌的中國產(chǎn)品，中國成千上萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是Madein China的生產(chǎn)基地，但是在國外人眼里Made in China卻是一個(gè)中國品牌。

品牌不僅具有地域?qū)傩?，也有國家屬性，因此，?dāng)Made in China作為產(chǎn)品出產(chǎn)地名稱時(shí)，某種程度上它已成了國家品牌形象的一部分，當(dāng)它給外國人的印象質(zhì)量欠佳時(shí)，中國品牌在國際化征程中會(huì)與其產(chǎn)生聯(lián)想，而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，這就是中國品牌在國際化過程中微妙而尷尬的處境。

企業(yè)品牌要依托國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等強(qiáng)大的背景，才可能誕生具有全球競爭力的品牌；國家品牌的提升為企業(yè)品牌的發(fā)展塑造了良好的外圍條件，國家在消費(fèi)者心目中的正面形象往往能夠讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)國家的品牌產(chǎn)生信任，從而進(jìn)一步購買來自這個(gè)國家的品牌產(chǎn)品或品牌。

企業(yè)品牌是國家品牌建立的基礎(chǔ)，沒有強(qiáng)勢的企業(yè)品牌作為支撐，國家品牌的建立就無法“落地”——讓世界的消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的認(rèn)同。所以企業(yè)品牌的建立是整個(gè)國家品牌體系關(guān)鍵的組成部分。中國正在積極推進(jìn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型，需要大批具有創(chuàng)新精神、理念和有作為的企業(yè)積極參與。

其實(shí)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國家，一個(gè)人，需要處理整體和個(gè)體的關(guān)系，對(duì)企業(yè)來講，就是企業(yè)整體形象和具體形象的關(guān)系；對(duì)個(gè)人而言，就是個(gè)人整體形象和具體角色形象的關(guān)系，領(lǐng)悟了其中的關(guān)系，就能事半功倍，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

Made in China遍布全球，尤其是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)帶有國家形象時(shí)，其影響的就是整個(gè)國家的品牌。Made in China讓世界認(rèn)識(shí)了中國，Made in China讓世界對(duì)中國產(chǎn)品有了初步的第一印象，成也Made in China，敗也Made in China，中國企業(yè)走向世界，是要給Made in China補(bǔ)上一課的。