以１９３０·２０１０營銷上海

盧　燕

為何要節(jié)選80年?

“1930·2010這個(gè)推介主題看似橫空出世，實(shí)則是蓄謀已久?！鄙虾Ｊ新糜尉中侣劙l(fā)言人程梅紅笑言，在迎接世博會(huì)倒計(jì)時(shí)300天的節(jié)點(diǎn)赴京、津促銷，規(guī)模之大近十年來首次，“2010年世博會(huì)期間，上海將迎來7000萬游客，預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)出來后，我們很快做了分析，在此期間旅游市場(chǎng)的主力軍依然是國內(nèi)游客。很多人都知道上海有東方明珠、城隍廟、金茂大廈，這些固然是上海的旅游招牌，但是如果說知道這些就了解上海，那相差太遠(yuǎn)了。城市推廣的內(nèi)容不可能一成不變?！?/p>

上海華東政法大學(xué)商學(xué)院副教授陳淵告訴筆者“上海自19世紀(jì)40年代開埠至今，城市發(fā)展歷史已有100多年，城市推廣部門節(jié)選1930年至2010的整整8。年可謂別出心栽。同在長(zhǎng)三角地區(qū)，上海卻走出了江南水鄉(xiāng)以外的文化。正是從1930年起，上海進(jìn)入‘孤島時(shí)期、殖民時(shí)代，中西方文化在此互相交融、衍變，逐漸造就了上海今天極具商業(yè)與民間色彩的海派文化。海外文化的多元性很大程度體現(xiàn)在，海外游客來上海后都能在旅游體驗(yàn)中找到似曾相識(shí)的感覺。”

“夜上?！碧N(yùn)出懷舊風(fēng)潮

夜上海，夜上海，你是個(gè)不夜城……

提及上海的城市形象，也許大家還來不及細(xì)想。哼出來的便是留聲機(jī)里的那一曲靡靡之音。

上海市旅游局局長(zhǎng)道書明接受采訪時(shí)表示：“2010年世博會(huì)期間，上海將包裝出

系列夜間文化場(chǎng)所，令‘不夜城的內(nèi)涵更具品味。上海城市形象的推廣離不開這座城市發(fā)展的脈搏?！?/p>

多年來，上海的夜景一直是城市推廣的一大亮點(diǎn)。1991年上海第一座橫跨黃浦江的南浦大橋建成后，夜幕降臨時(shí)，絡(luò)繹不絕的游客登上大橋的觀景廊欣賞浦江夜景、合照留念。據(jù)悉，目前上海的特色商業(yè)街已有20余條，為了繁榮“市民夜市”，緊鄰恒隆廣場(chǎng)、中信泰富、梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹三座知名商場(chǎng)的梅秦恒后街、銅仁路咖吧街、茂名南路高級(jí)服裝定制街、雁蕩路休閑街、成都南路DIY街、青浦朱家角北大街等將成為今年重點(diǎn)打造的對(duì)象。

筆者注意到，上海旅游局舉辦上海旅游節(jié)已有19個(gè)年頭，于5年前舉辦的“十大夜景觀光區(qū)“評(píng)選作為一大亮點(diǎn)二度”榜上有名”。上海旅游節(jié)組委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者：“5年前，外灘、東方明珠等建筑憑借其夜間景觀特色擁有很高的人氣。近幾年，市政建設(shè)不斷發(fā)展，‘夜上海的景觀觀光區(qū)傾向于造型高雅的同時(shí)更注重環(huán)保節(jié)能。相信新出爐的夜景名單將更能反映上海城市發(fā)展的步調(diào)?！?/p>

除了政府部門，城市推廣的商界精英們更關(guān)注都市人群的懷舊訴求。上世紀(jì)90年代，上海盛行懷舊風(fēng)潮，新天地內(nèi)、衡山路上等外型復(fù)古、內(nèi)在考究的餐廳、酒吧夜間消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)運(yùn)而生，如今已被推崇為“嗅著商業(yè)氣息尋訪上?！钡暮萌ヌ?。令筆者記憶猶新的是，上海百年老店永安百貨于四年前重回上海南京路時(shí)，“修舊如日”的百貨大樓陽臺(tái)上，一名薩克斯管手吹奏的“上淘灘”令無數(shù)游客駐足贊嘆“找回老上海的感覺”。如今，云集在商場(chǎng)內(nèi)的早已不是康克令水筆和各種棉布，但每天黃昏時(shí)分，回蕩在南京路商業(yè)街上的薩克斯管曲，卻已成為代表城市商業(yè)文化的一張名片。

航運(yùn)中心尋回“海上賓館”的記憶

當(dāng)老上海市民記憶中的“十六鋪”碼頭換上上海國際客運(yùn)中心的新身份，眼下繁榮當(dāng)?shù)剜]輪市場(chǎng)已成為上海市旅游局海外推廣的一大課題。作為一種休閑的旅游方式，海外郵輪產(chǎn)品一進(jìn)入中國市場(chǎng)就被冠上了“海上高星級(jí)賓館”的美稱。

“截至目前，今年上海港的郵輪訪問次數(shù)僅為40余次。這距母港城市的建設(shè)目標(biāo)顯然不夠。在民間交流方面，上海早在幾年前與日本大阪、韓國釜山互結(jié)友好城市，由于都是亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)?shù)难睾３鞘校畺|亞黃金金三角洲這一形象的打造，令我們?cè)趨⒄惯~阿密世界郵輪博監(jiān)會(huì)等行業(yè)展會(huì)中底氣更足?！?/p>

“此外，在日本和韓國，交流互訪已是學(xué)生的必修課。上海的^境客源中，每4位海外游客中就有1位來自日本。上海匯聚諸多名人故居的山陰路、上?？萍拣^等文化氣息濃厚的景點(diǎn)有望在修學(xué)游市場(chǎng)有所斬獲。”

上海市旅游局國際旅游促進(jìn)處楊軼木談及城市定位對(duì)城市推廣的影響時(shí)，饒有興致地對(duì)筆者介紹說：“目前世界排名前三的郵輪公司已相繼在上海港開展業(yè)務(wù)。其中，地中海郵輪公司已把上海作為其亞太區(qū)基地。旅游局已經(jīng)在和知名的郵輪公司洽談，計(jì)劃在明年世博會(huì)開幕前，推出一系列郵輪岸上48小時(shí)逛世博園區(qū)的產(chǎn)品。這不僅僅是為世博會(huì)度身定做，我們看好的是世博會(huì)過后，世博園區(qū)內(nèi)五大永久保存建筑群這一嶄新的城市地標(biāo)。屆時(shí)，上海周邊的江浙地區(qū)將成為郵輪游的后備客源地?！?/p>

來自上海國際客運(yùn)中心的資料顯示，上世紀(jì)八十年代至九十年代中期，水上運(yùn)輸仍舊是進(jìn)出上海的重要交通工具，而那時(shí)的十六鋪碼頭更是市民記憶中最繁忙的水上門戶。隨著各地的高速公路快速發(fā)展以及全國鐵路的多次提速，水上客運(yùn)逐漸受到冷遇。上世紀(jì)末，十六鋪碼頭的年客流量每年都以20％—40％的速度遞減，直至2004年十六鋪碼頭停運(yùn)時(shí)，上海只剩下前往浙江普陀山、嵊泗等地的幾條短途跨省航線。

同樣是客運(yùn)碼頭，上海國際客運(yùn)中心將不會(huì)像十六鋪碼頭那樣運(yùn)營單純的客運(yùn)業(yè)務(wù)，世界前五大郵輪集團(tuán)運(yùn)營的郵輪則是新碼頭首選的目標(biāo)。

參選玫瑰花車巡游，露天展示“上海日”

當(dāng)層出不窮的旅游行業(yè)展會(huì)頻頻充斥于人們耳間，提升城市形象的期望值在城市推廣的熱潮中迅速掩蓋了打造城市名片的初衷。

“2010年1月1日，我們會(huì)在新年第天把代表上海城市形象的上海世博花車巡游開進(jìn)美國?！甭犞鴹钶W木侃侃而談目前全美乃至全世界最著名的巡游一洛杉磯元旦玫瑰花車巡游，筆者方才發(fā)覺這一歷史悠久、內(nèi)容豐富、衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的巡游已相繼得到北京奧運(yùn)會(huì)、上海世，尊會(huì)的青睞。

北京市旅游局相關(guān)人士表示，北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功之初，許多重量級(jí)別的國際節(jié)慶活動(dòng)紛紛伸出橄欖枝，希望走進(jìn)北京的海外推廣計(jì)劃。美國洛杉磯元旦玫瑰花車巡游就是—個(gè)很好的例子。

美國洛杉磯會(huì)議及旅游局駐華代表處首席代表李杰美告訴筆者，2Dc8年元旦當(dāng)天，美國洛杉磯元旦花車巡游上，北京奧運(yùn)花車的表演在當(dāng)?shù)匾鸷艽筠Z動(dòng)，《洛杉磯時(shí)報(bào)》等媒體均以頭版頭條的形式進(jìn)行宣傳報(bào)道，可見東方民俗文化的獨(dú)特魅力。

浙江杭州市旅游委員會(huì)副主任羅繼生在談到提升城市形象中的創(chuàng)意運(yùn)用時(shí)舉例表示，近幾年全國許多城市相繼建造噴泉廣場(chǎng)，并表演中融入激光等高科技手段。其中，西湖湖畔的夜間音樂噴泉廣場(chǎng)已成為西湖的一大品牌。在西湖湖畔，游客在《白蛇傳》主題曲的播放中，漸漸回味出雷鋒塔、斷橋等景點(diǎn)背后的故事。這就是城市推廣中真正的賣點(diǎn)。

上海華東師范大學(xué)商學(xué)院品牌科學(xué)研究中心主任何佳訊教授今年年初去巴黎考察回國后不無感慨地對(duì)筆者說：“一個(gè)品牌的影響力不僅僅在于產(chǎn)品和技術(shù)，還在于有沒有令人廣泛接受和喜愛的文化內(nèi)涵，有沒有讓人認(rèn)同的傳統(tǒng)、精神和底蘊(yùn)。而這些東西恰恰是以國家形象作為后盾的?！?/p>

上世紀(jì)30年代，美國芝加哥憑借“一個(gè)世紀(jì)的進(jìn)步”開創(chuàng)世博會(huì)明確主題的先河：自那以后，創(chuàng)造性地進(jìn)行主題演繹成為推進(jìn)世博會(huì)的主要任務(wù)。也許，在創(chuàng)意靈感的驅(qū)使下，“1930·2010經(jīng)典上海”這一推介主題的提煉注定讓7000萬游客“發(fā)現(xiàn)更多，體驗(yàn)更多”。