對一個頻道的互動營銷案例分析

徐小鳳　曲由由

有效的營銷，就是傾聽和滿足消費者的需求。在眼下這個產品同質化的時代，如何幫助企業(yè)尋找特色?如何給他們找到創(chuàng)意營銷的興奮點?如何讓商家與目標消費者達成共通的精神追求?如何提高消費者對品牌的認同感?天健網旅游美食頻道通過三年的摸索實踐，依托網絡，洞察和發(fā)掘出新的營銷元素——那就是，打造“互動fans圈”，把網絡人氣變成企業(yè)效應，走出了一條具有網絡特色的互聯(lián)媒體新的營銷方式。

“互動fans圈”整合三大平臺鎖定三類人群

天健網作為大連唯一的新聞網站，不僅擁有優(yōu)質的內容頻道，還擁有眾多強勢的互聯(lián)網產品，天健網一直希望能對這些營銷資源進行整合，進一步提升網絡營銷的作用與價值。

從2006年開始，天健網旅游美食頻道以天健論壇為依托，不斷創(chuàng)新活動形式，大大提升了網友活躍度和參與性，通過長時間的運作，最終打造出一支天健網旅游美食頻道的“互動fans圈”。“互動fans圈”整合天健網旅游美食頻道、天健網論壇和目標客戶的這三大平臺的關鍵元素，通過在論壇和頻道開展各種各樣的活動征集，將天健網友帶進“體驗活動”，利用親身體驗使網友認知企業(yè)、使企業(yè)了解市場，促成了這兩個市場要素的對接。

案例分析：

我為媽媽做道菜。“我為媽媽做道菜”是天健網旅游美食頻道的拳頭“產品”，歷時三屆，每一屆都得到網友的熱烈參與，經常網友現(xiàn)場大秀廚藝，爆出一系列讓人口水直流的“私家菜系”。從2006年3月活動開展以來，除“以實際行動來報答母愛”的主題不變，每一屆天健網都會換新形式，挖掘網友的表現(xiàn)力，增強網絡活動的粘度，比如第二屆“我為媽媽做道菜”，我們組織了一場大型現(xiàn)場秀，鍋碗瓢盆成為舞臺道具，讓網友們在油煙中經歷了人生最美好的一次愛的洗禮。2007年，我們又創(chuàng)新增加了“我為媽媽獻支歌”一環(huán)，使得那些不會做菜的網友也有了表達心意的機會，此次活動專題還獲得了2007年度遼寧好新聞一等獎。

游魅力歇馬山莊。歇馬山的浪漫山水你感受過嗎?通過論壇征集，天健網不僅組織網友共同感受歇馬山的浪漫，還在旅游美食頻道同步推出了“魅力歇馬山攝影比賽”專題，讓那些沒去過歇馬山的網友們通過照片也能體會到大連的青山秀水。事后我們統(tǒng)計了一下，這個專題參賽作品過百幅，投票總數(shù)超過一萬，同期進行的“小飛旅游論壇”開出的專帖，共收到網友跟帖100多，讓歇馬山莊成為那一時期網上的旅游熱點。網友盡興開懷，莊主感激不盡。

網友放鉤長?？h?！搬烎~節(jié)”作為長?？h最有特色的節(jié)日，縣旅游局希望我們能為他們的宣傳帶來突破。如何突破呢?我們把重點放在了市民休閑。2007年10月，一場“釣魚旋風至，放鉤長?？h”的天健網友的活動誕生了，組織網友進行的“海釣PK賽”、“即時烹飪賽”因其新鮮、因其刺激，激發(fā)了網友的參與熱情。這次活動還吸引到“大連電視臺”的視線，他們全程跟蹤拍攝網友的活動，并為我們專題制作了一期釣魚節(jié)目，這期節(jié)目因為年輕的面孔、收獲的喜悅、美麗的風景感染了很多喜愛海釣的大連人。

網友“笑花落”說：天健網旅游美食頻道越來越親近網友了，玩的開心，吃的放心，住的舒心。品自做新鮮海鮮，體味住教堂的感覺，真爽!!!

在一次次的活動實踐中，我們積累著經驗，培養(yǎng)起用戶積極參與網絡活動的習慣。而我們天健網也通過這些活動收獲了“用戶粘度”。

引領“互動fans圈”

搭建三方共贏平臺

網友獲實惠、商家有客源、頻道有創(chuàng)收，我們一直把“三方共贏”作為網絡營銷活動的最終目標。我們認為，網絡營銷活動能夠達到三方共贏，需要以創(chuàng)新的形式整合天健網的強勢資源，充分發(fā)揮品牌影響力，實現(xiàn)不同目標人群的全面覆蓋。其中，天健論壇、天健網旅游美食頻道兩大平臺的強勢地位，無疑是活動成功的基礎。

案例分析：

“天健網友釋疑·碳酸飲料如何誕生”。2008年底，天健網旅游美食頻道和大連可口可樂飲料有限公司共同舉辦了“歲末歡樂秀——我與碳酸飲料的親密接觸攝影比賽”、“可口可樂杯‘講訴我的快樂泡泡故事文字作品比賽”兩項網絡互動活動，整個活動在天健論壇進行開貼征集文字作品和攝影作品，共有論壇回帖16頁、近200帖。后來組織的“天健網友與可口可樂零距離接觸——見證一瓶可口可樂是怎樣誕生的”線下活動中，共有128名網友來到大連可口可樂飲料有限公司親身見證了一瓶可口可樂的誕生過程，并在活動現(xiàn)場進行了“如何正確健康飲用碳酸飲料”的營養(yǎng)講座和互動小游戲，受到網友的積極響應。在活動現(xiàn)場，天健網對兩項網絡互動活動的進行了現(xiàn)場頒獎。網友在參與活動、獲得獎品的同時，還獲得健康飲用碳酸飲料的相關知識。本次活動最大的亮點是，吸引了大連可口可樂民間收藏俱樂部的部分罐友，他們在現(xiàn)場為大家展示的可口可樂收藏品有些連廠家的工作人員都沒見過。

這一次，天健網旅游美食頻道充分發(fā)揮了天健網與可樂各自強大的品牌影響力，實現(xiàn)了對不同目標人群的全面覆蓋案例。

“天健網友之夜·發(fā)現(xiàn)王國PK狂歡賽”。2008年天健網與發(fā)現(xiàn)王國共同舉辦了“天健網友之夜·發(fā)現(xiàn)王國PK狂歡賽”，在享受發(fā)現(xiàn)王國夜場半價50元優(yōu)惠的同時，通過天健論壇發(fā)帖征集，共有7組70多人參加了PK比賽。短短幾天里，半價票被搶購一空，共有500名網友參加了此次活動?；顒咏Y束后，通過論壇發(fā)帖將活動現(xiàn)場的火爆氣氛再現(xiàn)，讓更多的網友體會到了現(xiàn)場的快樂。據(jù)統(tǒng)計，該帖點擊率超過了10000人次，回帖近200帖。

通過此次活動，我們與發(fā)現(xiàn)王國建立了長期的合作關系，并為頻道實現(xiàn)了創(chuàng)收。此后還合作了天健網友之夜后續(xù)活動相約發(fā)現(xiàn)王國“網絡電波”攝影大賽、發(fā)現(xiàn)王國懸掛式過山車征名大賽等網絡互動活動。

網絡推廣成為企業(yè)

與目標用戶溝通首選

作為旅游美食專業(yè)資訊頻道，如何幫助旅游美食企業(yè)找到他們的目標用戶?幫助他們與網友進行有效的溝通呢?利用天健網的平臺，整合網絡營銷，以“互動fans圈”為基礎與目標客戶進行良好的溝通，了解客戶的需求，這是幫助旅游美食企業(yè)進行網絡推廣的必然選擇。

案例分析：

“雪花啤酒”天健論壇現(xiàn)場直播互動。大連國際啤酒節(jié)是國內外啤酒廠商關注的重點，與啤酒廠商的合作就在這樣的背景下開始了。開幕式那天，我們拿著筆記本電腦來到現(xiàn)場，通過現(xiàn)場了解，我們臨時決定利用論壇的跟貼功能進行雪花啤酒現(xiàn)場圖文直播，讓論壇上時尚和愛玩的人群能在第一時間與現(xiàn)場對接：一些網友通過網上直播看到了的歡慶場面，從家里來到了現(xiàn)場，一位女網友還成為雪花啤酒pk比賽的冠軍：同時，通過論壇直播互動的形式，通過頻道“互動fans圈”的積極響應，雪花啤酒與目標用戶直接對接，使雪花啤酒深切感受到他的目標群體是有著同樣精神面貌的青年一族，而這一族群也恰恰是天健網用戶的中堅力量，兩者構成了一個廣闊的用戶交集。在這之后，天健網開始了與雪花啤酒的合作。

老虎灘5A知識猜猜猜QQ群互動問答。老虎灘海洋公園、極地館今年榮獲了景區(qū)最高級別——5A景區(qū)。如何把這個信息與景點的目標受眾做對接?如果僅僅以傳統(tǒng)制作專題的形式，與網友的對接不明確，反饋不清楚，于是我們用了網友交流最直接的QQ群，在QQ群上開展“老虎灘5A知識猜猜猜”的網絡互動游戲，將老虎灘創(chuàng)建5A的相關信息融入到互動活動的問題中，讓網友從被動的接受宣傳信息轉變成主動的尋求相關信息。活動一經推出，受到了廣大網友的熱烈關注和踴躍參與，在四期活動中，共有200多網友(人數(shù)受QQ群的人數(shù)限制)參加了活動，并有40名網友通過參加活動獲得了由老虎灘海洋公園提供的獎品。

探索中，我們明白：經營就是在“商家能提供什么”和“客戶想要什么”之間尋找最佳結合點。利用互聯(lián)網，利用網絡充滿創(chuàng)意的互動表現(xiàn)，是互聯(lián)網營銷能達到三方共贏的最佳手段。