服飾櫥窗設(shè)計的手法和視覺效應(yīng)

陳宏可

(常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，江蘇 常州 213002)

一、櫥窗設(shè)計的歷史和作用

櫥窗展示是視覺營銷的最前沿，有著提高品牌形象，擴大品牌影響力，吸引目標(biāo)消費群的作用。經(jīng)過設(shè)計的有針對性的櫥窗展示可以大大提高入店率并提升銷售量。因此，櫥窗展示是吸引顧客關(guān)注，并引導(dǎo)他們進店瀏覽購物的第一步。櫥窗是表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品風(fēng)格不可或缺的重要手段，對于賣場來說非常重要，它是一種無聲的廣告，具有直觀展示的效果，具有很強的說服力和真實感。其無聲的導(dǎo)購語言、含蓄的導(dǎo)購方式，也是其他營銷手段無法替代的。因此，服裝企業(yè)要想在激烈的國際市場競爭中擁有一席之地，對服裝的櫥窗設(shè)計必須予以重視。

在歐洲，櫥窗陳列已有一百多年的歷史，人們已經(jīng)習(xí)慣先通過櫥窗了解品牌的風(fēng)格，然后再決定選擇和購買。櫥窗無疑成了商業(yè)領(lǐng)域激烈競爭的“第一戰(zhàn)線”。所以國外知名品牌對櫥窗的設(shè)計都非常重視，不僅投入大量的資金，而且在陳列上也一絲不茍。如何配合店內(nèi)服飾的整體風(fēng)格布置櫥窗，以最大的誘惑引人駐足并進入店內(nèi)，是服裝公司、店主們十分重視的問題。在國外，許多服裝公司有專門的櫥窗部，專職研究、負責(zé)布置櫥窗事宜，足見其對櫥窗的重視。

在中國，櫥窗的發(fā)展肇始于1927年前后的上海，由外商委托中西、中法西藥房布置的“勒吐精”奶粉櫥窗。當(dāng)時的櫥窗只是用皺紙、彩紙裝飾一下，內(nèi)容和形式都比較簡單，大多數(shù)采用實物陳列。30年代后，一些大型百貨公司，因向國外進口商品時常收到商品目錄以及櫥窗布置圖案和陳列道具的介紹，發(fā)現(xiàn)如果櫥窗陳列布置美觀、整潔，對顧客更具吸引力。從抗日戰(zhàn)爭勝利到解放前夕，是上海櫥窗廣告的興盛時期，各家商店都十分注重櫥窗的設(shè)計制作。解放初期，隨著社會風(fēng)氣轉(zhuǎn)變，櫥窗陳列從追求華麗轉(zhuǎn)向樸實，要求在商品陳列中明碼標(biāo)價，實事求是，在廣泛宣傳國產(chǎn)商品、指導(dǎo)消費的同時，配合各項政治運動和節(jié)日，布置各種形式的政治宣傳櫥窗?！拔幕蟾锩睍r期，商品櫥窗成了政治宣傳的陣地，櫥窗陳列的是“紅寶書”、“領(lǐng)袖像”，商品的廣告作用消失。改革開放后，設(shè)計制作人員應(yīng)用不同的平面、立體和空間構(gòu)成，推出了一批融藝術(shù)、科技、商品于一體，寓意境、情趣、實體為一體的優(yōu)秀廣告櫥窗作品。櫥窗廣告人員以商品為構(gòu)思依據(jù)，傳遞信息，介紹商品，激發(fā)消費者購買欲。隨著材料工業(yè)的發(fā)展，一批新材料被應(yīng)用于櫥窗廣告制作，國內(nèi)的櫥窗廣告設(shè)計制作水平逐步提高。

櫥窗不僅要好看，要耐看，而且要具有一定的藝術(shù)性和內(nèi)涵，也可以表達一定的思想性和主題。要注意櫥窗與商品的聯(lián)系，使人感到欣賞櫥窗就好像在欣賞品牌本身，這樣，櫥窗設(shè)計才能真正具有魅力，而不流于淺顯和平淡。優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計能夠吸引人們欣賞和關(guān)注，凸顯品牌個性，還能襯托服裝的顏色、質(zhì)感、風(fēng)格，明確地表達出服裝的魅力所在，甚至挖掘出服裝本身蘊藏的內(nèi)涵，傳達品牌對文化的理解，使顧客過目不忘，并與內(nèi)心的審美要求或情感達成一致，進而產(chǎn)生想要進入店內(nèi)尋找、購買的愿望。設(shè)計師在展現(xiàn)櫥窗時要深入地理解商品的設(shè)計主題、個性、特點、功能、外觀、色彩等諸多方面的因素。通過在櫥窗空間里對商品進行巧妙的布置、陳列，借助展具、裝飾物和背景處理，運用色彩、照明等手段，賦予商品生命力，創(chuàng)造一種良好的視覺效果，傳達每一季的關(guān)鍵信息，吸引消費者的注意力，引起他們的共鳴，并最終實現(xiàn)購買行為。例如，服裝品牌可以根據(jù)自己的品牌風(fēng)格、現(xiàn)階段的需要來選擇最恰當(dāng)?shù)恼故痉绞?，在能夠“維持清晰一致的識別”的前提下不斷變化，永遠給消費者眼前一亮的感覺，牢牢地、長久地吸引消費者的心，使之成為忠實的回頭客。

二、服飾櫥窗設(shè)計的基本原則

(一)考慮顧客的行走視線

櫥窗的觀看對象是顧客，必須從顧客的角度去設(shè)計櫥窗里的每一個細節(jié)，考慮顧客的行走視線：要考慮顧客靜止時的觀賞角度和最佳的視線高度，還要考慮櫥窗自遠至近的視覺效果，以及穿過櫥窗前的效果；要考慮顧客正面站在櫥窗前的展示效果，也要考慮顧客側(cè)向通過櫥窗所看到的效果。店中店要根據(jù)實際情況，根據(jù)顧客觀看的距離、最常看到的方向來設(shè)計櫥窗。為了使顧客在最遠的地方就可以看到櫥窗的效果，櫥窗的創(chuàng)意要與眾不同，主題要簡潔，在夜晚還要適當(dāng)加大櫥窗里的燈光亮度，使櫥窗更有吸引力。

(二)考慮櫥窗本身的整體性

櫥窗本身應(yīng)整體地考慮、組織，櫥窗內(nèi)的服飾、模特的姿勢、道具、布景、主題等元素要緊密地結(jié)合。有的角店有幾個櫥窗，還要注意主次櫥窗的呼應(yīng)和配合?！皺淮笆琴u場中有機的組成部分，不是孤立的，在構(gòu)思櫥窗設(shè)計方案前要把它放在整個賣場中去考慮，在布局上要和賣場的整體陳列風(fēng)格相吻合，形成一個整體，還要考慮和櫥窗最靠近的幾組貨架的色彩協(xié)調(diào)性。特別是通透式的櫥窗，顧客在店外不僅可以看到櫥窗內(nèi)的商品，而且能透過櫥窗看到售貨現(xiàn)場的環(huán)境，商品的基本特點等?！盵1]13

(三)主題鮮明，風(fēng)格突出

不僅要把櫥窗放在自己的店鋪中考慮，還要把櫥窗放大到整個商場內(nèi)或整條街上去考慮。在整個商場內(nèi)部或整條街上，“其實櫥窗只占小小的一段，如同一個影片中的一段，稍縱即逝。顧客在櫥窗前停留也就是小小的一段時間。因此，櫥窗的主題一定要鮮明，要用最清楚的陳列語言告知顧客你要表達的主題。要和相鄰的品牌或同街的櫥窗形成差別，加深消費者的記憶和印像”[1]33。同一品牌在不同地點的櫥窗給人的感受不同，并不是因為它們的設(shè)計元素和布局不一樣，而是太一樣了，沒有考慮各自不同的地理環(huán)境。比如以美貌、幸福為設(shè)計點的內(nèi)衣櫥窗在專賣店顯得很有沖擊力，但在店中店就顯得不怎么特別，這是因為在店中店，內(nèi)衣賣場都集中在一起，這類設(shè)計點容易類同。

(四)區(qū)別對待不同消費群

針對不同的客戶群，要在分析客戶購買行為和購買心理的前提下，結(jié)合自己的品牌個性，投其所好地進行櫥窗設(shè)計?？蛻粜睦戆ㄙ徺I者和使用者的心理，因此要考慮兩方面的心理，如童裝店里的陳列要考慮兒童和他們的父母的心理；男裝店要考慮戀人或伴侶的心理。

三、設(shè)計手法的應(yīng)用

人們習(xí)慣把櫥窗作為一個整體來看待，櫥窗內(nèi)的環(huán)境和其他物品給人的感受，人們也會將之賦予服裝，成為對服裝的感受。針對不同產(chǎn)品風(fēng)格和品牌文化，櫥窗的設(shè)計也呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的景象。櫥窗設(shè)計運用各種手法挖掘產(chǎn)品本身的魅力或使產(chǎn)品增加某種魅力，從人們的眼睛進入，進而占領(lǐng)人們的內(nèi)心，不斷以新的方式來詮釋品牌，給人以嶄新的體驗。櫥窗的設(shè)計風(fēng)格很難進行嚴(yán)格的分類，因為大多數(shù)櫥窗不止運用了一種手法，而是將兩至三種手法結(jié)合起來。根據(jù)櫥窗設(shè)計的側(cè)重點，可以將其分為以下五種主要手法。

(一)單純手法

選擇服裝的款式、顏色進行搭配，用衣服來相互襯托，沒有過多的背景、道具。突出服裝本身的款式，追求一種簡潔明了、單純突出的感受，重視發(fā)掘產(chǎn)品本身的美感。簡潔款式的服裝，通過簡單的構(gòu)成，可以突出產(chǎn)品簡潔干練的風(fēng)格。設(shè)計師不僅可以用服裝的長短制造形體的節(jié)奏美，還可以用色彩的變化制造節(jié)奏美，而背景起到整合幾個元素的作用。

簡潔不等于簡單，利用模特組合來形成構(gòu)成感，追求色彩和款式的節(jié)奏感，輔以光影來完善畫面，體現(xiàn)主次。如果衣物簡潔、嚴(yán)謹(jǐn)，而背景夸張、搶眼，相互間又沒有恰當(dāng)?shù)穆?lián)系，那么還不如采用嚴(yán)謹(jǐn)、理性、簡潔的布置來襯托出衣物的魅力。

(二)襯托手法

將服裝的顏色、材質(zhì)、風(fēng)格用其他形式襯托出來，為服裝增添一種趣味性。其他形式的襯托要與服裝風(fēng)格和諧，不能喧賓奪主。襯托根據(jù)其側(cè)重點不同，分為以下三類。

1.色彩襯托。背景環(huán)境襯托了服裝的顏色、韻味，將人們的視線引向服裝。主要由服裝和背景的顏色形成對比，背景的顏色圖案具有較為清楚的風(fēng)格表示。

2.光影明暗襯托。以打光的方式為主，輔以背景環(huán)境，起到突出顏色、材質(zhì)和風(fēng)格的作用。主要以光影明暗突出色彩的對比感和服裝的質(zhì)感。

3.表現(xiàn)韻味。忽略服裝的細節(jié)，用背景和光影表現(xiàn)服裝的韻味，烘托氣氛，將服裝個性抽象化。比起服裝的細節(jié)更著重表現(xiàn)品牌整體的韻味風(fēng)格。

早期的櫥窗是店內(nèi)商品貨架的縮影，都采用羅列式的展示形式，以顯示店內(nèi)商品的豐富。“20世紀(jì)20年代，美國著名的設(shè)計家雷蒙德·羅維，一改這種一無突出、雜亂無章的展示方式：將櫥窗中的東西全部撤去，采用深色背景，櫥窗中間放一件精美華貴的女士皮大衣、一條圍巾與手提袋，把一朵黃玫瑰放在一個水晶球上，再用一束強光照射在這組精美的商品上。明暗對比、虛實對比，以及商品之間的質(zhì)感對比都十分強烈，開創(chuàng)了現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計的先河。”[2]9這種使用提煉、隱喻手法奪人眼球的櫥窗展示效果，現(xiàn)在仍被商家普遍采用。

在櫥窗的陳列中，燈光的效果功不可沒，色彩因為有了光的照射顯得更美麗。燈光的強弱以及照射角度的變化，可以使展示的服裝更富有立體感和質(zhì)感，可以讓一個平淡的物體更加美麗、精彩。燈光能營造氛圍，如果說實物構(gòu)思是直擊的前鋒，那么燈光則更為隱蔽，是烘托實物的幕后英雄。光照產(chǎn)生的光和影既有形狀的變化，又有色彩的變化。不均勻的光會使單一的顏色有深淺濃淡和虛實變化，增添了單一色彩的活力。光照可以通過燈具的形狀射出相應(yīng)形態(tài)的影子，不同性質(zhì)的光源和不同的照射位置，束光的粗細、不同的光照范圍所產(chǎn)生的各種各樣光和影的形狀，完全可以按照人的意志進行塑造。要充分利用光影的形態(tài)技巧，創(chuàng)作出不同的層次感，充分烘托展品的主體，使商品的視覺更加美麗。同時光照的色彩要和諧統(tǒng)一，使櫥窗的情調(diào)和藝術(shù)表現(xiàn)達到更高的境界。

(三)驚奇手法

利用各種手法吸引眼球，給顧客帶來美感、愉悅感、新奇感。雖然與服裝風(fēng)格可能沒有太直接的聯(lián)系，但必須與品牌和諧，營造品牌所特有的氣氛，使品牌給人留下深刻的印象。為此往往會采用一些非常規(guī)的設(shè)計手法，來追求視覺上的沖擊力。“如使用特殊的道具或表現(xiàn)手法來吸引顧客，或?qū)⑵胀ㄎ锲凡捎梅浅Ｒ?guī)的方式進行展示，或選擇人們熟悉到經(jīng)常接觸的材料出其不意地進行生動的組合，來加深消費者的印象?！盵3]

迪卡儂戶外運動品牌櫥窗簡單地將自行車、模特、背包等倒置，就創(chuàng)造了一個奇異的空間并表達了服裝富于冒險精神的特質(zhì)。模特姿勢穩(wěn)定，神態(tài)冷靜，手拿望遠鏡，似乎在說優(yōu)質(zhì)的戶外服可以使人在戶外運動中更安全，從而可以更自在、更冷靜地從有別于常規(guī)的視角觀察這個世界。因為戶外運動經(jīng)常有翻車等情況，這個設(shè)計顯得既出乎意料又自然天成，如果將自行車換成滑雪板、沖浪板也同樣合適。如果同樣的創(chuàng)意用于女裝品牌，雖能吸引不少好奇的目光，但因與服裝沒有聯(lián)系會顯得生硬。

很多櫥窗設(shè)計的背景(包括服裝本身)都是從其他相鄰的藝術(shù)形式(如繪畫、雕塑、裝置藝術(shù)等)中找到符合自己品牌個性的種類來設(shè)計和布置的。只要與服裝合拍，都可以運用。所以櫥窗設(shè)計師除了挖掘自身的創(chuàng)造力以外，還要眼觀六路，敏銳地捕捉相鄰藝術(shù)的動向，利用藝術(shù)手法為櫥窗添彩。將服裝特有的風(fēng)格用其他形式夸張地展現(xiàn)出來，模特、廣告圖片、文字、裝置道具、燈光，甚至是建筑本身相互結(jié)合，整體的品位由富有美感又與服裝相呼應(yīng)的布景和服裝共同體現(xiàn)出來。所以要利用各種方式，將服裝品牌的風(fēng)格從各個角度放大，加以解釋、延伸，使之比服裝更鮮明突出、易于辨識，使得顧客一下子就明白了品牌獨特的風(fēng)格，進而去嘗試購買。將服裝用藝術(shù)品的方式呈現(xiàn)，使人感到服裝也如藝術(shù)品一般精工細作，充滿智慧和美感。

(四)場景手法

布置一個與服裝使用近似的藝術(shù)化場景?？梢允菍嵕?，也可以是幾個道具或其他方式，表現(xiàn)出一定的氣氛。人們可以快速感受到服飾的風(fēng)格和在某種場合下穿著的感覺。根據(jù)服飾商品的特點，最常用的主題是關(guān)于自然、季節(jié)和社會、人生方面的，因為服飾的本質(zhì)就是人與自然、社會溝通的媒介。通過情景、語言為櫥窗增加了故事性，制造懸念，故事已經(jīng)講完了，但意思卻能久久地回味，這樣就能賦予服裝更深層次的內(nèi)涵，使觀者將自己的主觀經(jīng)驗與服裝相結(jié)合，產(chǎn)生共鳴。櫥窗展示中應(yīng)用這種移情作用，可以給顧客帶來無限的遐想，激發(fā)他們的購買欲，這樣也就實現(xiàn)了櫥窗展示的真正價值。

“一年有四季的變化，季節(jié)變化不僅是人更換衣物的外在條件，而且對人的心理也有很大的影響，可以說，季節(jié)是一個感性的主題。在季節(jié)這一主題當(dāng)中，色彩的變奏和材料的律動是最突出的部分?！盵4]具體地說，展示中的季節(jié)變化，大有春夏秋冬，小有早春、暮春等更為細致的劃分，這樣，可以大大加強季節(jié)主題的表現(xiàn)力，使之更有層次、更加豐富多彩。

一組以父親節(jié)為主題的櫥窗：家常的襯衫、領(lǐng)帶、牛仔褲隨意又雅致地擺放著，背景就像涂刷不均勻的墻面，螺絲、開關(guān)、插孔、鋼制網(wǎng)板等優(yōu)雅地陳列著，組成了一幅幅親切、優(yōu)雅的畫面，加上題目“優(yōu)雅的爸爸”，令人懷想起簡樸但又有一種親切隨意感覺的爸爸，心中涌起一股溫情，產(chǎn)生購買欲望。

社會的變遷強有力地影響著人們的觀念和意識，自然也是時尚潮流的主導(dǎo)力量?，F(xiàn)在的流行趨勢，大多與社會觀念和人們的生活體驗有關(guān)，運用在櫥窗展示設(shè)計上，很容易使顧客產(chǎn)生共鳴。一些品牌定期地將公益、慈善等具有特定內(nèi)涵的主題與服裝、品牌結(jié)合起來，讓人耳目一新。一個商業(yè)品牌的成功首先是品牌文化的成功，“例如美國的拉爾夫勞倫這個品牌的一個廣告讓人們記住的不是服裝，而是愉快的氣氛、幸福的生活，自然與人的和諧等。拉爾夫勞倫品牌從創(chuàng)建之始就定位在為客戶提供舒適健康的服裝。拉爾夫勞倫銷售的不是服裝，而是一個無時間無國界局限的夢想。這種銷售夢想的方式，被不斷地靈活運用在各個品牌的入口和櫥窗，作為品牌文化形象的第一道窗口，簡單明確地傳達了品牌文化與品牌理，從而提升了品牌的形象?！盵2]109

(五)幽默手法

利用輕松幽默有趣的元素來構(gòu)建櫥窗，帶來美感的同時使人會心一笑。這種以幽默的心態(tài)追求標(biāo)新立異的方式似乎休閑的款式、正式的款式都合用，誰不喜歡擁有輕松幽默的心態(tài)呢？利用幽默又抒情的方法體現(xiàn)服裝所倡導(dǎo)的令人向往的生活來吸引人，更靠近夢想，更接近內(nèi)心。

有一組四四方方掛滿了時鐘的男士櫥窗店，鞋子放在了模特頭部的位置，男士們有的像是有行動力的實干家，有的像是衣著一絲不茍的公司領(lǐng)導(dǎo)，有的又像是隨和、優(yōu)雅的紳士。令人聯(lián)想到男人們守時的優(yōu)良品質(zhì)與某方面的精明與固執(zhí)，同時又使人感到了一種莫名的可愛與可笑。

有家店中店形式的男裝店，吸引視線的是正對入口的背景墻上有一個平面的樹形綠色飾板，上面均衡地陳列著鞋子，與下面貨架上整齊的鞋子形成對比，就好像樹上結(jié)出了鞋子。走近一看，又發(fā)現(xiàn)入口處有一個“生態(tài)園”，石池里養(yǎng)著金魚。兩旁陳列著服裝。這家男裝店鋪以幽默的方式流露出的綠色生態(tài)主題，使品牌顯得很有親和力。

櫥窗設(shè)計的方法有很多，一個好的櫥窗設(shè)計師，除了需要熟悉營銷、美學(xué)知識，具備扎實的設(shè)計功底外，更重要的是必須時時刻刻站在顧客的角度去審視設(shè)計。只有這樣，才能做到吸引目標(biāo)消費群。不過有時在商場的櫥窗也可以看這樣一種情形，即過猶不及。多余的、不相干的物品占據(jù)了整個櫥窗，加上產(chǎn)品信息的介紹，分不清主次，也沒有任何形式的美感，給人一種混亂的感覺。應(yīng)該讓櫥窗來講述品牌的故事，通過空間感設(shè)計呈現(xiàn)簡約主義風(fēng)格。如“例外”這個品牌的櫥窗設(shè)計，從最初的構(gòu)思、設(shè)計、定稿，再到設(shè)計方案從廣州抵達每個城市，都是由一個專業(yè)的設(shè)計團隊完成?！袄狻钡臋淮霸O(shè)計是一種對空間的研究與設(shè)想。櫥窗的空間其實可以是無限大的，這里的空間包括了視覺空間與心理空間。所以“例外”每一次的櫥窗設(shè)計除了對主題的表達之外，就是對櫥窗空間的研究。在昆明的新西南廣場有一家“雙面例外”的概念店，它是一個將書店與服裝店結(jié)合的概念空間，一邊出售“例外”的服裝，另一邊則出售一些與文化、藝術(shù)、詩歌、文學(xué)和當(dāng)代生活美學(xué)相關(guān)的書籍?；谶@樣一個特殊的空間概念，“雙面例外”要表達的是一種內(nèi)與外協(xié)調(diào)統(tǒng)一的理念，所以櫥窗設(shè)計也是圍繞這個主題展開的。書本與服裝所表達出來的情緒在一個空間中融合，同時也在這個混合的空間中得到升華與延伸。這種情緒上的延伸直接把觀者從視覺上引入一種混合而協(xié)調(diào)的狀態(tài)，從而使觀者在一剎那間體會到品牌傳達出來的概念。阿瑪尼說過：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又要在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一部分都在表達我的美學(xué)理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計，為顧客提供一種深刻的體驗?！?/p>

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