連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略

李　晶

[摘 要]本文就連鎖企業(yè)自有品牌開發(fā)的必要性展開探討，提出了自有品牌戰(zhàn)略，論述了連鎖自有品牌開發(fā)方式和開發(fā)流程，提出一定建議，對連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施起一定的指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞]自有品牌 戰(zhàn)略 連鎖企業(yè)

作者簡介：李晶（1982-），女，漢族，工作單位：山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，研究方向：公共關(guān)系、連鎖經(jīng)營管理。

一、自有品牌定義

“自有品牌”(PrivateBrand，簡稱PB)，又稱定牌產(chǎn)品，簡言之是指連鎖零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售的商品。連鎖企業(yè)如果不開發(fā)自己的品牌，就不能算是真正地進(jìn)行連鎖經(jīng)營。在國內(nèi)，自有品牌因其節(jié)省交易費(fèi)用，減少廣告宣傳費(fèi)、利潤空間大等諸多好處受到零售商的追捧。

二、自有品牌的意義

（一）有利于增強(qiáng)商品的競爭力

自有品牌的實(shí)施增加了商品的競爭力，最突出地表現(xiàn)在它實(shí)現(xiàn)了商品的低價，擴(kuò)大了商品的銷售。其中的主要原因有以下幾點(diǎn)。第一、大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費(fèi)用；第二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌商品耗費(fèi)的廣告費(fèi)就大為減少；第三、自有品牌商品的包裝簡潔大方，包裝費(fèi)用少；第四、大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，可以進(jìn)行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷。

（二）有利于形成特色經(jīng)營

如果僅僅經(jīng)營制造商品牌的商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上是相同的，很難形成自己的特色。實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，同時企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。

（三）有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢

大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營模式，商品名稱在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽(yù)好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對企業(yè)的滿意度?？梢赃@么說，自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，并使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成商店的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場。

（四）有利于掌握更多的自主權(quán)

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)只經(jīng)營制造商品牌的商品，這種“搬磚頭”式的經(jīng)營方式使大型零售企業(yè)在市場競爭中處于極為被動的地位，主要是價格和利潤都受廠家的限制。如果實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過收集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要來，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售，取得市場經(jīng)營的主動權(quán)，同時也獲得了制定價格的主動權(quán)．企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強(qiáng)了抗擊市場風(fēng)險的能力。大型零售企業(yè)不再被動地從生產(chǎn)者那兒接受產(chǎn)品，而是成為市場經(jīng)營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人。

（五）有利于準(zhǔn)確把握市場需求

大型零售企業(yè)的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在其收集消費(fèi)者信息能力和營銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢能夠得到有效的發(fā)揮，他們直接面對消費(fèi)者，能夠迅速了解市場需求動態(tài)，并及時作出反應(yīng)，現(xiàn)代電子計算機(jī)技術(shù)在零售企業(yè)中的廣泛應(yīng)用使這種優(yōu)勢更加明顯。從這一點(diǎn)上看，大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領(lǐng)先生產(chǎn)者一步，無形中增強(qiáng)了企業(yè)自身的競爭力。

三、自有品牌戰(zhàn)略

連鎖企業(yè)自有品牌 （Private Brand）戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略，在中國的國內(nèi)市場上，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立，流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關(guān)注。

（一）自有品牌開發(fā)方式

大型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略有以下兩種實(shí)施方式：

1．自設(shè)生產(chǎn)基地。即企業(yè)自己設(shè)計開發(fā)并生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式的特點(diǎn)是，生產(chǎn)企業(yè)的零售企業(yè)之間形成一種穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，而不是單純的交易關(guān)系，他們具有共同的利益和目標(biāo)，融為一個利益的整體。采用這種方式的零售企業(yè)應(yīng)該具備充足的人力和合理的人力結(jié)構(gòu)，使得由策劃、設(shè)計到生產(chǎn)、銷售都有相應(yīng)的專業(yè)人才。企業(yè)還要足夠的財力來建廠、購買設(shè)備并支付人員的開支。

2．委托生產(chǎn)商制造，即零售企業(yè)根據(jù)市場的動態(tài)對商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行設(shè)計，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，銷售時使用自有品牌，使用這種方式零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間則是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，對零售企業(yè)而言，風(fēng)險較大。但這種方式中生產(chǎn)商規(guī)模雖小，質(zhì)量卻高。這些小的生產(chǎn)企業(yè)由于資金、規(guī)模的限制．無法與使用零售商品牌的商品競爭，大型零售企業(yè)正是利用這一點(diǎn)，以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)互惠互利。

外資賣場經(jīng)歷了門店卡位戰(zhàn)以后，都把發(fā)展自有品牌做為自己重要的經(jīng)營策略之一。在這種情況之下，本土零售業(yè)也不例外，因?yàn)樗麄冎郎唐汾呄蛲|(zhì)化已越來越嚴(yán)重，自有品牌才是賣場新的利潤支柱，才是避開價格競爭挖掘利潤空間的利器。然而在實(shí)際操作中，賣場往往容易操之過急，把自有品牌做得有形無神，草草上馬，沒有完整規(guī)范的操作體系，最后只能慘淡收場。那么，賣場究竟如何運(yùn)作自有品牌呢？

（二）自有品牌開發(fā)流程

1．品項(xiàng)選擇：自有品牌品類經(jīng)理根據(jù)公司決策需要以及市場需求，按照提報的開發(fā)計劃，在規(guī)定的時間內(nèi)（以開發(fā)計劃時間為準(zhǔn)），選擇需要開發(fā)的品類，提報自有品牌開發(fā)經(jīng)理，經(jīng)同意后，方可進(jìn)行考察。

2．價位確定：自有品牌品類經(jīng)理經(jīng)考察（需考察2-3家）確定經(jīng)營廠商后，轉(zhuǎn)自有品牌品控經(jīng)理進(jìn)行洽談進(jìn)一步的合作意向，洽談的貼牌價位，及時提供給自有品牌品類經(jīng)理，以確定開發(fā)品項(xiàng)的價位及毛利貢獻(xiàn)合理性，是否可以進(jìn)行開發(fā)。

3．合同文本：自有品牌品控經(jīng)理在與廠商基本洽談后，須在2個工作日內(nèi)，及時整理相應(yīng)合同文本，報批自有品牌開發(fā)經(jīng)理，并由自有品牌開發(fā)經(jīng)理提報采購副總批閱。

4．合同簽定：確定了需要開發(fā)品項(xiàng)的價位和毛利大小，自有品牌品控經(jīng)理及時與加工廠商進(jìn)行合同性的洽談，并簽定合同，提報自有品牌開發(fā)經(jīng)理。并上報批復(fù)。

5．價格制定：自有品牌品類經(jīng)理根據(jù)已經(jīng)開發(fā)出的商品，于1個工作日內(nèi)進(jìn)行價格的制定。限定毛利的空間，必須合理，符合品牌開發(fā)的優(yōu)勢。價格制定后，轉(zhuǎn)自有品牌品控經(jīng)理4小時內(nèi)進(jìn)行輸入，并建立檔案。

6．包裝設(shè)計：自有品牌品類經(jīng)理根據(jù)需要開發(fā)的商品，聯(lián)系廣告部在四個工作日內(nèi)進(jìn)行外觀包裝的設(shè)計，并提報開發(fā)經(jīng)理進(jìn)行確定后，進(jìn)行包裝的生產(chǎn)、加工。

7．質(zhì)量監(jiān)督、抽查：自有品牌品控經(jīng)理根據(jù)開發(fā)商品的加工時間，進(jìn)行實(shí)地監(jiān)控，并隨時在經(jīng)營中，抽查開發(fā)的商品質(zhì)量，及時提報開發(fā)經(jīng)理。

商品加工完成后，自有品牌品控經(jīng)理要及時向廠商索取質(zhì)檢報告，隨貨發(fā)到各門店，以便進(jìn)行報檢。

8．商品上市：自有品牌品控經(jīng)理在加工廠等待商品加工完工后，立即通知自有品牌品類經(jīng)理，進(jìn)行商品的門店分布，并通知訂單部于2小時內(nèi)下達(dá)訂單。

9．庫存調(diào)控：自有品牌品類經(jīng)理，要合理掌握自有品牌商品的庫存，并及時協(xié)調(diào)配送中心進(jìn)行庫存的調(diào)控，加快庫存的周轉(zhuǎn)。確保庫存的良性周轉(zhuǎn)。

10．促銷活動：自有品牌品類經(jīng)理根據(jù)商品上市銷售情況，確定月度、臨時性、季度性、年度性促銷計劃，于每月10號、25號提報自有品牌開發(fā)經(jīng)理批復(fù)后，轉(zhuǎn)自有品牌品控經(jīng)理進(jìn)行價格的調(diào)整、DM快報的拍攝，并于促銷前二天及時通知各門店，進(jìn)行促銷前數(shù)據(jù)接收、商品陳列的準(zhǔn)備。

根據(jù)促銷計劃的檔期設(shè)置，自有品牌品類經(jīng)理要協(xié)調(diào)訂單部調(diào)控庫存，以確保促銷商品的上架率。

11．門店陳列：根據(jù)開發(fā)出的自有品牌商品，自有品牌品類經(jīng)理，要在2個工作日內(nèi)通知相應(yīng)部門品類經(jīng)理，進(jìn)行商品陳列規(guī)劃，并由相應(yīng)部門品類經(jīng)理于2個工作日內(nèi)對門店下達(dá)陳列圖。

門店接到陳列圖，必須在規(guī)定的時間內(nèi)及時陳列，并全員推介自有商品。

對于未下達(dá)陳列圖的門店，必須無條件推銷自有品牌商品，并視同經(jīng)銷商品，積極推介，以擴(kuò)大品牌影響力。

12．商品退貨：凡是屬于廠商可以退換貨的商品，門店必須嚴(yán)格按照退換貨流程進(jìn)行商品的退換；屬于廠商不負(fù)責(zé)退換貨的商品，門店必須在1/3保質(zhì)期內(nèi)通知配送中心，以進(jìn)行店間調(diào)撥，及時消化庫存。對于超出退換貨要求的，由門店自行負(fù)責(zé)，但不允許不銷售自有品牌商品。

四、結(jié)論

自有品牌發(fā)展是連鎖企業(yè)一個長期戰(zhàn)略，是為了利益最大化的更高挑戰(zhàn)，本土賣場在慢慢學(xué)習(xí)運(yùn)用國外賣場管理方法的同時，也要結(jié)合自身特點(diǎn)，抓住區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢，將自有品牌做成自己的新亮點(diǎn)。爭取有能力走出低級的競爭模式，在提升獲利能力的同時，也提升自己的競爭力。

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