基于大陸市場(chǎng)的臺(tái)灣旅游業(yè)營(yíng)銷策略初探

鄭　瑩　黃　勛

[摘 要]本文通過(guò)回顧海峽兩岸旅游交流的歷史，對(duì)臺(tái)灣旅游的大陸客源市場(chǎng)特征分析，結(jié)合臺(tái)灣旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出幾點(diǎn)臺(tái)灣旅游業(yè)針對(duì)大陸市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，促進(jìn)兩岸旅游交流與合作。

[關(guān)鍵詞]臺(tái)灣旅游 大陸市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

作者簡(jiǎn)介：鄭瑩，女，北京工商大學(xué)旅游管理專業(yè)碩士，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；黃勛，男，南昌理工學(xué)院，主攻旅游經(jīng)濟(jì)與文化。

周末包機(jī)擴(kuò)大為平日包機(jī)，截彎取直的新航路，74個(gè)開放港口，兩岸“一日生活圈”成為現(xiàn)實(shí)。臺(tái)灣旅游業(yè)必將著力發(fā)展大陸這塊龐大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，作為其旅游業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，分析大陸居民赴臺(tái)旅游市場(chǎng)的狀況，制定得當(dāng)?shù)漠?dāng)前營(yíng)銷策略和長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是重要的也是十分必要的。

一、文化觀光將是臺(tái)灣的長(zhǎng)期魅力所在

要將豐富的自然資源和獨(dú)特的人文資源相結(jié)合，形成臺(tái)灣旅游的長(zhǎng)久吸引力。臺(tái)灣是一個(gè)自然風(fēng)光和文化資源極為豐富的地方，在自然資源方面，由于地層板塊運(yùn)動(dòng)不斷的進(jìn)行，造成臺(tái)灣復(fù)雜多變的地形地貌，高山、丘陵、平原、盆地、島嶼、縱谷與海岸等景觀豐富，再加上北回歸線從中通過(guò)，使臺(tái)灣同時(shí)擁有熱帶、亞熱帶、溫帶等各種自然生態(tài)，其中原生特有物種的比例相當(dāng)高，在18，400多種野生動(dòng)物中即占20%以上。在人文風(fēng)貌方面，由于兼融閩南、客家、外省及原住民等不同的族群，形成多姿多彩的人文色彩，在宗教信仰、建筑、語(yǔ)言、生活習(xí)慣及飲食風(fēng)味上，均處處展現(xiàn)臺(tái)灣獨(dú)有的文化景象。如果采取單獨(dú)以風(fēng)光取勝策略，大陸廣袤的土地上將處處可以與之媲美，對(duì)大陸居民不足以形成任何大的吸引力，但若將觀光產(chǎn)業(yè)溶入本土文化中，那么，“景點(diǎn)”就不僅是一棟建筑，一處風(fēng)景，而是一個(gè)“文化生命”，是在臺(tái)灣所獨(dú)有的“文化生命”。風(fēng)景與文化結(jié)合的同時(shí)，要找出有別于大陸的特色所在，如臺(tái)灣高山族原住民的文化和早期移民開發(fā)的文化，以及不同政治體制下居民所享有的生活文化等。

二、旅游目的地范圍合理設(shè)定，營(yíng)銷工作應(yīng)具有時(shí)序性

臺(tái)灣島內(nèi)旅游在開放初期尚處于品牌構(gòu)建階段，營(yíng)銷工作以宣傳觀光產(chǎn)品為主，旅游目的地的范圍選擇也是以國(guó)家風(fēng)景區(qū)，生態(tài)公園和海洋世界等為主，通過(guò)發(fā)展觀光旅游增進(jìn)大陸居民對(duì)島內(nèi)的了解，樹立好寶島臺(tái)灣的風(fēng)景怡人的美好形象。在開放大陸居民赴臺(tái)旅游的中期，屬于品牌推廣與旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，由傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假和生態(tài)探險(xiǎn)等深度旅游發(fā)展，否則一直停留在走馬觀花階段無(wú)法形成持久吸引力帶來(lái)重游客流，臺(tái)灣旅游業(yè)也將不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如何做好深度旅游產(chǎn)品組合開發(fā)，是營(yíng)銷工作的又一重點(diǎn)。將臺(tái)灣眾多自然資源與游客的體驗(yàn)相聯(lián)系，開發(fā)原生態(tài)探險(xiǎn)、溫泉療養(yǎng)、海濱度假等深度旅游項(xiàng)目，延長(zhǎng)大陸游客在臺(tái)旅游時(shí)間，創(chuàng)造更大的消費(fèi)空間。在臺(tái)灣旅游發(fā)展遠(yuǎn)期，應(yīng)將品牌提升和重要目的地建設(shè)作為重點(diǎn)，強(qiáng)化臺(tái)灣旅游的目的地概念，旅游業(yè)在臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越加明顯，帶動(dòng)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。

三、鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)特征

（一）年齡層市場(chǎng)

以北京市場(chǎng)為例，2008年7月，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)電話調(diào)查與數(shù)據(jù)挖掘?qū)嶒?yàn)室進(jìn)行了北京市民赴臺(tái)灣旅游意向電話調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于20歲以下的北京市民，首選到香港旅游的比例為61%，首選到臺(tái)灣旅游的為17%；被訪者的年齡段越大，首選到香港旅游的意愿越來(lái)越弱化，首選到臺(tái)灣旅游的越來(lái)越強(qiáng)烈；40歲以上被訪者，首選到臺(tái)灣旅游的比例超過(guò)首選到香港旅游的比例；對(duì)于60歲以上的北京市民，首選到香港旅游的僅占11%，首選到臺(tái)灣旅游的占到44%（見圖3-1）?？梢?，應(yīng)根據(jù)不同年齡層次來(lái)開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。大陸普遍還是以40歲以上的中老年為臺(tái)灣旅游的現(xiàn)實(shí)和未來(lái)市場(chǎng)，針對(duì)這一部分客群，應(yīng)采取以傳統(tǒng)的觀光加文化來(lái)推廣臺(tái)灣旅游，讓這一輩人深切感受到臺(tái)灣的異樣歷史風(fēng)情，從而產(chǎn)生故地重游。但是隨著時(shí)間的推移，必須發(fā)掘新的潛力市場(chǎng)，即青年人市場(chǎng)。之前，由于“團(tuán)進(jìn)團(tuán)出”等線路上的政策限制，青年人對(duì)香港的熱情高過(guò)臺(tái)灣，但臺(tái)灣在大陸青年人眼中也不乏吸引力，近年來(lái)各種臺(tái)灣偶像劇在大陸的熱播，以及臺(tái)灣綜藝節(jié)目在大陸的火爆，培養(yǎng)了一大批的臺(tái)灣偶像追星族，單從每年臺(tái)灣歌手大陸演唱會(huì)的門票搶購(gòu)情況就可見一斑。臺(tái)灣各地的夜市小吃也是吸引青年人的一大特點(diǎn)。利用好臺(tái)灣娛樂(lè)業(yè)的時(shí)尚魅力，在大陸青年人中間展開類似以“尋訪臺(tái)劇拍攝地”的主題營(yíng)銷活動(dòng)，并推出修學(xué)游等專項(xiàng)旅游項(xiàng)目吸引大陸青年到訪臺(tái)灣。此外，蜜月游和親子游都可成為臺(tái)灣對(duì)大陸青年人的吸引力所在。

（二）文化層次市場(chǎng)

不同的文化層次的大陸人群赴臺(tái)旅游的意愿也不同。仍以北京為例，在被訪者中，具有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群在今明兩年內(nèi)赴臺(tái)的比例最高，達(dá)到38%，其余依次是大專（36%）、本科（31%）、中學(xué)以下（25%）和高中或中專（20%）?？梢?，隨著被訪者學(xué)歷層次的增高，赴臺(tái)旅游的意愿也越強(qiáng)烈。高學(xué)歷人群對(duì)個(gè)人工作學(xué)習(xí)之余的休閑享受更為看重， 臺(tái)灣旅游應(yīng)該針對(duì)這部分人群打好休閑文化牌，深入挖掘臺(tái)灣旅游資源的文化元素，強(qiáng)化文化觀光的概念，增加休閑和文化產(chǎn)品的結(jié)合，抓住臺(tái)灣文化與大陸文化的相通和相異之處，開發(fā)各類文化之旅，不但促進(jìn)兩岸文化交流，也可創(chuàng)出文化旅游精品。

（三）特殊地緣市場(chǎng)，通過(guò)合作尋求發(fā)展

臺(tái)灣作為祖國(guó)隔海相望的同胞，與大陸自古有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，其中包含的濃濃情誼是任何出境游目的地所不可比擬的。如何運(yùn)用好這個(gè)特殊性，讓大陸游客把對(duì)寶島喜愛之情化作購(gòu)物、消費(fèi)的動(dòng)力，是臺(tái)灣旅游營(yíng)銷的重點(diǎn)。閩臺(tái)文化有著密切的聯(lián)系，根據(jù)<<臺(tái)灣志>>，臺(tái)灣地區(qū)80%的人祖籍福建，而且，自古兩地血緣相系，語(yǔ)言相通，商緣相連。除福建以外，廣東、浙江、江西等地也與臺(tái)灣有著同祖同根的聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)商務(wù)往來(lái)。針對(duì)這部分具有特殊淵源的客源市場(chǎng)，充分利用好區(qū)位，交通，人文、商業(yè)等優(yōu)勢(shì)，推出兩岸商務(wù)旅游和親情旅游，不但有利于增進(jìn)兩岸人民友好感情，促進(jìn)兩岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也更加有助于將臺(tái)灣打造成客家人的首選聚集地。堅(jiān)持舉辦類似“海峽旅游博覽會(huì)”等有助于兩岸旅游交流的會(huì)議，努力達(dá)成兩岸旅游資源對(duì)接合作協(xié)議，在不斷交流與合作中相互吸引客源，形成兩岸旅游共同發(fā)展格局。

四、加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)管，堅(jiān)持口碑營(yíng)銷

任何設(shè)計(jì)精良的營(yíng)銷策略都比不上口碑營(yíng)銷的力量，在旅游業(yè)尤其如此，每一位大陸游客在臺(tái)灣的親身體驗(yàn)和感受都將化作臺(tái)灣旅游的口頭廣告。臺(tái)灣旅游業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和管理，努力做好臺(tái)灣旅游的各階段保障工作，如建立接待導(dǎo)游的管理、監(jiān)督與培訓(xùn)機(jī)制，同時(shí)注意滿足大陸游客的特殊需求，顧及用餐型式多樣性與口味的多元化，為臺(tái)灣旅游業(yè)樹立起良好的口碑，促成大陸赴臺(tái)旅游的持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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