顧客抱怨行為及處理的研究綜述

王　偉

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：在服務(wù)經(jīng)濟時代，顧客抱怨行為越來越受到學者的關(guān)注，而在體驗經(jīng)濟時代，這樣的關(guān)注會更加深入。本文就顧客抱怨行為的起源、概念界定、分類、抱怨處理及其意義等方面進行綜述，并為今后深入研究體驗經(jīng)濟時代背景下的服務(wù)行業(yè)如何面對和解決顧客抱怨問題作好鋪墊。

關(guān)鍵詞：服務(wù)經(jīng)濟 顧客抱怨行為 處理 綜述

研究起源及其概念界定

顧客抱怨行為研究開始于20世紀70年代，理論界普遍認可的顧客抱怨行為概念是由Singh（1988）給出的，他認為顧客抱怨是一系列的多重反應(yīng)，其全部或者部分是由某次購買中感知的不滿意引發(fā)。也有國內(nèi)學者給出定義，即顧客抱怨也就是顧客的不滿。從內(nèi)容上講，顧客抱怨有廣義狹義之分，廣義的包括抱怨和索賠。抱怨——關(guān)于物品及服務(wù)的缺陷，消費者對制造者或供給者的不滿；索賠——以客觀的證據(jù)、數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，消費者理所應(yīng)當?shù)臋?quán)利要求，即損失賠償要求（王艷，2002）。而2000版標準《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》則解釋：“顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式”。因此，顧客抱怨就是顧客對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的不滿。

顧客抱怨分類

1977年，Day和Landon將顧客抱怨分為“采取行動”和“不采取行動”兩大類，又將“采取行動” 部分分為“公開行動” 和“私下行動”。之后，Singh（1988）在對超級市場、汽車維修和醫(yī)療等三大服務(wù)行業(yè)實證研究的基礎(chǔ)上，將Day等提出的分類結(jié)果中“不采取行動”予以刪除，將顧客抱怨行為分為直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨三類（詳見圖1）。直接抱怨指顧客向其社交圈以外的，并與引起顧客不滿的購買直接相關(guān)的對象進行抱怨（例如，要求店方換貨）；私下抱怨是指顧客向其社交圈以內(nèi)的、并與引起顧客不滿的購買無直接關(guān)系的對象進行抱怨（例如，向家人和朋友傾訴）；第三方抱怨是指顧客向其社交圈以外的，但與引起顧客不滿的購買無直接關(guān)系的對象進行抱怨（如向消費者協(xié)會投訴）。

顧客抱怨處理

（一）顧客抱怨處理概念

顧客抱怨處理是指組織對顧客抱怨的一種回應(yīng)，是企業(yè)服務(wù)提供者對服務(wù)缺陷或失誤所采取的反應(yīng)和行動。早期的研究是將顧客抱怨處理與服務(wù)補救放在同一個問題研究的，甚至認為“顧客抱怨處理即服務(wù)補救”（Gronroos，1988）。但是后來的研究對此提出了質(zhì)疑，認為服務(wù)補救不能等同于顧客抱怨處理。Smith（1999）等學者指出服務(wù)補救比顧客抱怨處理包含了更廣泛的內(nèi)容。Tax（1998）將服務(wù)補救定義為：服務(wù)補救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進行評估并采取恰當?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。國內(nèi)學者陳忠衛(wèi)（2005）在綜合各種定義基礎(chǔ)上認為服務(wù)補救有狹義和廣義之分。狹義的服務(wù)補救是指服務(wù)的提供者對服務(wù)過失采取的行動。廣義的服務(wù)補救是指組織全體成員共同參與的對服務(wù)系統(tǒng)中可能出現(xiàn)的過失進行矯正，對顧客進行補償，以維持長遠的顧客關(guān)系。

（二）顧客抱怨處理方式

對于具體的顧客抱怨處理方式，國內(nèi)外學者提出了一些理論與方法。

Zemke和Schaaf（1989）提出服務(wù)補救的五大要素是：道歉、緊急修復、同情（理解）、 象征性賠償、 跟蹤。

Bitner (1990)等人通過對多個服務(wù)行業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并不是服務(wù)失誤本身使顧客不滿，大多數(shù)顧客是可以接受服務(wù)失誤的，真正引起顧客不滿的是企業(yè)對該服務(wù)失誤事件的反應(yīng)(或者缺乏反應(yīng))。認為成功的服務(wù)補救應(yīng)當包括以下四個關(guān)鍵因素：承認企業(yè)存在服務(wù)失誤或發(fā)生了問題；解釋服務(wù)失誤的原因；在合適時向顧客道歉；給予顧客補償。

Cathy（1992）根據(jù)對汽車修理、航空旅游、牙醫(yī)、餐飲等四行業(yè)的研究，提出有效抱怨處理的步驟為先道歉，承認自己的疏漏；其次是傾聽，了解事情的前因后果；最后是給予實質(zhì)性的補償。

Kenny（1995）認為，企業(yè)對顧客實施的服務(wù)補救主要是兩個方面的補救，一方面是心理方面的補救，如道歉、解釋以及消除顧客的不滿，而另一方面是物質(zhì)方面的補救，如對顧客所遭受的損失給予實物的補償。

美國學者Tax（1998）把服務(wù)補救分成確認服務(wù)過失、解決顧客問題、服務(wù)過失的溝通與分類、整理資料，改善整體服務(wù)四個步驟。

另外，Heskett （1994）根據(jù)服務(wù)利潤鏈給出了飯店服務(wù)補救過程模型，包括確定服務(wù)失誤，解決顧客問題，溝通并分類顧客失誤以及整合并整體改進服務(wù)四步。Kelley（1995）則以餐飲業(yè)做實證研究，探討顧客抱怨行為及服務(wù)提供方的補救措施，發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)者使用的服務(wù)補救方式可分為ll種（其評定方式從1非常差到10非常好），見表1。結(jié)果發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)者最常用替換為其服務(wù)補救方式，但效果只有6.35。效果最高者為免費食物（8.05），其次是折扣（7.75），最差的是不做任何處置（1.71），因此，餐飲業(yè)在補救方式上，應(yīng)偏重考慮免費、折扣等，才可能產(chǎn)生具體效果。

國內(nèi)一些學者也就服務(wù)補救提出了一些見解。梁新弘、金成（2005）給出了包括預應(yīng)機制、啟動機制、執(zhí)行機制以及反饋機制的服務(wù)補救機制構(gòu)建；何會文、齊二石（2005）提出了成功服務(wù)補救應(yīng)該包括耐心識別、主動承認、迅速緩解、圓滿解決及客觀分析五步驟；范秀成（2002）以顧客滿意為導向構(gòu)建了包括抱怨處理系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、組織學習與持續(xù)改進及組織授權(quán)制度四部分的企業(yè)顧客抱怨管理體系；韋福祥（2002）補充強調(diào)了員工授權(quán)的重要性。

綜合以上學者的觀點，可以發(fā)現(xiàn)，完整的服務(wù)補救應(yīng)該包括三個方面：識別問題、解決問題和整理分析問題，而其中解決問題又包括道歉、修復、補償及跟蹤幾個重要步驟，整理分析則是企業(yè)在單次顧客抱怨處理完成后，為企業(yè)今后服務(wù)改進所做的工作。

顧客抱怨處理意義

有關(guān)顧客抱怨處理的重要作用與意義，眾多學者作了大量的調(diào)查與實證研究，并得出了一些重要結(jié)論。本文將主要研究成果整理如下（見表2）。

從整理的顧客抱怨處理研究可以發(fā)現(xiàn)，學者們對顧客抱怨處理的研究主要集中在抱怨處理對顧客滿意度和忠誠度的影響（Etzel，1981；Berry，1993；Conlon，1996；Tax，1998；李碩，2005）；顧客抱怨處理對顧客行為意向的影響（Westbrook，1987；安靜，2004）；顧客抱怨處理對企業(yè)的影響(Firnstahl,1989；Clark，1992）；顧客抱怨處理效果的影響因素(Peng，1999；安靜，2004）；以及一些情感、抱怨預期等與滿意度等的交叉研究（彭建軍，2005）。

結(jié)論

綜合以上學者對顧客抱怨及抱怨處理的研究成果，筆者認為顧客抱怨對顧客的滿意度、忠誠度及行為意向的影響是肯定的，但是什么樣的顧客抱怨處理是有效的，具體的評價標準并沒有統(tǒng)一。筆者認為行業(yè)性質(zhì)不同，顧客抱怨處理對顧客行為意向等的影響會存在差異。

隨著服務(wù)經(jīng)濟時代向體驗經(jīng)濟時代的轉(zhuǎn)型，服務(wù)更加注重個性化和針對性，這對服務(wù)行業(yè)提出了更高的要求，對顧客抱怨行為及其處理的研究也提出了新的方向。一些具體的子行業(yè)針對顧客抱怨行為的處理就更加應(yīng)該人性化。抱怨是一種心理、一種情緒，采取適當?shù)男睦砀深A和引導不失為企業(yè)解決顧客抱怨行為的一種途徑。這些研究課題都是今后我們可以選擇的方向，也為企業(yè)適時解決顧客抱怨行為帶來不良后果提供有效幫助。

參考文獻：

1.蔡曉梅.商務(wù)顧客的酒店需求特征及其在酒店規(guī)劃設(shè)計中的應(yīng)用[J].旅游科學，2005

2.范秀成.顧客滿意導向的服務(wù)企業(yè)顧客抱怨管理體系分析[J].中國流通經(jīng)濟，2002

3.黃薇，馬慶海.公平理論在服務(wù)補救中的應(yīng)用[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2004

作者簡介：

王偉，男，浙江德清人，1982年7月生，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院教師，從事酒店管理、休閑旅游方面的研究。