新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)危機(jī)管理

張　波

摘要：危機(jī)，無(wú)處不在，新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)有其特殊性。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)成了企業(yè)存亡的關(guān)鍵事情。本文結(jié)合傳統(tǒng)思想，把企業(yè)危機(jī)管理分三步走，給企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)提供一些建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：危機(jī)；管理；新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)有可能是企業(yè)自身的管理不善、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)甚至是遭遇惡意破壞或外界特殊事件的影響而造成的。不管何種原因，企業(yè)無(wú)法預(yù)先得知，自然也無(wú)法避免。如何化解危機(jī)，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為自身的機(jī)遇，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題。

回顧一下，自2008年以來(lái)，從國(guó)外的家樂(lè)福、戴爾、可口可樂(lè)等大型跨國(guó)企業(yè)到國(guó)內(nèi)的東方航空、中國(guó)平安以及萬(wàn)科等龍頭老大，都經(jīng)歷了或大或小的危機(jī)?？偨Y(jié)一下這些危機(jī)的爆發(fā)、蔓延速度及其危害程度，與21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)有著不可分割的關(guān)系。每一位網(wǎng)民的帖子或博客都有可能成為企業(yè)的下一次危機(jī)，有可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的破壞，在這樣的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的要求就越來(lái)越高了。

在這里，我們并不是說(shuō)傳統(tǒng)的危機(jī)管理沒(méi)有絲毫意義，只能說(shuō)當(dāng)今越來(lái)越多的信息是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播和蔓延。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要借鑒以前的危機(jī)管理方法，同時(shí)要不斷地加以創(chuàng)新，來(lái)適應(yīng)新的潮流。那么應(yīng)該如何進(jìn)行危機(jī)管理呢?我想，這大致可以分為三步走。

第一步，建立企業(yè)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，確定處理危機(jī)的專門或兼職人員，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的危機(jī)培訓(xùn)，在日常工作中降低危機(jī)發(fā)生的概率。“防范于未然”應(yīng)該是危機(jī)處理的最優(yōu)原則，可是很少有企業(yè)做到這一步或者根本不重視。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在考慮到成本和費(fèi)用的基礎(chǔ)上，可能會(huì)等到危機(jī)到來(lái)之時(shí)，才匆忙成立專門小組來(lái)解決。如果這樣的話，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)事件解釋的最佳時(shí)間以及處理時(shí)間，也有可能會(huì)因?yàn)橐淮涡⌒〉闹{言而導(dǎo)致蒙受企業(yè)重大的損失。危機(jī)管理人員可以通過(guò)瀏覽公司的官方網(wǎng)站以及客戶對(duì)公司及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行更正，以免等到事情爆發(fā)造成不必要的損失?？梢曰仡櫼幌?004年全球著名的家具廠商宜家召回事件，正是宜家公司通過(guò)網(wǎng)友評(píng)論和意見以及自身技術(shù)人員孜孜不倦的測(cè)試，在事情沒(méi)有發(fā)生之前召回了法格拉德兒童椅，并對(duì)此做出了相關(guān)解釋，不僅提前避免了事故的發(fā)生，同時(shí)也表現(xiàn)出宜家公司對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)和關(guān)心。如此舉動(dòng)，反而讓消費(fèi)者更加相信宜家產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而在那段時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致銷售量大增。

第二步，與各類媒體建立良好關(guān)系。眾所周之，博客、論壇等對(duì)話式傳播媒介，以開放式的獨(dú)立性、互動(dòng)性以及高頻率內(nèi)容更新的特點(diǎn)逐漸成為占據(jù)主流的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)傳播日益成熟的新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，博客、論壇等的用戶已經(jīng)從精英分子擴(kuò)展到社會(huì)大眾。這種傳播方式不僅能在第一時(shí)間讓消費(fèi)者了解事實(shí)真相，同時(shí)還具有持續(xù)性和互動(dòng)性，從而使新聞具有高度的轉(zhuǎn)載性。通常，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)的第一反應(yīng)是與傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、雜志等)進(jìn)行交流，但是從這對(duì)話式傳播媒介的重要性及傳播性來(lái)看，企業(yè)更不能忽略其存在?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，一次負(fù)面消息的傳播可以抵過(guò)千百次的正面報(bào)道的作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的宣傳，消費(fèi)者可以在最短的時(shí)間內(nèi)看到全國(guó)各地的新聞并進(jìn)行評(píng)價(jià)。這些報(bào)道有可能是真實(shí)的，也有可能是杜撰的，更有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意炒作，如果企業(yè)置之不理、放任自流，有可能會(huì)導(dǎo)致假的變成真的，真的變得更加嚴(yán)重。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在日常活動(dòng)中就建立與各類媒體的良好關(guān)系。有些企業(yè)就會(huì)專門成立宣傳部，不僅與傳統(tǒng)媒體打好關(guān)系，同時(shí)也隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)站上對(duì)于公司的評(píng)價(jià)，他們會(huì)把企業(yè)的一些日常事務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)、突發(fā)事件等通過(guò)傳統(tǒng)媒體以及在官方網(wǎng)站上發(fā)布，讓消費(fèi)者及時(shí)了解，同時(shí)也會(huì)在網(wǎng)站上設(shè)置留言簿，以便能在最短時(shí)間了解消費(fèi)者的問(wèn)題并幫助其解決。美泰玩具的召回就是一個(gè)利用對(duì)話式傳播媒介化解危機(jī)的典型案例。通過(guò)不斷從論壇、博客上搜集到的目標(biāo)消費(fèi)者的直接反應(yīng)和關(guān)心的話題，除了與傳統(tǒng)專業(yè)媒體的互動(dòng)，美泰迅速到各大門戶網(wǎng)站發(fā)布紅色標(biāo)記的“召回廣告”，讓消費(fèi)者能夠更加方便的完成產(chǎn)品的退回，同時(shí)在網(wǎng)站上及時(shí)公布企業(yè)的最新解決情況以及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，通過(guò)與消費(fèi)者的溝通以及他們過(guò)去在消費(fèi)者心目中留下的良好印象，成功地化解了這次危機(jī)。

第三步，把消費(fèi)者的利益放在首位建立雙贏關(guān)系。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)有可能是一次嚴(yán)重的損失，但也有可能是一次轉(zhuǎn)機(jī)，就看你如何處理。危機(jī)的發(fā)生不可避免，但是在發(fā)生過(guò)后，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者就成了企業(yè)要解決的首要問(wèn)題。但是，不管是什么原因早就的問(wèn)題，企業(yè)都應(yīng)該把消費(fèi)者的利益放在首位，而不是一味顧及自身付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。在這一點(diǎn)上做的比較成功的要數(shù)美國(guó)強(qiáng)生公司。在“泰萊諾爾”事件中，雖然經(jīng)事后檢驗(yàn)只有少量藥片受到污染，并且全部在芝加哥地區(qū)，但是為了顧客的利益，強(qiáng)生公司還是從全國(guó)范圍內(nèi)把藥片收回，并及時(shí)發(fā)布聲明，此舉給強(qiáng)生公司帶來(lái)直接損失50萬(wàn)美元，但是在消費(fèi)者心目中，并沒(méi)有對(duì)強(qiáng)生公司失去信心，反而贏得公眾和輿論的一致好評(píng)，為強(qiáng)生公司今后重新占領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)造極為有利的條件。與之相反的就是中國(guó)的“三株事件”。在消費(fèi)者使用三株口服液并死亡后，三株公司并不是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，而是與消費(fèi)者計(jì)較誰(shuí)是誰(shuí)非的問(wèn)題，雖然后來(lái)三株公司獲勝，但是在官司期間，大眾輿論的消息已經(jīng)使消費(fèi)者對(duì)三株喪失了信心，即使最后官司表明錯(cuò)誤不在三株公司，但是失去了整片市場(chǎng)贏得官司還有什么用呢?因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在危機(jī)發(fā)生后，首先不是計(jì)較是誰(shuí)的問(wèn)題，而是消費(fèi)者有沒(méi)有受到損失?應(yīng)該如何補(bǔ)償?怎樣來(lái)做好正確的宣傳，盡量把危機(jī)化為企業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)，讓企業(yè)能夠順利度過(guò)。

新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也有著以往所沒(méi)有的機(jī)遇，企業(yè)只有摸清規(guī)律，并按照規(guī)律來(lái)辦事，才能在這瞬息萬(wàn)變的世界中立于不敗之地。加強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)管理，提高企業(yè)的危機(jī)管理意識(shí)，對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不可避免的事情，關(guān)鍵是要看以什么樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待。如果以積極的態(tài)度來(lái)面對(duì)，可能會(huì)使局面扭轉(zhuǎn)，反敗為勝；但是如果以消極的態(tài)度面對(duì)，只會(huì)使自己一蹶不振，失去市場(chǎng)。