民眾資源引發(fā)民眾參與

文／（美）瑪西婭·斯特帕尼克　譯／董小光

非營利機(jī)構(gòu)紐約交響樂團(tuán)在曼哈頓中心公園舉行了年度音樂會(huì)，此次音樂會(huì)的舉辦方式有別于傳統(tǒng)方式：樂隊(duì)指揮布朗威爾·托維還沒走下舞臺(tái)，他們就號(hào)召經(jīng)常聽音樂會(huì)的觀眾到戶外草坪，選出自己喜愛的音樂編碼。很多人參加了那晚的活動(dòng)。

在當(dāng)今很多慈善機(jī)構(gòu)都深切感受籌款難的時(shí)刻，它標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的到來：“民眾資源”——運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)在線傳媒，號(hào)召民眾協(xié)作參與，這對21世紀(jì)慈善事業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。社會(huì)傳媒工具的發(fā)展，從移動(dòng)電話到全球在線網(wǎng)絡(luò)再到當(dāng)今的數(shù)字視頻共享，使得越來越多的慈善機(jī)構(gòu)不得不利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、吸收更多人參與慈善并提出寶貴意見?！拔覀冃枰癖娬嬲齾⑴c進(jìn)來，這是前所未有的。”交響樂團(tuán)新媒體主管文斯·福特說，“我們需要徹底改造曾經(jīng)構(gòu)建的運(yùn)營方式?！?/p>

巴拉克·奧巴馬新媒體主任喬·羅斯帕斯說，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期通過互聯(lián)網(wǎng)籌集1億美金，這種籌集資金的能力是非營利組織最需學(xué)習(xí)的。

倡導(dǎo)者取悅并吸引民眾的另一種方式是呼吁制作簡短的數(shù)字視頻。民眾可以將家庭制作的小短片上傳到非營利網(wǎng)站，在那里你還可以鏈接到其他的視頻共享網(wǎng)站。曼哈頓非營利組織號(hào)召民眾制作并上傳視頻短片，倡導(dǎo)在紐約騎自行車出行。自行車愛好者尼古拉斯·惠特克拍攝了兩分鐘短片，并上傳到網(wǎng)站上，記錄的是他騎車穿越城市狹窄道路的轉(zhuǎn)彎過程。在狹窄路面行駛時(shí)，他會(huì)將攝像機(jī)掛在自行車手把上?；萏乜讼Ｍㄟ^這個(gè)視頻說明騎自行車穿越曼哈頓區(qū)是安全的，以此呼吁民眾騎車出門。

網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)理西蒙·帕蒂尼雅說，如今手機(jī)都擁有攝像功能，人們利用社會(huì)媒介捕捉生活瞬間并與公眾分享，不僅有他們感興趣的事，還有使他們惱怒的社會(huì)不公正的事。民眾既可分享拍攝到的生活信息，又可以幫助非營利組織突破傳統(tǒng)的宣傳方式。

連線雜志的撰稿人杰夫·豪說，我們低估了民眾參與和支持活動(dòng)的能力。同時(shí)他又提出了“民眾資源”的這個(gè)概念，并以“民眾資源”為名寫了一本書?！耙郧埃藗円⒁粋€(gè)組織，必須進(jìn)行實(shí)際接觸。但是，隨著因特網(wǎng)時(shí)代的到來，以前的說法不再正確。如今，我們可以通過科技手段在虛擬網(wǎng)絡(luò)上建立組織機(jī)構(gòu)，把感興趣的事情與他人共享。這是人類發(fā)展史上空前的，也是社會(huì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。它的存在，對現(xiàn)存組織也許是振奮的消息，也許是一種威脅。

紐約大學(xué)新傳媒系教授克萊·舍齊同意上述觀點(diǎn)。“公眾參與工作的程度是決定他們能否成為你的朋友的關(guān)鍵。如果組織得當(dāng)，民眾協(xié)作會(huì)對你事業(yè)的發(fā)展提供支持。”他說，“聰明的組織會(huì)使用這些策略，利用社會(huì)傳媒使社區(qū)的民眾帶著錢夾來參與活動(dòng)，為了持續(xù)保持這樣的效果，你必須讓他們持久地感受到他們參與了你的事業(yè)?！?/p>

布魯克林博物館，將藝術(shù)展覽求助于公眾，發(fā)布電子信函尋求對展覽感興趣的個(gè)人，民眾可以將適合展覽主題的高質(zhì)量圖片郵寄到博物館。博物館收到389幅圖片。隨后，博物館又發(fā)布征召組織者的信息。這次，有3344名民眾響應(yīng)，六個(gè)星期后，經(jīng)過對圖片的篩選，最終于2008年6月27日至8月10日舉辦了展覽。這是一次很精彩的由公眾導(dǎo)演的展覽。

完全的網(wǎng)絡(luò)資源及網(wǎng)上組織，此次展覽是慈善組織首次以這樣的方式利用公眾資源。利用新媒介構(gòu)建并擴(kuò)展社區(qū)，讓社區(qū)外更多的人參與到行動(dòng)中來，這個(gè)創(chuàng)意受到了《公眾的智慧》這本書的激勵(lì)。書中講，來源于網(wǎng)絡(luò)的大范圍、不同種類的群體作出的判斷和決定，會(huì)比少數(shù)精英作出的決定更加明智。

公眾選送的圖片有很多符合專業(yè)性要求，這說明民眾合作在某種程度可以發(fā)揮作用。更重要的是，這樣可以使公眾參與進(jìn)來，還可以避免員工過大的工作量，要將所有的作品、意見進(jìn)行協(xié)調(diào)后做決定，提升了幾千人對博物館的興趣和了解。

事實(shí)上，公眾資源引發(fā)不同程度的公眾參與已經(jīng)不可阻擋，因特網(wǎng)變革也將是不可避免的，這對于尋求持久發(fā)展機(jī)會(huì)的機(jī)構(gòu)來說是空前的、至關(guān)重要的。紐約大學(xué)的保羅·萊特說：“只有能成功地應(yīng)對變革及試驗(yàn)的慈善機(jī)構(gòu)才能在時(shí)代中生存。”