談學(xué)校品牌建設(shè)中的品牌定位策略

洪　明

所謂學(xué)校品牌具體是指學(xué)校在創(chuàng)建和發(fā)展過(guò)程中，具有特定的名稱和標(biāo)志的，體現(xiàn)為逐漸積淀下來(lái)的學(xué)校教育質(zhì)量、服務(wù)水平和文化底蘊(yùn)的，且為校內(nèi)師生員工和社會(huì)各界認(rèn)可的知名與美譽(yù)程度。學(xué)校品牌是經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間努力得來(lái)的，但同時(shí)也需要精心策劃。

當(dāng)然，學(xué)校品牌與企業(yè)品牌的最大區(qū)別在于，學(xué)校是育人的場(chǎng)所，它所提供的直接產(chǎn)品是學(xué)校實(shí)施和開發(fā)的課程及其服務(wù)(教學(xué))。因此學(xué)校品牌建設(shè)具有品牌建設(shè)的一般性，同時(shí)也有其特殊性?？傮w上看，學(xué)校品牌建設(shè)需要經(jīng)過(guò)品牌診斷、品牌定位、品牌推廣、品牌效果評(píng)估四個(gè)階段。品牌診斷就是要分析學(xué)?，F(xiàn)有品牌形象及其存在的問(wèn)題；學(xué)校品牌定位是指學(xué)校為自身確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)角色使學(xué)校在社會(huì)、家長(zhǎng)、學(xué)生的心中占據(jù)一個(gè)有利的位置；品牌推廣就是要運(yùn)用綜合手段宣傳推廣所策劃的品牌，使之家喻戶曉；品牌效果評(píng)估就是對(duì)照品牌定位目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況進(jìn)行檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)。這是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，其中品牌定位至關(guān)重要，它是品牌建設(shè)的核心。品牌定位準(zhǔn)確與否，將會(huì)決定學(xué)校品牌戰(zhàn)略的成敗。由于學(xué)校發(fā)展程度不同，各個(gè)學(xué)校品牌定位的策略也有所區(qū)別，綜合起來(lái)，大致有如下定位策略可資借鑒。

第一，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，首席定位。由于歷史傳統(tǒng)不同，有些學(xué)校的軟件、硬件具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)厝说男闹幸呀?jīng)有很高地位，甚至在國(guó)內(nèi)外也具有相當(dāng)聲譽(yù)。這些學(xué)校在過(guò)去辦學(xué)中是成功的，已奠定了學(xué)校未來(lái)發(fā)展強(qiáng)大基礎(chǔ)，處于同類學(xué)校的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，它的下一步主要任務(wù)是確保、擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)地位。因此，這樣學(xué)校的品牌定位就可以完全采取這種首席定位方式，以追求學(xué)校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者地位。近10年來(lái)，中國(guó)人民大學(xué)附屬中學(xué)在校長(zhǎng)劉彭之的帶領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)跨越式發(fā)展，許多方面已經(jīng)成為北京乃至全國(guó)的一面旗幟，因此學(xué)校在發(fā)展中將自己定位成“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流的世界名?！?，并在這個(gè)旗幟下取得了更大發(fā)展。這就是一個(gè)典型案例。當(dāng)然，這里所謂的“絕對(duì)”與“首席”是一個(gè)相對(duì)概念，更多意義上是區(qū)域性的。試想，如果一個(gè)默默無(wú)聞的鄉(xiāng)村學(xué)校提出要打造全縣、甚至是全省的首席，那多數(shù)只可能成為一個(gè)笑柄；但如果它提出在全鄉(xiāng)占領(lǐng)首席，這倒是有可行性。還有，學(xué)校不同于企業(yè)，企業(yè)要占領(lǐng)市場(chǎng)，追求壟斷利潤(rùn)，但學(xué)校的品牌在于提供適合人發(fā)展的教育。因此，這里的“首席”定位更多的是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)育人品牌：先進(jìn)的教育理念、思想、方法、策略等。

第二，相對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)比定位。處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的學(xué)校，畢竟是極少數(shù)，哪怕是在一個(gè)很小的區(qū)域內(nèi)也是如此。因此，第一種定位策略的適用性不是很大。但對(duì)于許多學(xué)校來(lái)說(shuō)，相對(duì)優(yōu)勢(shì)畢竟是存在的。比如，相對(duì)城市學(xué)校，農(nóng)村學(xué)校的優(yōu)勢(shì)可能在于它的優(yōu)美、安靜、雅致的校園以及和諧的人際關(guān)系；相對(duì)于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)學(xué)校，后起學(xué)校很可能沒有太多歷史的包袱和升學(xué)壓力。每一所學(xué)校在品牌建設(shè)中，必須要學(xué)會(huì)尋找自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)比來(lái)給自己定位。比如，在一個(gè)縣城里，有兩所高中，一所是傳統(tǒng)重點(diǎn)中學(xué)，生源與升學(xué)率都非常高；而另一所學(xué)校是非重點(diǎn)中學(xué)，處于劣勢(shì)。但后者也并非一無(wú)是處，相對(duì)于前者，它的文科有一定潛力，而且學(xué)生比較活躍，學(xué)校的風(fēng)氣也比較活躍。于是這所學(xué)校就以此為突破口，把文科優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，大力開展藝術(shù)教育，打造文科類的特色課程，加強(qiáng)此類師資建設(shè)。于是，這所學(xué)校很快摸索出一條適合自身發(fā)展的品牌建設(shè)道路，得到社會(huì)的認(rèn)可。對(duì)比定位策略一個(gè)關(guān)鍵，是要分清自身所處位置，比較自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以此出發(fā)確立自身努力方向和品牌形象。

第三，個(gè)性優(yōu)勢(shì)、特色定位。無(wú)論什么樣學(xué)校，其功能是一致的，都是為了學(xué)生的發(fā)展。如何在這樣相對(duì)一致的功能基礎(chǔ)上展現(xiàn)學(xué)校特色?這就成了學(xué)校品牌建設(shè)的根本著眼點(diǎn)。從現(xiàn)狀看，每一所學(xué)校，都具有自己的特色，也應(yīng)該有自己的特色。世界上沒有兩片同樣的樹葉，同理，世界上也難以找到兩所同樣的學(xué)校。特色首先是一種客觀存在，是學(xué)校所處的位置、基礎(chǔ)、條件、傳統(tǒng)、學(xué)生、教師等差異性的表現(xiàn)：其次，特色更是一種追求，是辦學(xué)者的個(gè)性張揚(yáng)，因?yàn)闆]有任何一所學(xué)校的校長(zhǎng)和教師完全希望照搬另外一所學(xué)校，完全走別人走過(guò)的路。特色之路有兩個(gè)限定條件：一是特色必須要符合教育規(guī)律，符合人的發(fā)展規(guī)律；二是特色還必須滿足教育服務(wù)對(duì)象的需求，解決他們的實(shí)際問(wèn)題。學(xué)校特色可以表現(xiàn)在哪些方面呢?清華大學(xué)王繼華教授認(rèn)為，一所特色學(xué)校包括四層含義：一是外語(yǔ)、藝術(shù)、影視、體育等；二是突出個(gè)別的強(qiáng)項(xiàng)，選擇重點(diǎn)，形成風(fēng)格；三是校長(zhǎng)文化底蘊(yùn)深厚、治校有方、教學(xué)得法、英才輩出；四是學(xué)校辦學(xué)方向突出，校長(zhǎng)文化、校園文化、教師文化相得益彰，有獨(dú)到的學(xué)校文化模式。這個(gè)歸納還是比較模糊。筆者認(rèn)為，學(xué)校的特色歸根結(jié)底還是要回到學(xué)校的教育產(chǎn)品上來(lái)，前面已有交代，學(xué)校教育提供的產(chǎn)品是課程，包括國(guó)家規(guī)定課程和學(xué)生選擇課程，但是學(xué)生“消費(fèi)”課程不是通過(guò)自學(xué)而實(shí)現(xiàn)的，而是必須在教師的指導(dǎo)之下實(shí)現(xiàn)的。因此，學(xué)校的主要產(chǎn)品還應(yīng)該包括教學(xué)及其各種活動(dòng)。此外，學(xué)校不僅是一個(gè)服務(wù)于學(xué)生的機(jī)構(gòu)，它還是一個(gè)文化機(jī)構(gòu)，它還應(yīng)該具有為社會(huì)提供文化——特別是教育文化的功能。什么意思呢?也就是說(shuō)，學(xué)校處在一個(gè)社區(qū)，它首先要成為這里先進(jìn)文化的核心地帶，價(jià)值文化的引領(lǐng)之處，教育文化的主導(dǎo)區(qū)域。因此，學(xué)校特色第一層含義是個(gè)性化的課程與教學(xué)，包括各種有價(jià)值的活動(dòng)；其次是學(xué)校文化，包括學(xué)校自身的文化品位和學(xué)校為社會(huì)提供的文化氣息。

第四，思想優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)定位。這主要針對(duì)一些在教育思想上有很深造詣的教育專家、名家辦學(xué)活動(dòng)而言的。一所學(xué)校有可能非常普通，基礎(chǔ)未必很好，甚至處于草創(chuàng)階段，但是憑借大師的思想優(yōu)勢(shì)，這樣的學(xué)校一開始就能跳出一般學(xué)校的通俗做法，并很快就能推出一套非常鮮明的辦學(xué)理念和學(xué)校經(jīng)營(yíng)理念，在辦學(xué)品質(zhì)定位上大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是思想優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)定位：用先進(jìn)的思想為指導(dǎo)，以高出一般學(xué)校品質(zhì)為發(fā)展方向。國(guó)學(xué)大師錢穆，于1949年到香港之后，看到許多來(lái)自于大陸的社會(huì)青年無(wú)書可讀，精神頹廢，因此極力想辦一所學(xué)校，以解決這些青年的讀書問(wèn)題，同時(shí)也希望宣揚(yáng)中國(guó)文化。憑借對(duì)中國(guó)文化與教育的深刻理解，錢穆先生將新辦的學(xué)校命名為新亞書院(意為“新亞洲、新世界”)，把學(xué)校定位于一個(gè)不盈利的、以傳播中國(guó)文化為特色的民間教育機(jī)構(gòu)。新亞書院高揚(yáng)人文主義教育旗幟，以“誠(chéng)、明”作為校訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)做人與為學(xué)、知識(shí)與人格的統(tǒng)一。學(xué)校初辦篳路藍(lán)縷，但很快得到了社會(huì)的支持與認(rèn)可。1964年，新亞書院與其他兩所書院組合成為今天的香港中文大學(xué)，在中國(guó)高

等教育史上留下了濃重一筆。李鎮(zhèn)西是中國(guó)當(dāng)代非?；钴S的教育名家，2004年他主動(dòng)從專門的教育研究機(jī)構(gòu)走出來(lái)，到了一所很普通的學(xué)?！啥嘉浜顚?shí)驗(yàn)中學(xué)任校長(zhǎng)，他把自己對(duì)教育的理解很快轉(zhuǎn)化為學(xué)校的辦學(xué)理念，把“讓人們因我的存在而感到幸福!”作為校訓(xùn)，把“追求充滿人性的教育”作為學(xué)校的辦學(xué)宗旨，使得該學(xué)校迅速成為一所令人矚目的名校。

第五，群體優(yōu)勢(shì)，比附定位。這種策略的思路來(lái)自于商業(yè)界的高級(jí)俱樂部定位策略。所謂高級(jí)俱樂部定位，即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之_。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。如果一所學(xué)校既沒有顯赫的過(guò)去，也缺乏有影響力的人物所帶來(lái)的思想優(yōu)勢(shì)，個(gè)性不是很突出，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，那么它就可以參照這種策略，利用比附定位方式，利用群體優(yōu)勢(shì)，打造學(xué)校品牌。這個(gè)策略的關(guān)鍵是加入某一個(gè)有聲譽(yù)的學(xué)校群體，比如聯(lián)合辦學(xué)、加入某一課題、使用同一品牌名稱等，提高自己的品牌形象。原北京123中學(xué)，是一所很普通的學(xué)校，品牌形象不佳，但學(xué)校利用接鄰北京師范大學(xué)的便利條件，積極申請(qǐng)加入北師大附中的行列，終于獲得批準(zhǔn)，成為北師大第三附屬中學(xué)，學(xué)校品牌現(xiàn)象很快得到改善。因?yàn)?，北師大附屬中學(xué)是一個(gè)極具影響力的學(xué)校群體品牌，加入后很快能夠得到北師大及其附中群體聯(lián)盟的支持，更能讓人產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。當(dāng)前很多學(xué)校(特別是民辦學(xué)校)都想借助于名牌公辦學(xué)校資源，提高自己的品牌形象，就是這個(gè)道理。當(dāng)然，加入某個(gè)品牌俱樂部，并不是一勞永逸的事情，學(xué)校根本上還是要有自己的個(gè)性特質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則也很難讓自己的品牌永葆不敗。

第六，后發(fā)優(yōu)勢(shì)，隨機(jī)定位。美國(guó)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家亞歷山大·格申克龍(Alexander Gerchenkron)在總結(jié)德國(guó)、意大利等國(guó)經(jīng)濟(jì)追趕成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1962年創(chuàng)立了后發(fā)優(yōu)勢(shì)理論。所謂后發(fā)優(yōu)勢(shì)，是指后起國(guó)家在推動(dòng)工業(yè)化方面的特殊有利條件，而這一條件在先發(fā)國(guó)家是不存在的，它是與其經(jīng)濟(jì)的相對(duì)落后性共生的，是來(lái)自于落后本身的優(yōu)勢(shì)。就學(xué)校而言，落后大體表現(xiàn)在市場(chǎng)、理念、經(jīng)驗(yàn)、人才等方面，但后發(fā)也可能帶來(lái)這樣的優(yōu)勢(shì)：可占據(jù)新的教育市場(chǎng)，能確立更加成熟、更高位的教育理念，能直接采取先進(jìn)學(xué)校的成果以避免先進(jìn)學(xué)校的彎路，也可具有因后發(fā)而增加的學(xué)校使命感和凝聚力。學(xué)校品牌的隨機(jī)定位就是根據(jù)可能的優(yōu)勢(shì)見機(jī)行事，隨機(jī)確立品牌目標(biāo)，大體包括兩方面含義：一方面是從市場(chǎng)意義而言。與其他市場(chǎng)需求一樣，教育市場(chǎng)上也是不斷變化的，后發(fā)學(xué)校善于根據(jù)社會(huì)與家長(zhǎng)新需求，開發(fā)那些未被先發(fā)學(xué)校占領(lǐng)的教育市場(chǎng)。比如，隨著越來(lái)越多的外國(guó)資本和人才的涌入，以及中國(guó)越來(lái)越多的人希望到國(guó)外讀書的愿望，學(xué)校可以有針對(duì)地開發(fā)一些面向外國(guó)學(xué)子到國(guó)內(nèi)就學(xué)，或者是國(guó)內(nèi)學(xué)子到外國(guó)就學(xué)的教育服務(wù)項(xiàng)目，以確立國(guó)際教育服務(wù)品牌。另一方面是從學(xué)校內(nèi)在辦學(xué)思想與產(chǎn)品意義而言的。今天優(yōu)質(zhì)學(xué)校林立，先進(jìn)的辦學(xué)理念也是層出不窮，后發(fā)學(xué)校可以充分比較今天比較成熟的學(xué)校理念，然后進(jìn)行加工提煉為自己所用；后發(fā)者也可以針對(duì)一些優(yōu)勢(shì)學(xué)校(機(jī)構(gòu))開發(fā)的優(yōu)勢(shì)課程，進(jìn)行改革后直接采用，或者說(shuō)加工改造，提煉升華，形成具有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌課程。比如，現(xiàn)在外語(yǔ)特色學(xué)校比較多，后發(fā)的學(xué)校就可以直接從外國(guó)引進(jìn)最新的課程，結(jié)合自己學(xué)校實(shí)際情況進(jìn)行加工改造，這樣便會(huì)大大縮短自身發(fā)展路徑。

(責(zé)任編輯：張瑞芳)