《申報(bào)》、《新聞報(bào)》鼎盛時(shí)期的辦報(bào)模式

陳　兮

在中國(guó)近現(xiàn)代新聞史上，《申報(bào)》、《新聞報(bào)》是全國(guó)齊名的兩大民營(yíng)報(bào)紙。兩報(bào)均屬商業(yè)報(bào)，也經(jīng)歷了相似的歷史發(fā)展軌跡：都是在外報(bào)壟斷中國(guó)報(bào)壇的歷史背景下誕生，之后兩報(bào)先后收歸國(guó)人所有。太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，兩報(bào)都被迫淪為漢奸報(bào)。抗戰(zhàn)結(jié)束，兩報(bào)又均為國(guó)民黨接收。1949年5月，兩報(bào)相繼停辦。二者都曾經(jīng)歷了各自的鼎盛時(shí)期?！缎侣剤?bào)》在美國(guó)人福開森主持期間(1899～1929年)進(jìn)入全盛階段，《申報(bào)》在史量才主持期間(1912～1934年)步入輝煌。本文主要從兩報(bào)鼎盛時(shí)期的差異化辦報(bào)策略著眼，來探討它們各自取得成功的不同辦報(bào)模式。

辦報(bào)理念：重義輕利與重利輕義

《申報(bào)》和《新聞報(bào)》是舊中國(guó)上海的兩份著名商業(yè)報(bào)紙，它們?cè)谌绾翁幚怼傲x利”關(guān)系即“商品性”與“社會(huì)公器性”之間的矛盾關(guān)系時(shí)態(tài)度明顯不同。筆者發(fā)現(xiàn)，雖然《申報(bào)》和《新聞報(bào)》初創(chuàng)時(shí)期都表現(xiàn)為“重利輕義”，但兩報(bào)在進(jìn)入各自的全盛時(shí)期后出現(xiàn)不同的走向，《申報(bào)》趨向“重義輕利”、《新聞報(bào)》繼續(xù)“重利輕義”的思路，甚至走得更遠(yuǎn)。這與《申報(bào)》屬于文人辦報(bào)，而《新聞報(bào)》屬于商人、政客辦報(bào)有著很大的關(guān)系。

鼎盛時(shí)期的《申報(bào)》由史量才主持。史量才是秀才出身，作為文人，史量才最初的理想是教育救國(guó)，但在風(fēng)云激蕩的時(shí)代，辦學(xué)見效緩慢，報(bào)紙則是當(dāng)時(shí)最迅速最廣泛反映國(guó)情民意的強(qiáng)有力的救國(guó)工具。史量才懷抱“實(shí)業(yè)救國(guó)”和“新聞救國(guó)”的夢(mèng)想，《申報(bào)》成了他實(shí)現(xiàn)救國(guó)夢(mèng)的重要依托。《申報(bào)》在史量才眼里不僅是實(shí)業(yè)機(jī)構(gòu)，更是文人論政的機(jī)構(gòu)。他常說：“‘申報(bào)這兩個(gè)字，印在報(bào)紙上，在別人的眼中看上去是黑的，在我的眼中看上去卻是紅的?！雹倨鋰I心瀝血、百折不撓、苦心經(jīng)營(yíng)可見一斑。特別是“九一八事變”后，面對(duì)日益尖銳的民族矛盾，史量才的抗日傾向日益明顯，對(duì)蔣介石的不抵抗政策也日益不滿。加上受到黃炎培、陶行知等一批愛國(guó)人士的影響，史量才的政治態(tài)度由保守轉(zhuǎn)向激進(jìn)，對(duì)《申報(bào)》實(shí)行了一系列改革，抨擊國(guó)民黨的不抵抗政策；主張國(guó)民黨改變軍事“剿共”政策；反對(duì)國(guó)民黨一黨專政，要求“停止訓(xùn)政，實(shí)行憲政”。《申報(bào)》后來更成為抗日救亡運(yùn)動(dòng)的輿論主陣地。

史量才除辦報(bào)之外，還兼辦其他實(shí)業(yè)，先后創(chuàng)辦了中南銀行、民生紗廠等。但他辦實(shí)業(yè)并非只為盈利，而是“循義求利”。從1932年起，他還創(chuàng)辦了圖書館、補(bǔ)習(xí)學(xué)校、新聞函授學(xué)校、申報(bào)服務(wù)部等一系列與《申報(bào)》一脈相承的文化事業(yè)。這些都可看作是史量才作為文人辦報(bào)“重義輕利”的體現(xiàn)。史量才曾自剖心跡：“我慘淡經(jīng)營(yíng)《申報(bào)》多年，非為私，而是為社會(huì)國(guó)家樹一較有權(quán)威之歷史言論機(jī)關(guān)，孳孳為社會(huì)謀福利，盡國(guó)民之天職?！雹?/p>

《新聞報(bào)》的鼎盛時(shí)期是福開森主持時(shí)期。1899年福開森買下《新聞報(bào)》并自任董事長(zhǎng)兼監(jiān)督。福開森雖是《新聞報(bào)》的老板，但作為一個(gè)外國(guó)人，對(duì)于中國(guó)社會(huì)各階層特別是企業(yè)界的真實(shí)情況，畢竟有些隔膜，因而很少過問報(bào)務(wù)，而是委托總經(jīng)理汪漢溪全權(quán)管理，自己更多時(shí)候是以政客、教育家、慈善家的身份出現(xiàn)。福開森自始至終并未把辦報(bào)當(dāng)成一種事業(yè)，《新聞報(bào)》可以說是他在中國(guó)牟取巨額利潤(rùn)、抬高自身政治地位的籌碼。1928年北洋政府徹底垮臺(tái)，福開森失去了靠山，鑒于中國(guó)反帝反封建運(yùn)動(dòng)日益高漲，國(guó)民政府對(duì)上海新聞界的控制加強(qiáng)，福開森誤以為私營(yíng)報(bào)業(yè)再無前途，遂于1929年作出股權(quán)轉(zhuǎn)讓的舉動(dòng)。而《新聞報(bào)》的實(shí)際主持者汪漢溪是個(gè)買辦，曾任南洋公學(xué)庶務(wù)，因“調(diào)度得宜，勤勉不茍”、“誠(chéng)正可靠”③，深得福開森信任，后被任命為《新聞報(bào)》總經(jīng)理。為報(bào)答福開森的知遇之恩，汪漢溪秉承福開森意旨，鞠躬盡瘁，死而后已。作為一個(gè)純粹的商人，汪漢溪在辦報(bào)上講的是地道的生意經(jīng)，“商人專從經(jīng)濟(jì)上打算……只把報(bào)紙當(dāng)商業(yè)來做”④。“以營(yíng)利為中心”是汪漢溪辦報(bào)的第一目的，所以在辦報(bào)過程中更大程度上體現(xiàn)為“重利輕義”。

報(bào)道內(nèi)容：偏重時(shí)政與側(cè)重經(jīng)濟(jì)

在報(bào)道內(nèi)容方面，《申報(bào)》偏重時(shí)政，而《新聞報(bào)》則側(cè)重經(jīng)濟(jì)。兩報(bào)在報(bào)道內(nèi)容方面的差異，很大程度上避免了內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使它們各自有了巨大的生存發(fā)展空間。

《申報(bào)》是綜合性大報(bào)，主要側(cè)重于時(shí)事政治性新聞。史量才把時(shí)政新聞報(bào)道視為激烈競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶之一。為此，他在全國(guó)各地建立了新聞網(wǎng)，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)的一流記者常駐各大城市或重要商埠，甚至在國(guó)外如倫敦、巴黎、紐約、柏林、東京等大都市也聘請(qǐng)了專職或兼職通訊員，形成了較為完備的信息網(wǎng)絡(luò)，大量采用電訊。《申報(bào)》為與各報(bào)競(jìng)爭(zhēng)政治新聞，1914年聘請(qǐng)著名記者“報(bào)界之奇才”黃遠(yuǎn)生為駐北京特派員，在《申報(bào)》上開辟北京通訊，深受讀者歡迎。1916年又聘全國(guó)知名記者邵飄萍為駐北京特派員，《申報(bào)》為了突出政治新聞，特將邵氏的“北京來電”登在報(bào)紙的顯著位置，并稱它為“北京特別通訊”，表示與眾不同。邵氏的“北京來電”不僅內(nèi)容豐富、文字生動(dòng)，而且大半是揭露北洋軍閥的丑行，引起了讀者極大的興趣，每天早晨《申報(bào)》一出，即萬人爭(zhēng)購(gòu)，以先睹邵氏通訊為快。

而《新聞報(bào)》的編采業(yè)務(wù)明顯體現(xiàn)為輕“政”重“商”?！缎侣剤?bào)》也曾重視政治新聞報(bào)道，但競(jìng)爭(zhēng)力不敵《申報(bào)》。針對(duì)當(dāng)時(shí)上海報(bào)紙多側(cè)重于時(shí)事政治性新聞情況，汪漢溪決定另辟蹊徑，以經(jīng)濟(jì)新聞為主，突出報(bào)道經(jīng)濟(jì)金融界的消息。因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然處于全國(guó)領(lǐng)先地位，但在這個(gè)經(jīng)濟(jì)繁華的大都市里，卻沒有一份以刊登經(jīng)濟(jì)新聞為主的報(bào)紙。為此，汪漢溪提出了“在商言商”的著名辦報(bào)口號(hào)。汪漢溪曾說：“上海人口以從事工商者為最多，我們辦報(bào)，首先應(yīng)當(dāng)適應(yīng)工商界的需要?！雹?/p>

在以經(jīng)濟(jì)新聞為中心的理念支配下，《新聞報(bào)》的經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道信息量大，涵蓋面廣，種類齊全。1921年，《新聞報(bào)》最早開辟《經(jīng)濟(jì)新聞》專欄，逐日介紹商場(chǎng)動(dòng)態(tài)，發(fā)表商業(yè)行情，經(jīng)濟(jì)信息十分靈通，逐步為工商界讀者所重視。1922年又增辟《經(jīng)濟(jì)新聞》專版，用重金(月薪接近總編輯)聘請(qǐng)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)專家徐滄水、朱羲龍等主持其事?！缎侣剤?bào)》對(duì)專版刻意經(jīng)營(yíng)，開辟了《評(píng)論》、《市況提要》、《金融市場(chǎng)》、《匯兌市場(chǎng)》、《證券市場(chǎng)》、《紗花市場(chǎng)》、《上海商情》、《經(jīng)濟(jì)事情》、《統(tǒng)計(jì)圖表》等專欄。此外，每天都有《市價(jià)一覽》，詳細(xì)提供物價(jià)信息。報(bào)社不惜費(fèi)用、不遺余力地把各處商貨行情詳細(xì)登載，經(jīng)濟(jì)新聞和市場(chǎng)行情占報(bào)紙兩版以上。這個(gè)專版，不僅介紹上海市場(chǎng)信息，還介紹國(guó)際貿(mào)易和各國(guó)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。有時(shí)還請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家對(duì)商情和市場(chǎng)變化進(jìn)行分析，并從理論上加以闡發(fā)，這對(duì)從事實(shí)際商業(yè)經(jīng)營(yíng)的人特別有幫助。由于《新聞報(bào)》報(bào)道經(jīng)濟(jì)新聞及商業(yè)行情準(zhǔn)確、迅速，在工商界及市民中擁有了廣大的讀者。上海的許多商店都訂閱《新聞報(bào)》，把《新聞報(bào)》擺放在柜臺(tái)上，所以該報(bào)又有“柜臺(tái)報(bào)”之稱。正是“經(jīng)濟(jì)新聞”這張“王牌”才使《新聞報(bào)》不僅在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，而且后來居上，力壓群雄，與老牌大報(bào)《申報(bào)》并駕齊驅(qū)。所以，有學(xué)者評(píng)價(jià)：“以商為主，兼顧其他，是《新聞報(bào)》成功的辦法之一?！雹蕖啊缎侣剤?bào)》成為全國(guó)第一大報(bào)，‘經(jīng)濟(jì)新聞立下了汗馬功勞?！雹?/p>

品格趣味：高雅與低俗

作為中國(guó)近代史上數(shù)一數(shù)二的民營(yíng)大報(bào)，《新聞報(bào)》和《申報(bào)》在品格趣味上，體現(xiàn)出高下之分。《申報(bào)》格調(diào)高雅，《新聞報(bào)》卻略顯低俗。

《申報(bào)》將知識(shí)分子與教育界作為主要傳播對(duì)象，定位“高端”讀者，走的是“小眾化”路線。史量才認(rèn)為：人有人格，報(bào)有報(bào)格，國(guó)有國(guó)格，三格不存，人將非人，報(bào)將非報(bào)，國(guó)將非國(guó)。可以說，《申報(bào)》貫穿了史量才“新聞救國(guó)”的夢(mèng)想，報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)步、革命，對(duì)中國(guó)文化事業(yè)作出了巨大的貢獻(xiàn)。1921年世界報(bào)界泰斗北巖爵士來到申報(bào)館參觀訪問，曾稱贊《申報(bào)》是中國(guó)的《泰晤士報(bào)》。北巖將《申報(bào)》比作英國(guó)著名的高級(jí)報(bào)紙《泰晤士報(bào)》，這無疑是對(duì)《申報(bào)》報(bào)格的最高評(píng)價(jià)。

而《新聞報(bào)》定位中下層工商界人士，走的是“大眾化”路線。為取悅讀者，趣味并不高雅、品位較低的內(nèi)容充斥報(bào)端?！缎侣剤?bào)》多有這樣一些標(biāo)題，如《挖耳慘劇，一挖三寸》、《白坐汽車法》、《借打電話務(wù)要當(dāng)心》等。

二者在刊登廣告方面也體現(xiàn)了明顯的品位差異。雖然《新聞報(bào)》、《申報(bào)》都將廣告視為“養(yǎng)命之源”，但相比而言，《申報(bào)》的廣告更健康、正當(dāng)?！渡陥?bào)》曾設(shè)立廣告審核部門，防止虛假?gòu)V告坑害讀者。廣告經(jīng)營(yíng)中還體現(xiàn)出尊重社會(huì)道義與關(guān)懷平民的深厚意識(shí)，比如在收費(fèi)較高的“緊要告白”廣告版面中，為一些丟失幼童的貧民家庭免費(fèi)做廣告：“凡有貧苦之人來登尋孩廣告，概免取費(fèi)；如有不識(shí)字之人，不能自擬告白，本館亦可代擬。”因此，“廣告不僅為工商業(yè)推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！雹?/p>

而《新聞報(bào)》不僅廣告與新聞報(bào)道比例不均衡，而且內(nèi)容媚俗、淺薄?！缎侣剤?bào)》廣告數(shù)量較任何報(bào)紙都要多，廣告的位置總是優(yōu)于新聞的位置，廣告的面積亦大于新聞的面積?！案鶕?jù)汪氏父子的經(jīng)驗(yàn)，該報(bào)廣告與新聞必須保持六與四的對(duì)比，即廣告占六成，新聞?wù)妓某??！雹嵩搱?bào)每日所出張數(shù)的多少，不取決于新聞，而取決于廣告。曾專門設(shè)立負(fù)責(zé)編輯報(bào)紙廣告的準(zhǔn)備科?！皽?zhǔn)備科的任務(wù)就在于每日晚齊稿時(shí)統(tǒng)計(jì)當(dāng)天收入廣告有多少，以決定次日所出的張數(shù)。所以，準(zhǔn)備科事實(shí)上就是‘廣告編輯部，而其重要性則在新聞編輯部之上?！庇袝r(shí)準(zhǔn)備科還可以“商請(qǐng)編輯部抽去某些可登可不登的新聞，騰出版面來多登廣告”。⑩《新聞報(bào)》由于其廣告版面的比例大，廣告信息量大，而新聞倒成了邊角余料的點(diǎn)綴。由于《新聞報(bào)》廣告與新聞報(bào)道比例嚴(yán)重失衡，因此有人戲稱《新聞報(bào)》為“廣告報(bào)”。同時(shí)，《新聞報(bào)》的廣告內(nèi)容也多不堪入目。雖然《新聞報(bào)》廣告簡(jiǎn)章規(guī)定：“本報(bào)收登廣告，其措辭與體裁，以宗旨正當(dāng)不越法律范圍者為限；其有關(guān)風(fēng)化及損害他人名譽(yù)，或跡近欺騙者，一概不登。”11但這只是障眼法。事實(shí)上，只要法律不明令禁止，不會(huì)給報(bào)社帶來麻煩，《新聞報(bào)》對(duì)廣告無所不登，如性病藥物廣告、上身裸露的美女、按摩、裸體跳舞等淫穢廣告充斥報(bào)端。這些黃色廣告雖有助于廣告效應(yīng)，卻明顯地降低了報(bào)紙的品位?！叭欢?，正像黃色新聞是一般讀者所最歡迎的新聞一樣，《新聞報(bào)》式的黃色廣告也是讀者找尋刺激的主要媒介。”12據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示：1937年抗戰(zhàn)爆發(fā)前，《新聞報(bào)》是上海市民最愛讀的報(bào)紙，上海讀者有29％訂閱該報(bào)，而訂閱《申報(bào)》的只有19％。由于《新聞報(bào)》以趣味性作為爭(zhēng)取讀者的主要手段，難免格調(diào)不高，流于庸俗，出現(xiàn)保守媚俗傾向，大大影響了其對(duì)中國(guó)文化事業(yè)的貢獻(xiàn)。

總之，鼎盛時(shí)期的《申報(bào)》和《大公報(bào)》雖然辦報(bào)模式各異，卻并不影響它們各自在新聞史上的成就，也給我們現(xiàn)代辦報(bào)帶來了某種啟示。

注 釋：

①②龐榮棣、史量才：《現(xiàn)代報(bào)業(yè)巨子》，上海：上海教育出版社，1999年版。

③福開森：《追念汪君漢溪文》，轉(zhuǎn)引自《汪漢溪先生哀挽錄》。

④吳廷?。骸墩撝袊?guó)文人辦報(bào)的歷史演變》，《新聞春秋》總第六輯。

⑤⑨陶菊隱：《記者生活三十年》，北京：中華書局，1984年版，第82頁、217頁。

⑥方漢奇：《中國(guó)新聞事業(yè)通史（第二卷）》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1996年版，第78頁。

⑦12姚福申：《解放前〈新聞報(bào)〉經(jīng)營(yíng)策略研究》，《新聞大學(xué)》，1994（春）。

⑧戈公振：《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，第180頁。

⑩汪仲韋：《又競(jìng)爭(zhēng)又聯(lián)合的“新”、“申”兩報(bào)》，《新聞研究資料》總第15輯。

11轉(zhuǎn)引自戈公振《中國(guó)報(bào)學(xué)史》“廣告”一節(jié)的“附件二”。

（作者單位：長(zhǎng)沙學(xué)院中文與新聞傳播系）

編校：楊彩霞