論公共危機中的政府形象管理

溫春玲　杜衛(wèi)星

2008年，相信令人印象深刻的不僅是北京奧運會，還有年初襲擊中國大部分地區(qū)的冰雪災(zāi)害、五月中旬發(fā)生在四川汶川縣的8．0級地震以及遭遇的“三鹿事件”的蝴蝶效應(yīng)，我國政府經(jīng)受著種種重大公共危機的考驗，研究公共危機中的政府形象管理也就具有了重要的意義。

政府形象管理的內(nèi)涵

政府形象是政府的政策表現(xiàn)、環(huán)境形象、公務(wù)員言行等方面在公眾心中所形成的總體印象和評價。這種印象和評價通常是在社會實踐中逐漸形成的，并通過公眾輿論的形態(tài)表現(xiàn)出來，從一定意義上講，政府形象就蘊含于公眾輿論之中。從公眾輿論的客觀效果來看，政府形象可用知名度和美譽度作為其基本評價指標(biāo)。知名度從輿論評價的量上衡量政府形象，反映出政府及其行為之于社會影響的廣度和深度。有人認(rèn)為，對于管理國家公共事務(wù)的政府來說，人人都知道，似乎不存在知名度問題，殊不知，作為量的評價，公眾對政府了解的程度是有所不同的，政府知名度在一定程度上反映著一個社會公眾的政治參與程度及政府的民主化程度。美譽度從輿論評價和質(zhì)上反映出政府及其行為社會影響的好壞，是公眾與政府認(rèn)同與否的標(biāo)志。政府形象實際上就是其知名度和美譽度的統(tǒng)一。

所謂政府形象管理，是在政府總體形象設(shè)計的基礎(chǔ)上，通過對政府工作質(zhì)量、政府政策形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象、普通公務(wù)員形象、環(huán)境形象、傳媒形象、政府行為等方面實施全面的管理，提高政府的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，從而提高政府美譽度的現(xiàn)代管理活動和過程的總和。政府形象管理是根據(jù)政府組織機構(gòu)實際形象和現(xiàn)有條件，采取各種措施對政府形象的構(gòu)成要素進行調(diào)查、規(guī)劃、傳播和控制，以此影響公眾對政府整體的認(rèn)知，從而提升、調(diào)整政府形象的行為過程。

公共危機中加強政府形象管理的現(xiàn)實意義

政府形象在經(jīng)歷公共危機狀態(tài)的過程中，可能面臨著三種截然不同的結(jié)局：一是政府形象無法承受危機的沉重打擊，在危機中全面崩潰，不復(fù)存在；二是政府形象在危機中雖然存活下來，但是，由于沒有及時采取適當(dāng)、有效的管理危機對策，尤其是沒有及時想辦法得到人民的理解和支持，在危機后，政府形象嚴(yán)重下降，極大地?fù)p害了它在社會中原有的威信和地位；三是在公共危機中，政府形象不僅經(jīng)受住了危機帶來的各種壓力，而且由于它采取了積極、有效的危機管理措施和危機問題解決對策，使政府形象進一步鞏固了社會地位和競爭優(yōu)勢，在公眾心目中的良好形象也大幅度提高。

在公共危機中，一個良好的政府形象是一種動力，可以取得公眾的信任并激勵公眾共同克服危機；相反，一個惡劣的政府形象則是一種腐蝕劑，可以瓦解公眾的斗志并喪失公眾的信任和支持，嚴(yán)重削弱政府處理危機的能力，甚至喪失其政治合法性。同時，政府形象也具有強化道德的功能，尤其在危機情境下社會往往處于一種暫時的失序狀態(tài)，如果政府形象不佳，則會加劇社會道德的滑坡，造成社會秩序的進一步失控，一個良好的政府形象則可以起到穩(wěn)定民心、控制局勢的作用。

公共危機中加強政府形象管理的途徑

我國當(dāng)前政府形象總體良好，但也存在一些問題。我們應(yīng)以處理公共危機為契機，推進政府形象建設(shè)，完善原有的政府形象，重新塑造良好的政府形象。

通過信息公開塑造政府誠信形象。危機發(fā)生后，政府利用自己擁有權(quán)威信息源的優(yōu)勢，通過媒體并調(diào)度媒體及時發(fā)布信息，傳達(dá)政府的援救措施，把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。政府部門的高度關(guān)注、及時解釋和公開相關(guān)的準(zhǔn)確信息將會有利于危機事件向好的方面轉(zhuǎn)化，公眾在了解真相后會更多地表現(xiàn)出寬容和理解，這對危機的控制有著至關(guān)重要的作用。

政府定時向社會發(fā)布危機信息，積極引導(dǎo)輿論，讓民眾遠(yuǎn)離謠言，克服恐懼心理，減少不安定因素，形成政府與民眾的良性互動，增強政府在公眾中的凝聚力和美譽度。信息的及時公布和公開，在政府與民眾之間建立了良好的溝通，增加了公眾對政府的信任感。敢于公開危機信息，是一個負(fù)責(zé)任政府的能力和信心的具體體現(xiàn)。政府進行開誠布公的對話與合作，有利于塑造誠信形象。

通過指揮和組織處理危機來塑造政府服務(wù)形象。在公共危機事件處理中，政府必須建立一個完善的危機管理系統(tǒng)，確保民眾的安全和社會的安定。首先，建立預(yù)警機制和危機識別體系，及時收集各種信息，并對信息進行分析、辨別，對危機的后果事先加以估計和準(zhǔn)備，有效察覺潛在的危機，敏銳地洞察危機中隱藏的機遇，為危機處理贏得主動。危機發(fā)生前的預(yù)防是危機管理的重點，預(yù)防與控制是管理中成本最低、最簡便的方法。其次，建立快速反應(yīng)機制，強化危機發(fā)生后政府處理危機的能力。及時掌握危機信號，分析事故原因，果斷地采取一系列措施，盡可能把危機造成的損失控制在最小的范圍內(nèi)，樹立全心全意為人民服務(wù)的政府形象。

通過理性治理來塑造政府責(zé)任形象。理性治理，指的是由民眾或社會組織（包括政府)承擔(dān)的公共管理，以及民間組織與政府部門合作進行的公共管理活動，政府僅僅是參與治理的一員，謀求社會的進步、全民利益最優(yōu)是治理的目標(biāo)。其權(quán)威不一定是政府機關(guān)，而主要通過合作、協(xié)商、伙伴關(guān)系、確立共同目標(biāo)等方式來實施對公共事務(wù)的管理，是一個上下互動的管理過程。例如，在2008年年初的冰雪災(zāi)害中，政府、新聞媒體、公共事業(yè)、企業(yè)等各方聯(lián)動，協(xié)調(diào)配合，都發(fā)揮了積極的作用。上海《東方早報》刊出：“在遭遇重大突發(fā)事件，尤其是重大自然災(zāi)害來襲時，中國特有的政府運作方式所派生的高效社會動員能力和政府效能，不但一般發(fā)展中國家無法企及，甚至一些發(fā)達(dá)國家也難以在短時間內(nèi)做到?！闭畡?wù)實、負(fù)責(zé)的施政態(tài)度和理念，有利于塑造責(zé)任政府形象。

政府形象既是一種精神資源，又是一種能力資源，它是事關(guān)政府危機管理成敗的一個重要因素。政府可以通過信息公開塑造誠信形象，通過指揮和組織危機的處理塑造服務(wù)形象，通過理性治理塑造責(zé)任形象，加強政府形象管理。

(作者單位：溫春玲，江蘇工業(yè)學(xué)院；杜衛(wèi)星，常州市委組織部)

編校：張紅玲