淺析湖南衛(wèi)視的“大型活動(dòng)觀”

謝　杰　陸　軍

細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2008年湖南衛(wèi)視的熒屏上，一些觀眾耳熟能詳?shù)墓?jié)目悄然隱身，例如口碑和收視率都相當(dāng)不錯(cuò)的《晚間新聞》、《誰(shuí)是英雄》、《真情》等，取而代之的則是一個(gè)又一個(gè)活動(dòng)。從去年年初新推的大型互動(dòng)節(jié)目《快樂(lè)2008》，到《以一敵百》、《舞動(dòng)奇跡》、《快樂(lè)向前沖》、《智勇大沖關(guān)》、《我是冠軍》，一系列全新的活動(dòng)紛紛登臺(tái)亮相，2008年，成為湖南衛(wèi)視名副其實(shí)的“活動(dòng)年”。

究竟是什么原因讓湖南衛(wèi)視敢于大幅度地砍掉一些名牌欄目，敢于推后電視劇的播出時(shí)間，如此大規(guī)模地舉辦活動(dòng)呢?為什么湖南衛(wèi)視不遺余力地拿出如此大的人力、物力、財(cái)力和黃金播出時(shí)段投入到“與民同樂(lè)”的活動(dòng)中呢?在它的背后，絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益、收視率所能囊括的，精明的湖南電視人是在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始尋求另一種擴(kuò)大自身影響力的蹊徑。

中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明在接受新浪網(wǎng)專(zhuān)訪時(shí)指出：“傳媒影響力的本質(zhì)特征是什么?我認(rèn)為，就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印?！雹佟皞髅阶鳛楫a(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是‘影響力經(jīng)濟(jì)”。②如何才能吸引觀眾，并且在他們的心中打上屬于自己的渠道烙印呢?湖南衛(wèi)視在不斷的探索和創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)了“大型活動(dòng)”對(duì)于影響力提升具有巨大的作用。2005年末，中國(guó)新聞周刊采訪當(dāng)時(shí)的湖南衛(wèi)視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林，他在提及第二年的改版目標(biāo)時(shí)指出：“現(xiàn)在我們活動(dòng)是最強(qiáng)的，自辦欄目排第二，電視劇的收視率反而退到第三?！雹鄣搅?008年，大型活動(dòng)成為湖南衛(wèi)視的熒屏主流，而活動(dòng)這張牌也成為湖南衛(wèi)視最具個(gè)性特點(diǎn)的收視“王牌”。

舉辦大型活動(dòng)，快速提升品牌價(jià)值

湖南電視臺(tái)黨委書(shū)記劉一平曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們就是想快一點(diǎn)產(chǎn)生影響，因?yàn)殡娨暰褪敲襟w，媒體經(jīng)濟(jì)就是影響力經(jīng)濟(jì)。而長(zhǎng)沙的經(jīng)濟(jì)總量是一個(gè)中等偏下的城市，沒(méi)有新聞優(yōu)勢(shì)?！焙系靥幹形鞑?，和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比，并不具備經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，但是湖南長(zhǎng)沙卻是很多人心目中公認(rèn)的中國(guó)娛樂(lè)之都，歌廳文化、酒吧文化一直比較發(fā)達(dá)，全國(guó)知名的相聲演員大兵就是從湖南歌廳走進(jìn)了央視的春晚。和其他地區(qū)相比，湖南具有得天獨(dú)厚的娛樂(lè)資源，而定位于“娛樂(lè)”也在一定程度上暗合了觀眾對(duì)于電視文化的訴求。因此早在2003年，湖南衛(wèi)視被全新定位為“資訊、娛樂(lè)為主的個(gè)性化綜合頻道”，提出了“鎖定年輕，鎖定娛樂(lè)，鎖定全國(guó)”的整體定位，追求“青春、靚麗、時(shí)尚”的電視品牌形象，2004年則明確提出了“快樂(lè)中國(guó)”的全新理念，通過(guò)近幾年的發(fā)展，尤其是超女快男一系列大型活動(dòng)的成功舉辦，湖南衛(wèi)視在省級(jí)衛(wèi)視中確立了自己老大的地位。

每一次活動(dòng)的成功舉辦，伴隨而來(lái)的除了高收視率、高額的廣告收入、高漲的知名度，還有品牌價(jià)值的快速升值。最近幾年的中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單顯示，2006年湖南衛(wèi)視全國(guó)排名257位、品牌價(jià)值25．54億元，2007年名列133位，品牌價(jià)值45．94億元，到2008年其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到57．53億元。

舉辦大型活動(dòng)，增強(qiáng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力

喻國(guó)明認(rèn)為，傳媒競(jìng)爭(zhēng)從內(nèi)容面上說(shuō)，媒介產(chǎn)業(yè)的贏利模式非常簡(jiǎn)單：1.你有，別人沒(méi)有；2.別人有，你的更好；3.別人的也好，你的成本更低。④在舉辦大型活動(dòng)方面，湖南衛(wèi)視有一支相當(dāng)過(guò)硬的高素質(zhì)隊(duì)伍。細(xì)數(shù)一下湖南衛(wèi)視近幾年來(lái)舉辦的有影響力的大型活動(dòng)，我們不難看出其在舉辦大型活動(dòng)上的扎實(shí)“功力”。

金鷹節(jié)。2000年金鷹節(jié)落戶湖南，這是湖南衛(wèi)視首次承辦國(guó)家級(jí)的大型活動(dòng)。每一屆金鷹節(jié)幾大主體活動(dòng)，湖南衛(wèi)視都籌劃舉辦得有聲有色，無(wú)論從開(kāi)、閉幕式晚會(huì)到一些文化類(lèi)的論壇和互動(dòng)交流，湖南衛(wèi)視都做得非常大氣，充分顯示了對(duì)于大型活動(dòng)的整體運(yùn)作能力。隨著7屆金鷹節(jié)的成功舉辦，湖南衛(wèi)視不僅在業(yè)界樹(shù)立了很好的口碑，而且通過(guò)盛會(huì)奠定了其在同級(jí)兄弟單位中的地位。因?yàn)橛辛私瘊椆?jié)，湖南衛(wèi)視有了舉辦全國(guó)性大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，也有了和全國(guó)一流乃至世界一流的傳媒對(duì)話的可能(第五屆金鷹節(jié)，傳媒大亨維亞康姆的董事長(zhǎng)雷石東參加“金鷹國(guó)際論壇”)。這就是喻國(guó)明“你有，別人沒(méi)有”。除此之外，通過(guò)金鷹節(jié)，湖南衛(wèi)視聚集大量的人氣，從每一年參加盛會(huì)的強(qiáng)大嘉賓陣容也看出湖南衛(wèi)視在娛樂(lè)界的號(hào)召力。可以說(shuō)，金鷹節(jié)讓湖南衛(wèi)視的文藝人才有了大練兵的機(jī)會(huì)，也為湖南衛(wèi)視凝聚了相當(dāng)多的人脈，湖南衛(wèi)視這只“金鷹”越飛越高也在情理之中。

超女快男。隨著選秀節(jié)目的火爆，很多電視臺(tái)相繼推出了各種不同形式的選秀類(lèi)節(jié)目。在眾多選秀節(jié)目中，超女和快男無(wú)疑是最受人關(guān)注、最有影響力的節(jié)目。從2004年起，湖南衛(wèi)視開(kāi)始精心打造“快樂(lè)中國(guó)”的理念，并且連續(xù)四年舉辦“超級(jí)女聲”和“快樂(lè)男聲”，一舉改寫(xiě)了“明星娛樂(lè)大眾”的歷史，PK、海選、粉絲成為社會(huì)流行語(yǔ)，一批大眾喜愛(ài)的草根明星應(yīng)運(yùn)而生，超女冠軍李宇春成為當(dāng)年美國(guó)《時(shí)代周刊》的封面人物。在由中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)、中國(guó)傳媒大學(xué)和中央民族學(xué)院聯(lián)合推出的《中國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)影響力報(bào)告(2008)》中，“快樂(lè)男聲”以高居榜首的實(shí)力當(dāng)選為“2007年度中國(guó)最具網(wǎng)絡(luò)影響力的十大電視事件”，湖南衛(wèi)視成為主導(dǎo)中國(guó)電視娛樂(lè)的風(fēng)向標(biāo)?！皠e人有，你的更好”，湖南衛(wèi)視在選秀類(lèi)節(jié)目中的超強(qiáng)運(yùn)作能力令人嘆服。

因?yàn)樵跇I(yè)界有了知名度，無(wú)論是導(dǎo)演人才、制作團(tuán)隊(duì)，還是嘉賓主持的演出陣容上，湖南衛(wèi)視都有著很高的號(hào)召力。很多明星也正是看中了湖南衛(wèi)視這個(gè)絕佳的宣傳平臺(tái)，因此在許多大型活動(dòng)上，湖南衛(wèi)視總是很容易地打出“名人牌”。例如《智勇大沖關(guān)》湖南衛(wèi)視就邀請(qǐng)到了前央視著名體育主持人黃健翔，韓寒也在《快樂(lè)向前沖》中親自嘗試過(guò)關(guān)斬將，《舞動(dòng)奇跡》更是和TVB合作，明星云集，很多大腕紛紛助陣?？梢哉f(shuō)，湖南衛(wèi)視總是善于把資源用在刀刃上，花最少的錢(qián)做出了最好的節(jié)目。

俗話說(shuō)，沒(méi)有金剛鉆不攬瓷器活。有了實(shí)力，有了資源，還有相當(dāng)穩(wěn)健強(qiáng)勁的市場(chǎng)，湖南衛(wèi)視有能力、有實(shí)力把大型活動(dòng)這塊絢爛的蛋糕做大做強(qiáng)，這就是湖南衛(wèi)視敢于主推大型活動(dòng)的根本原因。

舉辦大型活動(dòng)，強(qiáng)化“與民同樂(lè)”的快樂(lè)理念

湖南衛(wèi)視的觀眾結(jié)構(gòu)為：女性觀眾略多于男性觀眾，占觀眾總數(shù)的57％，15～24歲、35～44歲、45～54歲年齡段的觀眾比例較高，其中15～24歲的觀眾比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的頻道，而這部分年輕觀眾也是與節(jié)目互動(dòng)較強(qiáng)的群體，其特點(diǎn)可概括為節(jié)目的參與熱情較高、對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)、有較強(qiáng)的感染力。這部分人，對(duì)于構(gòu)思新穎、時(shí)尚前衛(wèi)的活動(dòng)有很高的參與性，他們是活動(dòng)的忠實(shí)“粉絲”。

和電視劇相比，活動(dòng)最大的特點(diǎn)就是觀眾的參與性強(qiáng)。湖南衛(wèi)視在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)，非常注重對(duì)于活動(dòng)互動(dòng)性的開(kāi)發(fā)和利用，即使是一檔演播廳為主的節(jié)目，湖南衛(wèi)視也不忘在互動(dòng)性上做文章。2008年年初推出的《快樂(lè)2008》是一檔互動(dòng)性非常強(qiáng)的直播綜藝節(jié)目。節(jié)目將舞臺(tái)延伸到了各個(gè)城市、各個(gè)社區(qū)，從普通群眾中現(xiàn)場(chǎng)抽取幸運(yùn)觀眾搖河馬，根據(jù)搖出的金幣數(shù)量來(lái)獲得相應(yīng)的禮物。室外搖河馬的環(huán)節(jié)和現(xiàn)場(chǎng)的綜藝節(jié)目相映成趣，互動(dòng)效果非常熱烈。河馬所到之處，欄目的知名度、觀眾的參與度與日俱增，真正將快樂(lè)播撒到了熒屏內(nèi)外。

如果說(shuō)“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)男聲”還存有性別門(mén)檻的話，那么2008年湖南衛(wèi)視大膽創(chuàng)新，將體育與娛樂(lè)嫁接，打造出的“快樂(lè)向前沖”、“智勇大沖關(guān)”兩大活動(dòng)，則是徹頭徹尾的零門(mén)檻。這兩大活動(dòng)，點(diǎn)燃了整個(gè)2008年夏季，并且一直延續(xù)到金秋時(shí)節(jié)。在2008奧運(yùn)會(huì)的巨大收視壓力下，“快樂(lè)向前沖”贏得了13次全國(guó)同時(shí)段收視排名第一的驕人成績(jī)，9月舉辦的“快樂(lè)向前沖”升級(jí)版“智勇大沖關(guān)”延續(xù)了“向前沖”的火爆收視率，并取得了驕人的成績(jī)。搜狐網(wǎng)站在評(píng)價(jià)此節(jié)目時(shí)指出，“《智勇大沖關(guān)》對(duì)不同年齡段的觀眾都顯示出了過(guò)硬的吸引力。在不同年齡段觀眾中，35歲以下年齡觀眾收視份額最高，呈現(xiàn)年輕化特質(zhì)；而從實(shí)際觀眾數(shù)量上看，中老年觀眾的量卻更大一些，和湖南衛(wèi)視的周間觀眾分布協(xié)調(diào)起來(lái)。這檔平民參與、趣味性強(qiáng)、簡(jiǎn)潔明快的挑戰(zhàn)類(lèi)節(jié)目，將周間特征和年輕特征難得地實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一”。⑤老年人把錄制現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)做了展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的舞臺(tái)，一些新婚夫婦更是把賽道當(dāng)成了“蜜月之旅”。在這兩個(gè)活動(dòng)中，不分年齡、不分性別、不分職業(yè)、不分地區(qū)，只要有勇氣夠膽量，都可以到賽道上試一試、闖一闖。這是真正意義上的全民狂歡，不僅參與者享受了過(guò)程，電視機(jī)前的觀眾也通過(guò)不同人千奇百怪的闖關(guān)方式獲得了巨大的快樂(lè)，快樂(lè)中國(guó)的理念在這些活動(dòng)當(dāng)中得到了最大限度的體現(xiàn)。

媒體在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中需要不斷地推出新產(chǎn)品，這是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。湖南衛(wèi)視沒(méi)有躺在“超女快男”的成功簿上睡大覺(jué)，也不是在非議爭(zhēng)論中廢棄掉自己精心打造的活動(dòng)品牌，而是在原有的基礎(chǔ)上將活動(dòng)存在的優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大，通過(guò)一輪又一輪新穎、獨(dú)特的活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的收視興趣，這是它在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中獲得成功的關(guān)鍵。這兩者的結(jié)合，就形成了媒體品牌延伸的策略，湖南衛(wèi)視這只充滿活力與激情的“金鷹”也就能越飛越高、越精彩。（本文為2007年度湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“湖南傳媒‘影響力經(jīng)濟(jì)研究”的階段性成果，項(xiàng)目號(hào)為：07YBA064)

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①②喻國(guó)明：《影響力經(jīng)濟(jì)——傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，http：／／www．sina．com．cn.2003年1月24日，新浪傳媒。

③中國(guó)新聞周刊：《湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林電視娛樂(lè)節(jié)目就是要與民同樂(lè)》，2005年12月26日。

④喻國(guó)明：《影響力經(jīng)濟(jì)：傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種闡釋》，www.66wen.com，2003年7月。

⑤搜狐娛樂(lè)：《〈智勇大沖關(guān)〉收視沖高選手稱(chēng)奇》，2008年9月18日。

（謝杰為湖南第一師范學(xué)院新聞系教師、中南大學(xué)新聞學(xué)碩士；陸軍為湖南第一師范學(xué)院新聞與傳播系副主任、副教授）

編校：張紅玲