電子競技的位置

有謀無勇

兩年前，我和當(dāng)時的同事驅(qū)車行駛在入川的國道上，我們把目光從蜿蜒而陡峭的盤山公路上移開，抬頭是郁郁蔥蔥的秦嶺，腳下是萬劫不復(fù)的深淵，看著蜀魏時代的古老戰(zhàn)場，或者是紅軍跋涉過的征途。這里飽含了歲月久遠(yuǎn)的風(fēng)霜，人們從石器時代走出來，最早一批人從黃河流域來到這里，以我們今天無法想象的生存能力，經(jīng)歷了難以置信的漫長歲月征服了這片土地。我們看到傳統(tǒng)的村莊和寨子的平靜生活，看到農(nóng)民在下地的路上，或孩子去上學(xué)的路上，村民們往往從容不迫。

時光悠揚，甚至給人與世隔絕的錯覺。偶爾停車小憩、或登上一個山頭欣賞將落的斜陽，在螢飛草長的密林中觀看螞蚱，很難想象每天擠公車、連續(xù)不斷的電話和永遠(yuǎn)開不完的會議，以及現(xiàn)代世界中使我們整天忙忙碌碌的玩意兒。這些村莊曾經(jīng)遵守著傳統(tǒng)的生存法則：力量的形式存在于記住過去的智慧、繁體文字中、習(xí)俗和各家族史的老人的記憶中，直到印刷品、廣播和電視進(jìn)入這些傳統(tǒng)的村落，現(xiàn)代文明的介入帶來了驚人的變化。信息技術(shù)、通往這里的蜿蜒公路，使得他們能夠得到的信息來于自更遠(yuǎn)的地方，地平線幾乎在一夜之間向遠(yuǎn)處退去。

人們的注意力轉(zhuǎn)向可以用于實現(xiàn)變革而不是維持一成不變的信息。新的觀念和想象在傳播渠道中流通——農(nóng)藥、疫苗、計劃生育、選舉、工程技術(shù)等等。當(dāng)村莊的生活從口傳文化發(fā)展為媒介文化，世界越過最近的山頭連通到熙攘的都市，讓人想起紐約勢不可擋的崛起——那是海岸線、內(nèi)陸運河、電報、鐵軌的強大助力，是時間、空間和歷史的陣痛把百戶小鎮(zhèn)變?yōu)槭澜缃鹑谥行摹o論是寧靜致遠(yuǎn)的村落還是物欲橫流的都市，無論是石器時代還是信息時代，無不訴說著傳播和媒介在人類社會發(fā)展中所起的特殊意義，哪怕是一條簡單的公路或者電話線路。英語中傳播(communication)一詞與社區(qū)(community)一詞有著共同的詞根，這絕非偶然。因為傳播是社會得以形成的工具之一。

誠然，電視的吸引力之所以對電子競技到了無以復(fù)加的地步，歸根結(jié)底，是由于它操縱著向消費社會邁出的第一步，以至于很多人認(rèn)為非電視解禁而不能。大眾媒介是信息傳輸?shù)墓艿溃瑫r也是信息選擇的決策者，商業(yè)系統(tǒng)信奉大眾媒介的廣告方式，乃至個人的興趣愛好也在某種程度上被動的受到大眾媒介的影響。

有一個打了十年的電視廣告——“羊、羊、羊，恒×祥”，它是連續(xù)地在幾秒里打幾遍。以前電視劇里插播廣告并不像現(xiàn)在這樣讓人習(xí)慣，因此每次看到一半間隔出來一個畫面單調(diào)的廣告，沒完沒了重復(fù)一個字，讓人很反感。到了最近這兩年，這家公司更是變本加厲，將這種模式的廣告通過12生肖輪流出場的表現(xiàn)形式又提高到了一種幾乎讓所有人都無法接受的地步，實際上這種拙劣的手段在廣播誕生初期，商人們就已經(jīng)領(lǐng)悟到了。廣播作為20世紀(jì)20年代的新興媒體開始受到廣告主的青睞，當(dāng)時廣播廣告的先驅(qū)之一美國煙草公司總經(jīng)理喬治·華盛頓·希爾，有一次他在董事會的光可鑒人的會議桌上吐了一口痰，然后一邊用絲手絹把痰抹掉，一邊說，這樣做叫人惡心，可是正是因為它叫人惡心，所以你一輩子也忘不了。這就是當(dāng)時的廣告“原則”。那個年代雖然實驗室里驚人的發(fā)現(xiàn)層出不窮，可整個社會并未可知，比如杜邦公司的化學(xué)技師制出了一種合成橡膠，可是要到五年后日本占領(lǐng)東印度橡膠園時，人們才認(rèn)識到這種新產(chǎn)品的重要性。大老板們對新鮮事物不敢貿(mào)然試制，以為只要努力推銷就能生意興隆，所以那個時候主要是大搞“硬性推銷”，千方百計地在廣播上做文章，并不像現(xiàn)在這樣靈活，媒介也不如現(xiàn)在花樣繁多。受雇的電臺天天叫嚷：“某某香煙促進(jìn)內(nèi)分泌增加胃液堿性幫助消化；某某牙膏能把口腔細(xì)菌消滅86.7％；男人要是褲子上沒安某某牌拉鏈將為上流社會所不齒”等等，其實這一點都不可笑，這恰恰是媒介連通“產(chǎn)品”和“終端”的一個表象。大眾媒介在社會中承擔(dān)了促成交易的通道。

人類史無非是對物質(zhì)追求的歷史，戰(zhàn)爭的根源也要追溯到對私有財產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)以及階級的產(chǎn)生。當(dāng)人類社會在物質(zhì)基礎(chǔ)上運轉(zhuǎn)時，傳播和媒介就在其中發(fā)生作用。從以物易物到貨幣產(chǎn)生，從部落分配羊肉獸皮到公司發(fā)放工資，貨幣成為一種最易流通的商品。人們圍繞“生產(chǎn)”和“消費”建立各種聯(lián)系形成社會體系，而連接這兩個基本要素之間的則是媒介，或者說推銷商品的通道，它把人們的生產(chǎn)行為和消費行為連接起來。隨著社會不斷進(jìn)步，生產(chǎn)力提高促使競爭加劇，企業(yè)越來越清楚地認(rèn)識到，只把產(chǎn)品擺放在貨架上將會一敗涂地，所以才會有這樣那樣的媒介出來掙廣告主的錢。網(wǎng)站也與早期的廣播一樣，聚集了足夠多的人氣才有銷售廣告的能力。

從產(chǎn)品生產(chǎn)線到達(dá)消費人群，中間的通道有很多：報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，樓宇廣告、公路廣告、車身廣告、廁所廣告、小廣告、傳銷、兜售，體育營銷、娛樂營銷、明星營銷，不一而足。窮人之想象，大千世界包羅萬象，只要是能連接生產(chǎn)線和消費人群的通道，都可以作為銷售產(chǎn)品的渠道。因為一個人不能獨立于社會之外，更不能獨立制作出所有生活必需品，必須通過交易所得，而廣告則是促成交易最直接的手段，讓消費者來選擇你的產(chǎn)品。企業(yè)會跨媒介同時在諸如電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒介上宣傳，或使用各種營銷方法，鋪滿大眾視野劃過的任何角落，但是廣告卻很少同時覆蓋央視和所有地方頻道，也很少會同時占領(lǐng)新浪、搜狐、網(wǎng)易、Tom、騰訊等全部網(wǎng)站，以及電臺的所有頻段，這是不太可能的事。

但是電競卻不同以往。它生于互聯(lián)網(wǎng)之中，雖然目前的比賽現(xiàn)場不足以承擔(dān)起推銷產(chǎn)品的重?fù)?dān)。但在網(wǎng)絡(luò)上，電競卻有得天獨厚的優(yōu)勢——沒有網(wǎng)絡(luò)不成電競，如同沒有水不能開船。電競把一群年齡在十幾歲到二十幾歲的年輕人聚集在網(wǎng)絡(luò)平臺上，他們會關(guān)注各種關(guān)于電競的信息。終端的需求決定了“產(chǎn)品”的最終走向，所以電競從無到有，繼而發(fā)展成在各個網(wǎng)站建立專區(qū)，以及與各種媒介建立合作的形式，隨時隨地供玩家觀看。通過合作的建立，一個賽事或明星的消息可以同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、Tom、騰訊、MOP、太平洋、nqycea.net等網(wǎng)站出現(xiàn)，一個比賽的進(jìn)行同時受到所有網(wǎng)站的關(guān)注，對于企業(yè)來說好比“事件營銷”。賽事主辦方是事件的制造者，它首先制造一顆重磅炸彈，然后在特定時間的特定人群中引爆，掀起熱潮，震波擴及之處便是傳播所達(dá)之處，無論是網(wǎng)站、報刊甚至是電視，只要是這個賽事或這名選手出現(xiàn)的地方。對于網(wǎng)站來說，企業(yè)來贊助這個賽事，就等同于在所有網(wǎng)站的年齡在十幾歲到二十幾歲的年輕人中間做了一次極具親和力的廣告。另一個關(guān)鍵點是電競賽事長年累月地進(jìn)行，這就有了持續(xù)推銷的動力。雖然鮮有廠商同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、Tom、騰訊上打出廣告，但是一個普通的廠商卻可以通過贊助電競，花費小筆金額來獲得這些網(wǎng)站的“廣告位”，以及賽事所占有的其它媒介資源，進(jìn)行有效的市場競爭。

那么電競在整個社會體系中扮演了一個什么樣的角色便一目了然。從為生存而交易，到產(chǎn)品指向終端，電競在媒介通道中占有了一席之地。與其說我們在做電競，不如說我們是在做傳播，無論是電競本身的傳播，還是電競所承載之物的傳播。這就是我們的位置。