明星代言需規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

王國斌

企業(yè)聘請明星代言品牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，可以從企業(yè)的角度、品牌的角度和代言明星自身的角度來作分析。

從企業(yè)的角度看，明星代言所呈現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)主要來自其產(chǎn)生成本和收益風(fēng)險(xiǎn)。請明星作為企業(yè)品牌的代言人，其成本是巨大的。如今，國內(nèi)一線明星的身價(jià)在200萬～300萬元，大明星的身價(jià)為500萬～800萬元，巨星身價(jià)則高達(dá)1 200萬元左右。在采用了明星代言人之后，為達(dá)到市場宣傳效果，還要投入媒體推廣、活動(dòng)宣導(dǎo)等一系列品牌形象制作，推廣的費(fèi)用。而一個(gè)品牌代言要實(shí)現(xiàn)良好市場推廣效果，其宣傳推廣的費(fèi)用至少要達(dá)到請明星代言費(fèi)用的五倍以上。

投入這些費(fèi)用之后，對品牌產(chǎn)品的價(jià)值提升與市場拓展，究竟能有多少貢獻(xiàn)率，仍然沒有人能做出絕對保證。所以，在品牌代言的決策過程中，必須進(jìn)行效益的風(fēng)險(xiǎn)評估。而國內(nèi)許多企業(yè)在選擇明星代言人策略上，往往存在巨大的賭博心理，通常是砸鍋賣鐵以求一舉見效，這無疑給企業(yè)持續(xù)發(fā)展埋下了巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

從品牌的角度看，明星代言所呈現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在：代言明星的公眾印象與品牌內(nèi)涵屬性、目標(biāo)消費(fèi)者人格特質(zhì)契合度能否一致的風(fēng)險(xiǎn)；在高度契合的情況下，品牌創(chuàng)意制作效果如何的風(fēng)險(xiǎn)。

選擇明星代言品牌，首要的一點(diǎn)就是，必須從品牌內(nèi)涵屬性出發(fā)，從品牌核心目標(biāo)消費(fèi)群的人格特質(zhì)出發(fā)，要求所選擇明星的公眾印象必須與品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵屬性，目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)人特質(zhì)保持高度契合。否則，很難將消費(fèi)者對明星的好感轉(zhuǎn)移到對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度上來，最終也得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

然而，對明星個(gè)性、形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個(gè)人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個(gè)性。形象做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。類似這種品牌代言不契合的例子屢見不鮮。如在食品行業(yè)，表現(xiàn)“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”內(nèi)涵特質(zhì)的養(yǎng)生堂農(nóng)夫茶，聘請的是在勵(lì)志劇《大長今》中塑造了“聰明、奮發(fā)、進(jìn)取、不怕挫折”個(gè)性形象的李英愛作為代言人：三鹿嬰幼兒奶粉則請了一個(gè)兒子都已二十好幾的鄧婕作為品牌代言人；中老年人用品北極熊海狗油找青年演員王思懿作為代言人；代表著“高貴，優(yōu)雅”的“CHANEL”(香奈兒)選擇“活力、性感，大膽”的李玟作為廣告代言等等，他們在品牌代言的契合度上，都存在一定的錯(cuò)位與偏差，其最終結(jié)果都是無法得到市場上的消費(fèi)共鳴。

像養(yǎng)生堂、“CHANEL”這些深度熟悉品牌推廣運(yùn)作的著名公司都錯(cuò)誤地選擇了明星代言人，至于那些連自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷錯(cuò)誤則可能更多，其要面對的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

而品牌代言的創(chuàng)意制作，相對于常規(guī)的視覺創(chuàng)意表現(xiàn)，會(huì)增加更多的限定條件，稍有不慎，即可淡化品牌宣傳效果，甚至造成為明星做嫁的風(fēng)險(xiǎn)。

在國內(nèi)眾多有品牌代言人的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，不少品牌代言的廣告重點(diǎn)經(jīng)常游離在到底是以“品牌產(chǎn)品”為中心還是以“代言明星”為中心這個(gè)問題上。如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創(chuàng)意必須圍繞品牌產(chǎn)品展開，但是就因?yàn)榛ㄙM(fèi)巨資聘請了明星代言，于是有些企業(yè)也就放棄了”市場是企業(yè)生存和發(fā)展的前提”這一簡單明了的原則，背離了聘請明星代言是為了品牌產(chǎn)品的市場增長的根本目的。于是我們看見了讓代言明星擺一副慈母形象，手托產(chǎn)品，頗似交心地跟觀眾說：“×××奶粉，我信賴!”類似的這種不靠譜的廣告，在廣告的創(chuàng)意上表現(xiàn)牽強(qiáng)，明星代言的效果也就大打折扣了。

如果說上述風(fēng)險(xiǎn)屬企業(yè)可控，理論上可以克服。那么代言明星的不確定風(fēng)險(xiǎn)則屬于難控風(fēng)險(xiǎn)了。明星作為獨(dú)立的個(gè)體，特有的不確定性使其所代言的企業(yè)不可能對他們進(jìn)行強(qiáng)制約束，一旦個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)便不可避免。

代富明量知名度浮動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)選用明星代言自然是為了借助明星的知名度來促進(jìn)品牌產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，但明星的影響力卻不是永久的。明星影響力同樣存在“生命周期”，尤其現(xiàn)今的明星往往都只是“流星”，其當(dāng)紅的壽命越來越短，劉德華、成龍式的常青樹已經(jīng)越來越少見，企業(yè)聘請的明星，在合約期內(nèi)成為“昨日黃花”，企業(yè)也就無法從過氣的明星身上實(shí)現(xiàn)“借勢”效應(yīng)，這必然給企業(yè)帶來了巨大的損失。如2002年世界杯前夕米盧代言三個(gè)品牌，但世界杯過后米盧的離職就給在他身上下重注的企業(yè)一個(gè)沉重打擊。

代言明星的多品牌代富風(fēng)險(xiǎn)。與代言明星知名度風(fēng)險(xiǎn)緊密關(guān)聯(lián)的，就是明星的多品牌代言風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下國內(nèi)品牌代言的一個(gè)重要現(xiàn)象就是一個(gè)名人明星往往同時(shí)代言數(shù)個(gè)品牌，明星的“光暈效應(yīng)”減弱，所代言的品牌產(chǎn)品個(gè)性存在嚴(yán)重的稀釋。其結(jié)果是造成消費(fèi)者的記憶混亂，只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

明顯的例子如李宇春代言神舟電腦、可口可樂等七個(gè)品牌，郭晶晶代言喜之郎、麥當(dāng)勞等五個(gè)品牌，而劉翔更是代言耐克、白沙、伊利等十個(gè)品牌。沒有多少顧客能詳細(xì)明了其所代言的如此混亂的品牌產(chǎn)品，品牌的明星代言效應(yīng)必然大大減弱。

代富明量的公眾行為與道德風(fēng)險(xiǎn)。明星首先是普通人，多少都帶有人性的弱點(diǎn)：但代言明星又不是普通人，而是公眾人物，一件在普通人身上平淡無奇的事情，在他們身上就會(huì)無限放大，成為公眾的焦點(diǎn)話題。如果是好事(如參加慈善愛心活動(dòng)、義演等)，自然會(huì)為所代言的品牌錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星的“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負(fù)面事件為主，一旦明星有媒體、公眾認(rèn)為的品行缺陷，或者是道德問題，即使是謠傳也會(huì)“城門失火，殃及池魚”，人們既然會(huì)愛屋及烏，同樣會(huì)“恨”屋及烏，造成企業(yè)不得不為代言明星的個(gè)人行為或道德事件在公眾中造成的負(fù)面影響買單。

這類的例子多不勝枚舉，百事可樂曾邀請邁克爾·杰克遜演繹百事“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾·杰克遜深陷性丑聞和吸毒漩渦之中，一時(shí)間百事可樂形象大跌；同樣的，“綠得八寶粥”曾請英達(dá)、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達(dá)家庭美滿的親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達(dá)、宋丹丹剛拍完該廣告就離婚。一邊是媒體對于英達(dá)、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭問題的廣泛報(bào)道，一邊卻是綠得呈現(xiàn)出幸福家庭的廣告畫面，這種反諷使得“綠得八寶粥”的品牌價(jià)值大打折扣。還有像早年的劉曉慶偷稅事情、趙薇的“軍旗”事件、年初的“艷照門”事件等等。代言名人明星任何負(fù)面新聞，都會(huì)給其所代言的品牌帶來震動(dòng)。

另外，代言明星的人身健康風(fēng)險(xiǎn)，也是最不可控制的風(fēng)險(xiǎn)。明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星遭遇人生變故，比如梅艷芳、高秀敏、傅彪、侯耀文等突然辭世，對其代言的品牌而言，損失也是不可避免的。

相對于企業(yè)所面對品牌的代言風(fēng)險(xiǎn)，代言的明星在代言過程中所面對的風(fēng)險(xiǎn)主要來自公眾道德風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面：

公眾道德風(fēng)險(xiǎn)。代言明星作為公眾人物，從社會(huì)大眾的角度上看他們在一定程度上，肩負(fù)著社會(huì)公信力和公共的道德價(jià)值認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。所以，一旦明星所代言的產(chǎn)品出現(xiàn)諸如產(chǎn)品質(zhì)量，品牌宣傳、售后服務(wù)等方面的問題，消費(fèi)者雖然首先會(huì)把矛頭指向相關(guān)品牌和企業(yè)，但其次就會(huì)對相關(guān)品牌產(chǎn)品的代言人提出質(zhì)疑和聲討。這樣，代言的明星即使不是因?yàn)樗麄儌€(gè)人的問題，或者那是幾年前所代言的產(chǎn)品，都會(huì)成為公眾和輿論聲討的對象，成為了眾矢之的，平時(shí)精心維護(hù)的公共形象可能會(huì)驟然下降。如相聲演員郭德綱因其所代言的“藏秘排油茶”廣告涉嫌虛假宣傳，立刻引來“倒綱聲”一片，唐國強(qiáng)也以因代言的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴(yán)重影響了他的的社會(huì)形象；還有劉嘉玲代言的SK-||涉及虛假宣傳事件等，也曾成為輿論的焦點(diǎn)。所以，每一次品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候，代言明星雖然可以不需承擔(dān)所代言產(chǎn)品質(zhì)量等相關(guān)責(zé)任，無疑也會(huì)面對公眾苛責(zé)的道德風(fēng)險(xiǎn)。

法律風(fēng)險(xiǎn)。雖然，我國現(xiàn)行的《廣告法》的規(guī)定，發(fā)現(xiàn)虛假廣告問題，有關(guān)部門只能對廣告經(jīng)營者、發(fā)布者等社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行處罰，品牌代言人不必承擔(dān)連帶責(zé)任，但是相關(guān)的呼聲不斷高漲，如復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長俞振偉教授就建議，我國應(yīng)制定和完善廣告發(fā)布的法律法規(guī)，對明星做廣告進(jìn)行細(xì)致的規(guī)范。所以，代言明星現(xiàn)在雖然可以不必承擔(dān)公共法律責(zé)任，但消費(fèi)者個(gè)體狀告代言人的事件時(shí)有發(fā)生，相關(guān)的制約代言人的法律法規(guī)遲早也會(huì)出臺。明星代言品牌產(chǎn)品除了要面對公眾的道德風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)面對一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。

從上述角度我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是代言的品牌產(chǎn)品，還是代言明星本人，都會(huì)面對多方面的品牌代言風(fēng)險(xiǎn)。那么企業(yè)品牌與代言明星該如何有效規(guī)避品牌代言風(fēng)險(xiǎn)?而一旦風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)出現(xiàn)后，又該如何采取有效措施將由此帶來的損失降到最低程度?

企業(yè)的品牌代言風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避處理

首先是要建立科學(xué)的品牌代言人評估指標(biāo)體系。深入調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者，系統(tǒng)把握目標(biāo)消費(fèi)者對明星的偏好、期望及反感等等，選擇目標(biāo)消費(fèi)者能接受和認(rèn)可的明星作為品牌代言人，有效控制品牌代言人甄選過程中的決策風(fēng)險(xiǎn)。

其次，從知名度、氣質(zhì)形象、性格特點(diǎn)、親和力，品質(zhì)精神、才藝水平、公眾評價(jià)、發(fā)展趨勢等角度，全面評估品牌代言人魅力現(xiàn)狀及未來發(fā)展動(dòng)向，并通過合同等法律手段來制約代言人行為，將品牌代言過程中的各類風(fēng)險(xiǎn)都控制在最低限度內(nèi)。

最后一旦危機(jī)出現(xiàn)，必須及時(shí)開展危機(jī)公關(guān)，企業(yè)品牌可以選擇停用或更換品牌代言人，將負(fù)面影響降到最低程度。如在“艷照門”事件中，許多企業(yè)品牌通過各種渠道表明自己的立場，果斷停止與牽涉其中的明星的代言合同，大大減少了因明星危機(jī)給品牌帶來的沖擊。

首先，明星在決定代言某一品牌之初。應(yīng)堅(jiān)守對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，對代言品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、企業(yè)資信、品牌運(yùn)作模式、產(chǎn)品服務(wù)管理等各方面進(jìn)行系統(tǒng)和全方位的了解。

其次，代言后對所代言的品牌宣傳內(nèi)容和效果要進(jìn)行核實(shí)跟蹤，避免所代言的品牌借自己之名，對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)和不實(shí)宣傳，減少代言所帶來的道德風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。

最后，當(dāng)明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，代言的明星應(yīng)該尊重公眾，爭取在第一時(shí)間向公眾道歉，取得公眾的同情并可申明愿將代言所得的費(fèi)用捐給社會(huì)公益機(jī)構(gòu)，這樣會(huì)在一定程度上維護(hù)自己在公眾的形象。