青啤，以奧運(yùn)撬動(dòng)國際市場(chǎng)

郭　群

兩個(gè)多月前，青島啤酒作為中國啤酒企業(yè)的代表，首次與哥斯達(dá)黎加的同行們跨國牽手，正式進(jìn)軍拉美。

2008年11月17日，青島啤酒全球營銷總裁嚴(yán)旭隨同中國政府代表團(tuán)出訪哥斯達(dá)黎加期間，在中國商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘和哥斯達(dá)黎加商務(wù)部長(zhǎng)Marco Vinicio Ruiz的見證下，嚴(yán)旭代表青島啤酒公司和哥斯達(dá)黎加最大的上市公司——佛羅里達(dá)啤酒公司(Florida Bebidas)總經(jīng)理Mendiola簽訂了第一個(gè)雙邊貿(mào)易協(xié)定，達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在此前的11月9日，青島啤酒股份有限公司剛剛與朝日啤酒伊藤忠(集團(tuán))有限公司、煙臺(tái)啤酒集團(tuán)簽署合作協(xié)議，組建煙臺(tái)啤酒青島朝日有限公司，實(shí)現(xiàn)了通過資本運(yùn)營平臺(tái)的合作聯(lián)盟撬動(dòng)供應(yīng)鏈的協(xié)同共贏，開創(chuàng)了中國啤酒與外資啤酒合作的新模式。

青啤何以在如此密集的時(shí)間里達(dá)成如此的成果?在一次演講中，嚴(yán)旭總結(jié)指出：“是近五年來的奧運(yùn)營銷讓青島啤酒鍛煉了與國際外資企業(yè)接軌和體系化運(yùn)作的能力?！?/p>

百年青啤與百年奧運(yùn)的歷史交匯

青島啤酒始建于1903年(清光緒二十九年)，是中國歷史最悠久的啤酒品牌之一。1906年，青島啤酒參加慕尼黑博覽會(huì)就獲得金牌獎(jiǎng)；在2008年上映的《木乃伊歸來3》影片中，青島啤酒廣告牌和長(zhǎng)城、兵馬俑成為中國元素的代表，成為了很多外國人對(duì)中國的品牌記憶。

20世紀(jì)50年代，青島啤酒開始出口國外，通過多年的努力，青啤在中國的啤酒出口量中占了絕大部分，行銷60多個(gè)國家和地區(qū)。2007年5月，我國商務(wù)部副部長(zhǎng)馬秀紅到美國參加第三次中美經(jīng)濟(jì)對(duì)話，從舊金山到亞特蘭大，從芝加哥再到華盛頓，一路上，幾乎每個(gè)餐廳和超市都能見到青啤的身影，馬秀紅感慨說：“一路走來都能看到青島啤酒，青島啤酒為中國爭(zhēng)了光?！?/p>

在國際市場(chǎng)上有如此良好市場(chǎng)基礎(chǔ)的中國品牌可謂鳳毛麟角，青島啤酒認(rèn)為，其產(chǎn)品走俏國際市場(chǎng)的原因是一直非常重視品牌國際化?！耙鉀Q海外市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展問題，就必須解決青島啤酒發(fā)展要素的國際化?！鼻鄭u啤酒董事長(zhǎng)金志國在一次接受記者采訪時(shí)說。他指出，這些要素包括視野、人才、標(biāo)準(zhǔn)、資本、管理、制造、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)、物流等等。

2004年，青啤正式提出了新百年的企業(yè)愿景：成為擁有全球影響力的國際化大公司。

國際化的口號(hào)很多企業(yè)都在提，但金志國更多思考的是實(shí)現(xiàn)的步驟。目標(biāo)宏大的他對(duì)現(xiàn)實(shí)的制約和實(shí)現(xiàn)的路徑有著清醒的認(rèn)識(shí)——這顯然不是個(gè)可以一蹴而就的問題。正如他所言，“在國內(nèi)市場(chǎng)日益國際化的競(jìng)爭(zhēng)背景之下，一旦操作不好，反而會(huì)成為‘趕遠(yuǎn)集?！?/p>

其實(shí)早在2002年，金志國領(lǐng)導(dǎo)下的青啤就開始了有關(guān)國際化的拓展嘗試，與美國AB公司簽署排他性戰(zhàn)略合作協(xié)議，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)；2003-2004年期間，青島啤酒嘗試海外投資建廠，拓展外向國際化之路；青啤在臺(tái)灣地區(qū)的工廠于2005年7月正式投產(chǎn)，2005年7月4日，青島啤酒(泰國)營銷有限公司合資協(xié)議舉行了簽字儀式，這是青啤在國外首次嘗試“地產(chǎn)地銷”模式。

但這樣的步伐相對(duì)緩慢，市場(chǎng)操作如果可以作為一個(gè)杠桿的話，那么至少需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的支點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)“撬動(dòng)”。那么，如何撬動(dòng)青島啤酒在全球的市場(chǎng)呢?

剛好，百年奧運(yùn)擁抱了中國，為有著百年歷史的青啤提供了歷史性機(jī)遇。

擁抱奧運(yùn)，加速國際化進(jìn)程

奧運(yùn)賦予了青啤日益邁向國際化的戰(zhàn)略資源，同時(shí)也是一個(gè)品牌提升的大好機(jī)會(huì)。金志國在其出版的書藉《一杯滄?！分谢貞?，“為了成為奧運(yùn)贊助商，我們進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的努力，從2001年起我們就有這樣的夢(mèng)想，到2005年8月才獲得這個(gè)資格?！?/p>

盡管青啤產(chǎn)品行銷多個(gè)國家和地區(qū)，但基本上只單純屬于產(chǎn)品貿(mào)易，青啤在海外市場(chǎng)面廣、點(diǎn)多，但不深、不透，在很多人看來，青啤難免“叫好不叫座”。因此，要想穩(wěn)步打開海外市場(chǎng)，在中國舉辦的奧運(yùn)會(huì)正符合青啤“立足國內(nèi)、面向海外”的營銷戰(zhàn)略。“兵馬未動(dòng)，輿論先行”，青啤利用這次機(jī)會(huì)集中宣傳品牌，在全球樹立鮮明的形象。

奧運(yùn)營銷被深謀遠(yuǎn)慮的青啤定位為深化國際化的開端。也正因?yàn)橛羞@樣一個(gè)戰(zhàn)略追求，青啤的整個(gè)奧運(yùn)營銷始終視野寬闊。當(dāng)許多廠家熱衷于運(yùn)用中國元素時(shí)，青島啤一如既往地堅(jiān)持自己的綠色包裝；當(dāng)別人在強(qiáng)調(diào)中國人的成功、中國人的驕傲?xí)r，青啤說：“無論你在哪里，不管你是誰，一起來繹激情”。不知不覺間，青啤的地位與形象悄然提高。

2006年，青島啤酒被指定為都靈冬奧會(huì)中國體育代表團(tuán)正式國內(nèi)啤酒供應(yīng)商，開始在海外市場(chǎng)的正式營銷之旅。青啤在當(dāng)?shù)嘏e行了一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)。這些大型體育賽事為自己的體育營銷提供了廣闊的施展天地以及操練的舞臺(tái)，也讓青島啤酒的體育營銷觀念日趨成熟。

2007年3月，青島啤酒組織了奧運(yùn)尋根訪問團(tuán)到現(xiàn)代奧運(yùn)之父顧拜旦的故鄉(xiāng)——法國進(jìn)行“尋根奧運(yùn)相約北京”活動(dòng)。訪問團(tuán)分別向法國奧委會(huì)和顧拜旦的侄孫贈(zèng)送了北京2008奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃，并向國外友人宣傳了北京奧運(yùn)。

在活動(dòng)策劃上，青啤國內(nèi)、國際視野兼顧。2007年4月15日，“青島啤酒·CCTV傾國傾城”大型電視活動(dòng)正式啟動(dòng)。該活動(dòng)是青島啤酒攜手中央電視臺(tái)，與聯(lián)合國世界旅游組織、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署、國家奧組委等國內(nèi)外有關(guān)機(jī)構(gòu)，牽手美國國家地理頻道、國內(nèi)20余家省市電視臺(tái)、國內(nèi)外100余家權(quán)威平面、網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合舉辦的大型活動(dòng)。

2008年4月，青島啤酒通過電視片向全世界發(fā)出呼吁，啟動(dòng)了全球奧運(yùn)激情征集活動(dòng)，同時(shí)，青島啤酒專門設(shè)立的奧運(yùn)主題網(wǎng)站正式啟動(dòng)。該網(wǎng)站成為了奧運(yùn)年推出的全球首個(gè)大型奧運(yùn)主題互動(dòng)體驗(yàn)網(wǎng)站，為人們提供了一個(gè)可以在第一時(shí)間上傳自己的奧運(yùn)經(jīng)歷、獲取各種新鮮出爐的奧運(yùn)動(dòng)態(tài)的互動(dòng)平臺(tái)。

百年青啤在整個(gè)奧運(yùn)營銷中始終堅(jiān)持年輕化的策略，他們沒有訴求“歷史的滄桑，百年的榮耀”，而是用一個(gè)又一個(gè)清新活潑的表現(xiàn)傳遞著一個(gè)充滿青春活動(dòng)的青島啤酒形象，使消費(fèi)者切身感受到它的品牌活力。

向中外媒體推介青啤，成就國際著名啤酒品牌

隨著奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，青啤的目光聚焦于奧運(yùn)舉行期間來華訪問的數(shù)萬名新聞單位記者身上。

在奧運(yùn)會(huì)前后，青啤專門贊助了北京國際新聞中心非媒體注冊(cè)記者專區(qū)，向全世界數(shù)萬名記者推介青島啤酒。同時(shí)，青啤還邀請(qǐng)眾多海外記者前往青島參觀訪問。這種向各國新聞?dòng)浾叩倪M(jìn)行的產(chǎn)品推介達(dá)到了預(yù)期效果。

青啤在奧運(yùn)營銷中的不俗表現(xiàn)促進(jìn)了NBA與青啤后奧運(yùn)時(shí)代的營銷合作率先啟航。2008年8月23日，青島啤酒與NBA中國在北京簽署了一份為期5年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，青啤成為NBA中國市場(chǎng)開發(fā)的官方合作伙伴和NBA中國指定啤酒官方合作伙伴。青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為自身的發(fā)展愿景，NBA球員國際化的特點(diǎn)與青啤的國際化戰(zhàn)略相當(dāng)吻合；而NBA的激情形象、注重社會(huì)責(zé)任的風(fēng)格與青啤的品牌主張一致，風(fēng)格相似，品牌容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。金志國提出的目標(biāo)是，要“借助NBA這張風(fēng)靡世界的名片，以雙方共同的消費(fèi)群體和年輕受眾為目標(biāo)，借力加速品牌國際化的進(jìn)程?！?/p>

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者購買意愿問題上，奧運(yùn)營銷前后，被訪者對(duì)于青島啤酒的購買意愿從54.1％提升到75.7％，增長(zhǎng)21.6％，居所有奧運(yùn)贊助商之首。同時(shí)，青島啤酒最新品牌價(jià)值評(píng)估也達(dá)到258.27億元，增長(zhǎng)近四成。

北京奧運(yùn)會(huì)落下了帷幕，但青啤給海內(nèi)外的觀眾留下了深刻的印象。在與消費(fèi)者“拉近距離”的同時(shí)，青島啤酒正不斷地“打開局面”，提高品牌的國際影響力。假以時(shí)日，金志國的青啤之夢(mèng)或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實(shí)。