廣西農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的信息傳播模式研究

高翠玲　紀　淼　郭松朋

摘要近年來,廣西農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織采取多樣化的信息傳播模式傳播農(nóng)業(yè)信息,如收發(fā)模式、宣傳擴散模式、農(nóng)技110模式、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)模式、龍頭企業(yè)模式和培訓(xùn)宣傳模式。這些模式既有其可借鑒之處,又有其可討論之點。農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織如何建立有效的信息傳播模式,以便更好地發(fā)揮“二傳手”的作用,迫切需要解決兩方面的主要問題:首先是農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織自身發(fā)展所面臨的問題;其次是傳播什么樣的農(nóng)業(yè)信息以及采取怎樣的信息傳播渠道的問題。

關(guān)鍵詞農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織;信息傳播模式;廣西壯族自治區(qū)

中圖分類號F306文獻標識碼A文章編號 1007-5739(2009)19-0379-03

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,農(nóng)業(yè)必然要走信息化的發(fā)展道路。而在我國農(nóng)村地區(qū)目前存在著一個根本的問題就是“最后一公里”的問題,即由于主客觀的原因,信息在傳遞給農(nóng)戶的過程中受阻。農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織作為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量,在農(nóng)業(yè)信息傳遞的過程中,充當著“二傳手”的重要作用。因此,如何建立有效的信息傳播模式,充分發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的重要作用,成為學(xué)者們討論的重要課題。

近年來,在政府積極引導(dǎo)下,廣西壯族自治區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織逐漸發(fā)展起來。據(jù)統(tǒng)計,目前廣西有農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織3 370多個,社員69多萬人,帶動非成員農(nóng)戶100多萬戶。本研究在對廣西農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織調(diào)查的基礎(chǔ)上認為,目前在廣西存在著3種主要形式的農(nóng)民專業(yè)合組經(jīng)濟組織,即政府主導(dǎo)型、村委會主導(dǎo)型和村民自辦型。本研究以典型案例入手,對3種不同類型農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的信息傳播模式進行了深入細致地分析。

1村委會主導(dǎo)型合作經(jīng)濟組織的信息傳播模式

廣西省桂林市陽朔縣白沙鎮(zhèn)古板村委水果流通協(xié)會(主要針對金橘的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的服務(wù))作為一種以市場為導(dǎo)向,以村委會為主導(dǎo)的信息傳播模式就是通過向農(nóng)戶及時、可靠的傳送市場信息而實現(xiàn)了農(nóng)民的增收。協(xié)會的主要領(lǐng)導(dǎo)由村委會成員擔任。目前入會社員總數(shù)150人,共帶動農(nóng)戶400戶。

1.1協(xié)會信息傳播模式分析

目前協(xié)會主要從事三方面的信息傳播,即品種選育、管理技術(shù)(病蟲害防治等)和銷售。但從協(xié)會運作成效上看,該協(xié)會在金橘銷售方面所取得成績非常突出,已經(jīng)建立了自己的一套銷售的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在此僅對銷售環(huán)節(jié)的信息傳播模式進行分析。協(xié)會在整個銷售過程中主要采取2種主要的信息傳播模式。

1.1.1收—發(fā)模式。一是信息收集階段。每年在銷售季節(jié)來臨之前以及整個銷售的過程中,村委領(lǐng)導(dǎo)組織協(xié)會會員通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息,或者直接派會員駐扎到各個銷售地點,搜集相關(guān)信息,近距離了解市場容量以及市場價格。二是信息反饋階段。信息收集人員將收集到的市場信息進行必要的整理,將市場信息報送給村中信息站的信息員(村中設(shè)有專門的信息站)。三是信息發(fā)布階段。信息員經(jīng)過編輯、整理,每晚將各地金橘的價格、銷售量通過電視轉(zhuǎn)播的形式進行播放,以便于農(nóng)民自主選擇銷售的方式和銷售的地點。

1.1.2 宣傳—擴散模式。在銷售環(huán)節(jié)另一個主要的信息傳播渠道就是宣傳—擴散模式。協(xié)會分別在上海、浙江、安徽等地通過宣傳廣告等形式進行大量的宣傳,以便吸引外地客商,而這些客商成為信息向外傳播的主要渠道之一。據(jù)統(tǒng)計,每年有200多名客商到古板村收購金橘。

1.2協(xié)會主要經(jīng)費來源

目前協(xié)會主要有以下經(jīng)費來源:一是協(xié)會舉辦的各種事業(yè)收入,如收取技術(shù)承包費、超產(chǎn)提成費、咨詢服務(wù)費等;二是地方財政撥款和上級適當補助撥款;三是單位、團體或個人捐贈;四是協(xié)會的會費;五是協(xié)會辦公的地點-小木樓作為外地客商以及觀光農(nóng)業(yè)的游客居住場所,適當?shù)氖杖≠M用,即40元/晚;六是金橘銷售過程中,協(xié)會從本地經(jīng)紀人、外地客商等所得到的提成,這成為目前協(xié)會主要的收入來源。

1.3評價

古板村水果流通協(xié)會,是一個典型的以村委會為主導(dǎo)的市場信息傳播模式。其最主要的特點就在于村委會與協(xié)會在一定程度上形成了“一套人馬,兩個班子”,在整個信息傳播的運作中,村委會領(lǐng)導(dǎo)居于組織領(lǐng)導(dǎo)地位。

在信息傳播過程中可借鑒之處就在于:將組織傳播、人際傳播和大眾傳播相結(jié)合,并將現(xiàn)代化的信息傳播手段-網(wǎng)絡(luò)與本地信息傳播手段-數(shù)字工作站相結(jié)合。同時,為了避免因資金缺乏而造成組織難以運行,通過自我管理、自負盈虧,尋找協(xié)會運行的資金保障,走市場化道路,使協(xié)會走上了可持續(xù)發(fā)展之路。

2政府主導(dǎo)型合作經(jīng)濟組織的信息傳播模式

政府主導(dǎo)型合作經(jīng)濟組織指那些由政府部門,如農(nóng)業(yè)局、推廣站、供銷社等發(fā)起籌辦的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織。田東縣祥周鎮(zhèn)中平村無公害蔬菜協(xié)會是一個典型的政府主導(dǎo)型合作經(jīng)濟組織。協(xié)會具有著嚴格周密的管理系統(tǒng),設(shè)有專門的權(quán)力機構(gòu)-協(xié)會代表大會,并設(shè)常設(shè)機構(gòu)-協(xié)會代表大會執(zhí)委會。設(shè)會長1名,由村民委主任擔當,會長負責(zé)協(xié)會的全面工作;設(shè)副會長2名,分別由2名村支書擔當,負責(zé)協(xié)助會長處理生產(chǎn)工作和銷售工作;下設(shè)生產(chǎn)和科技委員、農(nóng)資供應(yīng)和內(nèi)務(wù)管理委員、安全生產(chǎn)委員、信息和財務(wù)委員、營銷委員,分別由村中營銷大戶、種養(yǎng)大戶等擔當。目前協(xié)會已登記在冊會員126戶,共368人,其中黨員87人,執(zhí)委會委員8人。

2.1協(xié)會信息傳播模式分析

協(xié)會自成立以來,在農(nóng)業(yè)局、農(nóng)技推廣部門等指導(dǎo)下,提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后綜合服務(wù)。在農(nóng)業(yè)信息的傳播上,充分利用田東縣政府推出的“農(nóng)技110”信息服務(wù)平臺和農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺開展多方面的技術(shù)指導(dǎo)、信息咨詢、培訓(xùn)和示范推廣等服務(wù)。在此僅介紹協(xié)會所利用的2種典型的信息傳播模式。

2.1.1“農(nóng)技110”信息傳播模式?！稗r(nóng)技110”是田東縣農(nóng)業(yè)局推出的以熱線電話為主要服務(wù)手段的農(nóng)技綜合服務(wù)機構(gòu)。中心于2002年6月21日創(chuàng)建,是一個機構(gòu)完善、設(shè)備先進的現(xiàn)代化農(nóng)技服務(wù)機構(gòu),由24名工作人員組成,其中服務(wù)中心主任1人、副主任2人(兼職1人),全部是中級職稱以上的技術(shù)人員組成的專家組,共20人(高級農(nóng)藝師3名、農(nóng)藝師17名),熱線電話服務(wù)員2人、電腦操作及設(shè)備管理人員2人?！稗r(nóng)技110”服務(wù)機構(gòu)在全縣重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)和重點村分別設(shè)有農(nóng)業(yè)信息服務(wù)點,每個服務(wù)點有專門的辦公場所、辦公設(shè)備和一條專門的電話專線,有1～2名專職或兼職人員,有一個信息發(fā)布欄,有一套管理和服務(wù)制度。該服務(wù)機構(gòu)成為中平村主要的信息傳播渠道。在實際運行中主要采取4種主要的信息傳播方式。一是電話傳播?！稗r(nóng)技110”設(shè)有專門的專家熱線電話,解答農(nóng)民提出的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)疑難問題。熱線電話有專人接聽,受理咨詢,能當時解答的,即給予解答,不能當場解答的,工作人員將咨詢內(nèi)容記錄下來,請咨詢組的有關(guān)專家解答,并及時回復(fù)咨詢者,對于小問題當天解決,大問題也要保證3d內(nèi)予以解決。二是現(xiàn)場傳播。農(nóng)民可直接到服務(wù)中心進行咨詢,縣農(nóng)技110信息服務(wù)中心每個工作日都有3位專家坐堂,接待農(nóng)民求助。三是實地指導(dǎo)。實地指導(dǎo)培訓(xùn)是傳授農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖技術(shù)最好、最直接的途徑。機構(gòu)根據(jù)群眾的要求,派有關(guān)技術(shù)專家到生產(chǎn)現(xiàn)場調(diào)查了解情況和指導(dǎo)群眾生產(chǎn),解決實際問題。四是黑板報、宣傳欄。在各鎮(zhèn)、村等人流聚集地、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料銷售部門前、交通要道口等顯著位置設(shè)立黑板報、宣傳欄。根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不同周期,就田間管理、病蟲害防治、市場動態(tài)等方面進行宣傳。

2.1.2“田東農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”傳播模式。田東縣開通了由農(nóng)業(yè)快訊、市場信息、農(nóng)業(yè)科技、政策法規(guī)、人才勞務(wù)、農(nóng)業(yè)視頻等欄目組成的“田東農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”,并在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和重點村設(shè)立鄉(xiāng)、村級信息服務(wù)站,每個服務(wù)站具有專門的辦公室、信息發(fā)布欄、專門設(shè)備,有1條上網(wǎng)專線、1個網(wǎng)站、1～2名專職或兼職管理人員、1套組織網(wǎng)絡(luò)、1套管理和服務(wù)制度,建成了較為健全的縣、鄉(xiāng)、村三級農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)。協(xié)會充分利用這一網(wǎng)絡(luò)平臺,鼓勵農(nóng)戶到村中信息服務(wù)站了解農(nóng)業(yè)信息等相關(guān)知識。

2.2評價

中平村無公害蔬菜協(xié)會具有很濃的官辦色彩,完全是政府扶持下的產(chǎn)物。因此,在資金、技術(shù)、人才、管理、培訓(xùn)等方面政府都起著發(fā)起、管理、組織、推動、主導(dǎo)的作用。在政府主導(dǎo)型協(xié)會的信息傳播過程中,必然充分響應(yīng)政府的各項規(guī)章、政策、法規(guī)、制度,以及政府所開展的各項活動。在一定程度上,協(xié)會必然具備了政府向群眾傳播話語的功能。如果僅從信息傳播角度來看,政府主導(dǎo)型協(xié)會在信息傳播過程中充分考慮信息的普及性和推廣性,因此傾向于采用大眾傳播的方式來進行有關(guān)信息的傳播。另一方面,政府主導(dǎo)型合作經(jīng)濟組織因組織機構(gòu)比較健全,在成立之初,通常按照《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》的相關(guān)規(guī)定籌建,因此僅從外在表象上看似組織較為嚴密,分工較明確,做到責(zé)任到人,內(nèi)部管理制度相對比較完善,但在整個運行過程中,是否真正按照協(xié)會的章程組織開展工作,有待進一步考察和思考。

3村民自辦型合作經(jīng)濟組織的信息傳播模式

廣西省貴港市覃塘區(qū)五里鎮(zhèn)云表蘑菇協(xié)會由菇農(nóng)自發(fā)組織成立。目前已擁有團體會員628個,帶動相關(guān)從業(yè)人員達3.8萬多人的產(chǎn)業(yè)大軍?，F(xiàn)有蘑菇示范面積1萬平方米,示范帶動5 000多戶菇農(nóng),面積450萬平方米,成為貴港市成功協(xié)會的典型。協(xié)會在新技術(shù)的推廣、新品種的選育、管理技術(shù)、市場營銷等方面為會員乃至周邊農(nóng)戶做出了突出的貢獻。

3.1協(xié)會信息傳播模式分析

覃塘區(qū)五里鎮(zhèn)云表蘑菇協(xié)會的信息傳播與龍頭企業(yè)的帶動有著不可割離的關(guān)系。在信息傳播的過程中,除協(xié)會自身所組織的各項產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的信息服務(wù)外,廣西百菇園農(nóng)業(yè)科技公司在信息傳播過程中也起著重要的作用。

3.1.1龍頭企業(yè)模式。廣西百菇園農(nóng)業(yè)科技公司是一家集蘑菇供菌、種植示范、收購、加工于一體的綜合型企業(yè)。廣西百菇園農(nóng)業(yè)科技公司在發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)的同時,在菇農(nóng)的品種選育、技術(shù)指導(dǎo)、銷售等方面發(fā)揮了積極的作用。公司每年可供菇農(nóng)菌種400萬瓶,保證了菇農(nóng)產(chǎn)前品種的需求;按照生產(chǎn)的不同季節(jié),公司定期派農(nóng)技人員到農(nóng)民田間進行技術(shù)指導(dǎo)和示范;在銷售環(huán)節(jié),據(jù)統(tǒng)計,該公司每年可加工鮮菇10萬噸,可滿足覃塘區(qū)五里鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)菇農(nóng)的銷售需要。因此,龍頭企業(yè)成為該地區(qū)重要的信息供應(yīng)渠道。

3.1.2培訓(xùn)—宣傳模式。協(xié)會認識到蘑菇栽培技術(shù)是蘑菇種植的關(guān)鍵環(huán)節(jié),因此狠抓技術(shù)培訓(xùn)。其組織一支龐大的技術(shù)指導(dǎo)人員隊伍,深入到農(nóng)戶和田間地頭進行蘑菇技術(shù)現(xiàn)場指導(dǎo)。一位農(nóng)戶這樣高興的對調(diào)查人員說:“技術(shù)人員隨時出現(xiàn)在我們身邊”。為進一步提高生產(chǎn)技術(shù)水平,協(xié)會定期邀請農(nóng)業(yè)高校、技術(shù)研究所專家開展各類技術(shù)培訓(xùn)和講座,并復(fù)印大量的技術(shù)資料發(fā)給菇農(nóng),通過大量的技術(shù)宣傳和培訓(xùn),很好地解決了農(nóng)戶所面臨的各種疑難問題。

3.2評價

廣西省貴港市覃塘區(qū)五里鎮(zhèn)云表蘑菇協(xié)會屬于農(nóng)民自辦型協(xié)會。協(xié)會針對農(nóng)戶需求,開展各類技術(shù)培訓(xùn)并發(fā)展訂單農(nóng)業(yè),保障了農(nóng)戶銷售渠道的暢通。同時,真正按照“民辦、民管、民受益”的原則,做到“協(xié)”字當頭,協(xié)調(diào)各方利益主體之間的關(guān)系。在信息傳播的渠道上,雖沒有采取更為先進的大眾傳播媒介,而采用了組織傳播與人際傳播相結(jié)合的方式,但這種方式較符合農(nóng)民的實際需要,其針對性較強,能夠達到雙向溝通的很好效果。

4討論

通過對廣西3種典型農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的調(diào)查,筆者認為要想更好地發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織在信息傳播中的重要作用,迫切需要解決以下2個方面的主要問題。一是解決農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織自身所面臨的問題。如各級政府、組織本身、農(nóng)民以及社會各界對農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的職能與性質(zhì)的認知問題;組織內(nèi)部的管理機制的問題;政府的支持‘度問題;組織的市場化道路問題。這些問題解決好了,主體自身發(fā)展好了,才能保障主體作用的發(fā)揮。二是傳播什么樣的農(nóng)業(yè)信息以及如何建立有效的信息傳播渠道的問題。筆者認為在信息傳播的過程中,要按照農(nóng)民的需求來傳播科技信息,按照推廣的內(nèi)容與目的選擇合適的信息傳播渠道。受眾需求受到社會、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)中遇到的問題,甚至天氣等多方面因素的影響,這些因素決定了受眾需求的復(fù)雜性,也決定了必然要按照農(nóng)民需求傳播農(nóng)業(yè)信息。

此外,在農(nóng)業(yè)科技信息傳播中,采用何種傳播方式和傳播渠道,對所達到的效果也起著舉足輕重的作用。羅吉斯和伯德格認為,如果只是想把新發(fā)明告知受眾,那么大眾傳播就是最快和最有效的途徑;如果所持的目的是在說服受眾,使他們對新發(fā)明產(chǎn)生積極的態(tài)度,那么人際傳播就更為有效。因此,在科技信息傳播的過程中,根據(jù)所達到的目的,以及所傳播信息的特點來選擇合適的傳播渠道。將人際傳播、組織傳播和大眾傳播有機地結(jié)合起來。農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織要充分利用當?shù)氐母鞣N信息傳播渠道,如網(wǎng)絡(luò)、地方電視臺、廣播、電話、報刊、培訓(xùn)、座談會、小組討論、農(nóng)民中的意見領(lǐng)袖等傳播科技信息,要根據(jù)傳播內(nèi)容的特點及目的選擇合適的信息傳播渠道來提高農(nóng)民的科技素養(yǎng),同時也要根據(jù)當?shù)氐娜宋?、地理、風(fēng)俗習(xí)慣以及農(nóng)民之間的內(nèi)部關(guān)系,因地制宜、因時制宜、因人制宜地采取各種手段,了解農(nóng)民的真正需求,有針對性地傳播農(nóng)業(yè)信息,只有這樣,才能真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的信息化、生產(chǎn)的科技化、農(nóng)民的知識化。

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