練好營銷七劍，把握寒冬商機

林　岳

寒冬正當時，嚴冬仍未到，春天甚遙遠。故，我們對于“過冬、生存、開源節(jié)流”等事情事事關(guān)心，而“裁員、降薪、業(yè)績下滑”等等非常時期的非常關(guān)鍵詞也聲聲入耳。不少失去外單的企業(yè)家對春天的很快到來不抱有太大的幻想，開始思考如何去挖掘國內(nèi)的“金礦”，但是，面對這個熟悉而又陌生的市場，很多企業(yè)家感覺到力不從心，遂聯(lián)系上我尋求發(fā)展之道。

對于那些以純貼牌生產(chǎn)的出口企業(yè)來說，過去的日子像極了瘋狂的“裸奔”，大訂單高負荷、工廠開足馬力沒日沒夜地生產(chǎn)，生活倒也過得滋潤。但是現(xiàn)在，現(xiàn)實“逼”著他們必須開始考慮營銷策劃、建立品牌、打通國內(nèi)渠道，這不亞于要求一個裸奔慣了的嬉皮士開始學(xué)習(xí)穿西服打領(lǐng)帶扮紳士。市場的轉(zhuǎn)換必定需要營銷模式的變革，國內(nèi)市場空間很大，但競爭也很激烈，現(xiàn)在不僅僅是靠質(zhì)量過硬的產(chǎn)品、精良的生產(chǎn)設(shè)備說話了，給產(chǎn)品定位、包裝，打造出一身光鮮的外表，并且學(xué)會吆喝叫賣、建立高效的流通渠道才是發(fā)展的硬道理。

電影名導(dǎo)徐克絕對是一個營銷的高手和創(chuàng)新的鬼才，其成功作品《七劍》確實飽含營銷哲理，其中的每一把寶劍都有不同的含意，用其長、避其短，方能在不同的人手里發(fā)揮最好的作用。營銷就是企業(yè)發(fā)展的利劍，劍法練好了可以在市場競爭中披荊斬棘、無往而不利，但如果只有三腳貓功夫的話，最終傷害的反而可能是自己，因為劍都是雙刃的。

七劍之一：莫問劍，營銷要靠智慧

莫問劍象征著“智慧”，其身長但靈活有彈性，他的主人既是七劍中的精神領(lǐng)袖，也是七人團隊的戰(zhàn)略制定者。早在2006年中，我的《三步曲制定營銷戰(zhàn)略》一文中已經(jīng)提到，當企業(yè)面對最新的市場時，如果沒有一個清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，不管什么樣的營銷手法，失敗的概率都會比較高，營銷戰(zhàn)略就是要弄清楚“4W1H”的問題，即What(什么產(chǎn)品或服務(wù)，有何賣點)、When(選擇什么時機打入市場)、Where(在什么地域競爭，該地域的特征是什么)、Who(由誰來執(zhí)行銷售)、以及How(通過何種方式、什么渠道去獲得銷售業(yè)績和市場份額)。我接觸過的不少企業(yè)家手里的資金很充足，想法也很前衛(wèi)和大膽，也明白高風險和大機遇并存，但他們不知道怎么樣去分析投資的風險和機遇，說白了，就是不懂如何運用正確的營銷手法，并且保證團隊的執(zhí)行結(jié)果能夠讓自己滿意。在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，緊縮銀根、勒緊褲帶、能省則省的思想會使大眾的消費習(xí)慣發(fā)生變化，同樣的產(chǎn)品，以前買貴的，現(xiàn)在買便宜的，以前用大品牌顯示身份，現(xiàn)在用二、三線品牌覺得也不錯，以前一買可以買一打，現(xiàn)在可能只買幾個先試試看……所以，一個好的戰(zhàn)略，就是去盡可能細節(jié)地去分析消費行為和消費習(xí)慣，做到知己知彼，繼而做出的營銷手法才更有實效。

七劍之二：游龍劍，要進攻就得犀利

游龍劍主人的扮演者甄子丹很清楚，要擊敗對手，只需要在他的心臟狠狠地刺上一劍，結(jié)果他做到了。我指的是：營銷的真正目的不是為了擊敗競爭對手，而是要直接俘虜消費者的心。不要一心只想擊敗競爭對手，競爭是推動共同進步的力量，和諧共贏才能把市場做好做大。所以，營銷活動也好，廣告也罷，其出發(fā)點都必須基于消費者和客戶價值。實際上，我們的很多廣告只停留在叫賣的層面，只能被當做茶余飯后的順口溜或者網(wǎng)絡(luò)惡搞的對象，真正俘獲消費者的心的確實不多。這方面，張藝謀的實景舞臺劇作品《印象麗江》是其中一個營銷經(jīng)典，劇中使用毫無藝術(shù)修飾和培訓(xùn)的農(nóng)民演員來表演，在麗江玉龍雪山下用純凈的情感和野性的自然，配合震撼的賣力表演和極具穿透力的音樂，演繹出麗江神圣而真實、美麗而純潔的古城風貌，最后所有演員向觀眾發(fā)出邀請“你們還會來麗江嗎”，相信在場所有熱淚盈眶的、雙手合十跟著祈福的人都會在心里給出肯定的回答。這也就是為什么麗江的旅游收入每年均以兩位數(shù)增長，大批外國人、外地人慕名而來，甚至落戶定居的原因之一。

七劍之三：青干劍，實效多變

黎明扮演的是青干劍的主人，這把劍的特點是快而多變，劍身能借光線放出耀眼光芒，讓人看不清劍鋒。劇中黎明回答一位孩子埋怨自己沒有一把好劍的時候，有一句非常有哲理的話：“你手中的繩子也是一把好劍，好好用”。事實上，劍客有什么樣的思想，就適合用什么樣的劍，劍再好，如果劍客無法領(lǐng)會它的含意，也就沒法用好它。營銷亦如此，實效、多變的手法通常會取得成功，但如果總是沿用一套老方法，或是抄襲、跟風其他對手的方法，那么你遲早會被掛上一個標簽——下三爛品牌。營銷不一定是大手筆、大投入，或是請大明星代言才有實效。三菱汽車在臺灣有過一個廣告，演繹的是一對普通父女的故事，從小到大父親都會騎自行車接女兒從學(xué)?；蜍囌净氐睫r(nóng)村的家里，直到多年后女兒事業(yè)有成，開車回家的時候，發(fā)現(xiàn)頭發(fā)花白的父親仍然在村口等著她，努力地在女兒緩緩行駛的汽車前面踩著自行車，生怕女兒忘了回家的路，父親的背景成了女兒回家最熟悉、最深刻的風景，結(jié)束語：三菱汽車，全省164個家，歡迎您，隨時回家。這樣實效而有創(chuàng)意的手法，相比起廣汽豐田雅力士請周杰倫擺幾個酷酷的造型并大吼一聲，會更加俘獲人心。

七劍之四：競星劍，多管齊下

競星劍的特點是劍柄扎有鋼絲劍絮，而且絮尾有鐵珠，可攻可守、收放自如。在媒體形式越來越多的情況下，營銷不但要有定位和方向，更要多管齊下，讓每一筆營銷投資收到更高的回報率。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的不斷增強，博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲等營銷模式強勢崛起，新一屆美國總統(tǒng)奧巴馬就是這種新興模式多管齊下的成功案例，想想連網(wǎng)絡(luò)游戲里面都有奧巴馬的個人形象和拉票廣告，他能不成功嗎?拜托，現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟，咱玩的就是無處不在。

七劍之五：日月劍，近距離了解市場

日月劍是雙子劍，分長短各一把，攻擊和防守能遠能近。有些企業(yè)因為產(chǎn)品和銷售方式的不同，其營銷模式也有所不同，如直銷、品牌連鎖店等等，這種企業(yè)需要懂得與消費者“貼身肉搏”，需要與消費者面對面地去展示企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和文化，那么就必須學(xué)會向消費者學(xué)習(xí)，了解真正的顧客價值。在四年前，中式快餐連鎖品牌真功夫靠消費者調(diào)查把原來的名字“雙種子”改成了現(xiàn)在的“真功夫”，四年后的今天，真功夫的員工還是熱衷于在馬路上做消費者調(diào)查，現(xiàn)在他們在全國的連鎖店已經(jīng)接近300家，開始有風險投資主動走上門，真功夫靠的是什么?是能引起消費者共鳴的品牌形象、真正了解顧客需求和標準化的生產(chǎn)管理。超越麥當勞，其實并不僅僅是真功夫的夢想。

七劍之六：天瀑劍，放下執(zhí)著進退自如

天瀑劍是七劍中唯一一名女性使用的，它的劍鋒可以在劍柄中轉(zhuǎn)易顛倒，起初楊采妮并不懂得如何用這把劍，經(jīng)過黎明的指點后，就把它用得出神入化了。黎明又說了一句經(jīng)典的話：意隨形轉(zhuǎn)，你要把執(zhí)著放下!做營銷一定要執(zhí)著，選對了方向就要堅持下去，但是如果發(fā)現(xiàn)方向錯了還繼續(xù)執(zhí)著，結(jié)果只能是南轅北轍?，F(xiàn)在的世界“變化”遠遠比“計劃”來得更快，適當、及時地調(diào)整戰(zhàn)略絕對是必須的。張藝謀在北京奧運會主題曲《我和你》演唱者的選擇上，聽取各方意見之后，臨陣放棄了幾千人篩選出來的志愿者大學(xué)生，取而代之由大腕級明星劉歡和莎拉布萊曼演唱，從而把開幕式推向了高潮，也讓這首主題曲被廣為下載和傳唱，如果選用無名之輩可能會更加有親和力，但卻可能失去震撼和壓軸的效果。

七劍之七：舍神劍，大刀闊斧開天辟地

陸毅拿的舍神劍粗獷而帶野性，有著強烈的生命力，和劍主身份韓志邦的性格非常貼合，坦蕩做人，感情簡單而且直接。是的，營銷有時候不用想得太復(fù)雜，要搞就搞大的，要做就做最簡單、最容易接受的!“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的主人史玉柱的成功故事告訴大家，只要產(chǎn)品好，營銷手法差點沒關(guān)系，只要有人知道這么個產(chǎn)品，然后買回去試試，試完之后覺得還挺有效，給點口碑傳播這就足夠了!其實，保健品因為其見效慢，最怕消費者說這玩意兒吃不死人，但又好像沒起哈作用，有錢就吃嘛，至少圖個心理上的保劍史玉柱選擇了見效快的產(chǎn)品入市，盡管腦白金的廣告非議頗多，但也無法阻止其成為銷售額名列前茅的保健品。從“收禮只收腦白金”到“孝敬爸媽”，史玉柱靠賣腦白金解決消費者睡眠來賺錢，繼而他又創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》讓成千上萬的玩家徹夜無眠、欲罷不能，這位商界超人的下一個傳奇又會是什么?

這七把劍不管是獨舞還是合舞，只要運用恰當、執(zhí)行到位都能為企業(yè)創(chuàng)造效益。寒冬雖冷，但人還是要生活的，還是要找樂子的，營銷的最高境界就是只要有人就能達成銷售，相信智慧的企業(yè)家們一定懂得：命運終究在自己手里。