網(wǎng)絡(luò)評論成功要素

《誰代表網(wǎng)民給小慧的后媽道歉?》(以下簡稱《道歉》)是一篇署網(wǎng)名“新聞點評第一品牌”的網(wǎng)絡(luò)評論?！靶侣匋c評第一品牌”只是實名作者吳雙建的眾多“馬甲(網(wǎng)名)”之一。從2005年至今，吳雙建以“新聞點評第一品牌”、“無邊落寞”、“吳雙建”、“吳天平”等實名或網(wǎng)名發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評論文章200余篇。《道歉》一文獲得中國新聞獎一等獎，可以說是對作者的最大鼓勵，也是對荊楚網(wǎng)多年來積極利用網(wǎng)絡(luò)評論來引導網(wǎng)絡(luò)輿論成績的最好肯定。

荊楚網(wǎng)作為地方重點新聞網(wǎng)站，在湖北日報傳媒集團“責任造就公信力”的大旗下，以“提高輿論引導能力，打造主流權(quán)威媒體”為口號，為黨和政府分憂，為人民群眾服務(wù)，社會影響力和品牌價值不斷提升。這其中，網(wǎng)絡(luò)評論發(fā)揮了較大的作用。本屆中國新聞獎評選的眾多評委，之所以對《道歉》這篇題材不大、篇幅不長的作品“高看一眼”、“厚愛一分”，我認為，是在這篇網(wǎng)絡(luò)評論中融入了輿論引導的一些很個性化的元素：親切、溫和，但一針見血、發(fā)人深思，做到了“潤物細無聲”。

目前，中國的網(wǎng)民已超過2億，網(wǎng)民每天通過中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表的繁雜內(nèi)容就達數(shù)百萬條。網(wǎng)絡(luò)輿論引導工作，是一件既無經(jīng)驗可借鑒，又無章法可循的“高難度動作”。其中的酸甜苦辣?？峙轮挥猩钊肫渲胁庞凶顬樯钋械母惺芎腕w會。我作為《道歉》一文的作者，作為荊楚網(wǎng)的員工代表，結(jié)合多年工作實踐，就網(wǎng)絡(luò)評論的成功規(guī)律，談幾點經(jīng)驗和思考，和大家一起交流、互補、提高。

網(wǎng)絡(luò)評論要融入人文關(guān)懷

網(wǎng)絡(luò)的主體是網(wǎng)民。在這個貌似虛擬的空間，屏幕背后坐著的卻是一位位有血有肉、有情有感的真實網(wǎng)民。而網(wǎng)絡(luò)上所談?wù)摰母鱾€“角色”、各類是非，在現(xiàn)實中也是很具體的人或事。因此，在網(wǎng)絡(luò)的輿論場中，對于一篇評論而言，人文關(guān)懷必須占有重要的地位。這種人文關(guān)懷的具體體現(xiàn)就是，要尊重任何一位涉及到的評論對象——人，不能枉顧當事人的隱私權(quán)，不能無視各類法律必須保障的人身權(quán)利。

荊楚網(wǎng)的評論，一般依托中部最大的綜合性BBS論壇——東湖社區(qū)，還有東湖博客，收集網(wǎng)民對某一熱點事件的看法而進行。當一件負面的熱點新聞事件發(fā)生后，網(wǎng)民的觀點一般比較傾向于一致，這樣，極易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力，輿論的力量就有可能對當事者造成傷害。因此，針對那些有苗頭性的和傾向性的不良言論，進行分析評述和正面引導就顯得特別重要。

2007年8月22日，楚天都市報報道：湖北襄樊5名貧困大學生因受助不感恩被取消受助資格。該消息立刻成為網(wǎng)絡(luò)熱點，當天網(wǎng)上評論超過10萬條。在荊楚網(wǎng)東湖社區(qū)的中部崛起、教育茶座、東湖時評以及襄樊論壇板塊，都出現(xiàn)了相關(guān)的帖文，多數(shù)網(wǎng)民站在譴責受助學生的立場上，展開了一場網(wǎng)絡(luò)“口水戰(zhàn)”。在此情形之下，受助者有可能被“人肉搜索”，從而導致個人隱私被暴露，使爭論事件演變成徹底的網(wǎng)絡(luò)暴力。

如此聲勢之下，荊楚網(wǎng)迅速發(fā)表了第一篇觀點鮮明的評論文章：《想從被捐助者那里得到“道德回報”是錯誤的》，社區(qū)推薦閱讀，當天就達到1.4萬點擊，回復超過100條。通過搜集網(wǎng)民的回復和質(zhì)疑，評論員參與其中討論，讓網(wǎng)民的言論漸趨理性。

緊接著，第二篇評論《不要對受助者進行道德審判》出爐。文章發(fā)出之后，許多對此事保持沉默的網(wǎng)民，在此引導下紛紛寫作評論，形成一股理性思考的意見熱潮。如《資助可以一對一，感恩不應(yīng)一對一》、《從心理學角度看不感恩事件》等數(shù)篇評論。接著，荊楚網(wǎng)的評論編輯，選取這些網(wǎng)民的理性思考評論。集中編輯發(fā)布在東湖評論頻道，擴散討論效應(yīng)，獲得更大的網(wǎng)絡(luò)影響力。

在整個事件過程中，荊楚網(wǎng)站在輿論主流位置思考社會現(xiàn)象的對與錯、是與非，而不是將某個公民個體行為作為討論的重點。堅持主流立場引導網(wǎng)民辯論，激發(fā)網(wǎng)民從更深層次思考，同時，對當事者的批評充滿人文關(guān)懷，不僅有效避免“口水泡沫戰(zhàn)”，更加顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)辯論價值。事實表明，網(wǎng)絡(luò)上總有一群較為理性的網(wǎng)民。他們在有些時候會做“沉默的大多數(shù)”，但是，如果此時主導網(wǎng)站大聲疾呼，這些網(wǎng)民就會挺身而出，以出于公心的社會責任感。勇敢地出來維護網(wǎng)絡(luò)的正常秩序。從另一方面來說，充滿人文關(guān)懷的作品，更能激發(fā)網(wǎng)民內(nèi)心“善”的一面，從而得到多數(shù)網(wǎng)民的認同。

網(wǎng)絡(luò)評論要掌握最佳介入時機

在互聯(lián)網(wǎng)上，表面上看是在傳播信息，實際是在傳播觀點?！霸u論要快”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)評論發(fā)揮威力的業(yè)界共識。因為，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的“第一觀點”對網(wǎng)民影響甚大，所起的引導作用往往事半功倍。對于“第一觀點”何時介入，有時更要講求最佳時機。

《道歉》一文就選在一個較好時機切入。2007年7月初，“史上最毒的后媽”事件開始流傳。在媒體的跟蹤之下，成為當時幾天最大的網(wǎng)絡(luò)熱點。網(wǎng)民參與的討論面大，連續(xù)多日，網(wǎng)民發(fā)表了數(shù)百萬條貼文，基本上是對小慧后媽陳彩詩的攻擊、聲討和辱罵。一些大型網(wǎng)站甚至展開人肉搜索和網(wǎng)絡(luò)審判，以這樣的“網(wǎng)絡(luò)暴力”方式指向當事人。

這種輿論場實際上已經(jīng)突破了公眾輿論的底線。起初，荊楚網(wǎng)對此事沒有進行任何炒作和跟蹤報道。我們只是冷靜地觀察，尋找可以切入的機會。機會來了17月24日，江西警方澄清了整個事件的真相。荊楚網(wǎng)評論員立即把握住這一機會，隨即寫作了《誰代表網(wǎng)民給小慧的后媽道歉?》一文，配上極具沖擊力的“陳彩詩跪求媒體還她清白”的圖片，發(fā)布在東湖社區(qū)并總置頂推薦。

在這個事件中，陳彩詩作為一位農(nóng)村婦女，并不懂得用法律法規(guī)來維護自己的名譽，或者因為參與攻擊她的網(wǎng)民太多，她在現(xiàn)實中也無法做到去用法律訴訟來應(yīng)對。因此，在此情況下。評論文章反思“網(wǎng)民非理性的集體爆發(fā)，到真相出現(xiàn)后出奇的沉默”這一奇怪的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，呼吁參與攻擊的網(wǎng)民出來道歉。其實我們的本意是想提醒網(wǎng)民：要做承擔責任的個體，在網(wǎng)上要對自己的言論負責。

這樣，有理有據(jù)進行評說，雖然只有700余字，但站在網(wǎng)民角度來思考網(wǎng)民責任，有效激發(fā)了網(wǎng)民共鳴。根據(jù)回帖分析，發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)民開始理性思考媒體的責任，思考自身的責任?！柏熑巍倍?，成為該文回復的重點。這樣，一是達到了教育網(wǎng)民的目的；二是使這件事成為一次對網(wǎng)絡(luò)暴力的反思，成為“史上最毒的后媽”事件的最好結(jié)語。在“艷照門事件”、“很黃很暴力”等網(wǎng)絡(luò)熱點議論中，荊楚網(wǎng)皆如此做，盡了一己之力，凸顯了主流媒體價值觀。

網(wǎng)絡(luò)媒體評論員要做網(wǎng)民的代言人

當前，網(wǎng)絡(luò)上的評論很多，但能產(chǎn)生巨大影響力的并不多，網(wǎng)民喜聞樂見、愿意轉(zhuǎn)貼轉(zhuǎn)載的就更不多了。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?我認為，有的是沒有表達出網(wǎng)民的真實情感，沒有發(fā)出他們的聲音，還有的是說教和灌

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我們一直把網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域看作是“草根社會”。在這個社會中，評論要以理服人，貼近他們的實際需求。表達他們的情感，充當他們的代言，講出他們要說的話。也只有這樣，評論才不冷漠，有營養(yǎng)，有血肉。讓網(wǎng)民喜歡，從“感恩事件”和“最毒后媽”事件荊楚網(wǎng)發(fā)表的評論文章中可以看出，從選題到語言，從標題到內(nèi)容，都貼近實際，貼近生活。貼近網(wǎng)民，不搞數(shù)千字的長篇大論，網(wǎng)民“看得下去、聽得進去”，并且樂于四處轉(zhuǎn)發(fā)。

反過來，如果一篇網(wǎng)絡(luò)評論陷入“八股文”式的套路，不符合網(wǎng)絡(luò)特點。沒有網(wǎng)絡(luò)語言，很容易被網(wǎng)民劃為“敵我”關(guān)系，不僅起不到輿論引導的作用，反而會激發(fā)網(wǎng)民的逆反心理。造成更大的輿論反彈，因此，網(wǎng)絡(luò)評論員應(yīng)該多逛論壇，多看博客和新聞跟評，多和網(wǎng)民交流，從中分析網(wǎng)民的價值判斷，找到可以切人的點。把握最佳介入機會。

比方說，《勞務(wù)派遣，規(guī)避勞動合同法的法寶?》一文就是這樣產(chǎn)生。

新勞動合同法實施之前，網(wǎng)絡(luò)輿論非常關(guān)注這個法律法規(guī)。最受網(wǎng)民關(guān)注的熱點是：這個法規(guī)，是否真的能幫助弱勢的勞方來對抗強勢的資方。我們發(fā)現(xiàn)，一些主流網(wǎng)絡(luò)媒體，通過專一家解讀、官員訪談、網(wǎng)絡(luò)評論等方式，對此進行了大量的報道和跟蹤。而在一些論壇和博客上，卻四處流傳著企業(yè)針對勞動合同法的規(guī)定采取應(yīng)對措施，因而造成勞方不滿的一些事例。這些事例雖散落在網(wǎng)上各處，但可以看出一些不滿的情緒正在網(wǎng)民心中“發(fā)酵”。

于是，我查詢了大量論壇資料，根據(jù)網(wǎng)民提供的線索，以及媒體的一篇相關(guān)報道，寫作了《勞務(wù)派遣，規(guī)避勞動合同法的法寶?》。文章表達了資方通過勞務(wù)派遣方式規(guī)避新法，使新的勞動合同法有可能“一板子打在勞動者身上的擔憂”。然后，再將整理的輿情信息，上報給上級相關(guān)部門。沒過多久，全國人大針對勞動合同法中的勞務(wù)派遣，進行了詳細的解釋，稱勞動派遣只適應(yīng)于臨時的、替代性的工作崗位。這樣，網(wǎng)民的擔憂、網(wǎng)民的情感，就能通過主流媒體達到上下通透的目的，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺作用和社會責任感。

為人民群眾說話，通達民情和民意，正是網(wǎng)絡(luò)評論的重要職責。而要表達民情民意，就必須接觸到最原始的網(wǎng)民素材和觀點，對事件進行跟蹤，對輿論走勢冷靜客觀分析。在“好”中找出“不好”，更是責任觀的體現(xiàn)。

打造知名網(wǎng)絡(luò)評論員，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論

在互聯(lián)網(wǎng)上，一條錯綜復雜的信息傳播出來，網(wǎng)民就會依賴于一些權(quán)威“馬甲”的解讀，希望看到他們的觀點和分析。一個深受網(wǎng)民關(guān)注的評論員，有時候僅靠幾句話，就能取到非常好的引導效果。而要達到此目的，就必須深入到網(wǎng)民中間，和他們打成一片，了解他們的看法和需求。必要時，還要以“權(quán)威”的方式，透露事件的真相和細節(jié)。

2007年初，在荊楚網(wǎng)的東湖社區(qū)，在新華網(wǎng)·城市論壇，湖北一些地方論壇出現(xiàn)了“湖北行政區(qū)劃將會有變動”的傳言。這引起了涉及變動區(qū)劃內(nèi)的網(wǎng)民的普遍關(guān)注，甚至發(fā)生互相攻訐現(xiàn)象。對這樣的信息，既不能簡單粗暴地刪除，也不能放任自流，更不能利用這些信息炒作以獲取瀏覽量。經(jīng)過分析和判斷，我們馬上寫作了《湖北省應(yīng)該反思以往行政區(qū)劃變動中出現(xiàn)的問題》發(fā)表在社區(qū)。一些同意變動或不同意變動的網(wǎng)民，開始進行理性思考。然后，發(fā)表第二篇《可以初步判斷，行政區(qū)劃變動是謠言》的網(wǎng)絡(luò)評論，對流傳版本中的各項常識性的錯誤進行批判。

這兩篇評論，一方面提醒相關(guān)部門注意，行政區(qū)劃不是萬能藥，還有可能引起一些不穩(wěn)定的因素，另一方面，根據(jù)自己的判斷和分析，這應(yīng)該是一個流言。這樣，憑著數(shù)年來打造的品牌效應(yīng)，網(wǎng)民馬上安靜下來，不再作無聊的口水之爭，并且都理性地發(fā)表自己的言論。事實表明，經(jīng)過對相關(guān)部門的采訪和了解，果然是一條虛假消息。網(wǎng)民之所以相信某個網(wǎng)絡(luò)ID，就是數(shù)年來經(jīng)過無數(shù)次對網(wǎng)絡(luò)輿論熱點的關(guān)注和切入，并能準確判斷事情走向，在網(wǎng)民心中樹立了權(quán)威。

平時，只要一有未經(jīng)證實的傳言流傳，一些網(wǎng)民會說“××，你該說句話了”、“強烈要求××出來發(fā)表看法”……這樣，只需幾句話，就可以取到四兩撥千斤的作用。要給網(wǎng)民權(quán)威感和公信力，成為網(wǎng)民心理上的重要靠山，要求評論員“馬甲”必須深入生活實際，并且要有高度的責任心和判斷力。

團結(jié)一批“志同道合”的網(wǎng)絡(luò)評論員

我們深知，如果光靠網(wǎng)評員寫評論，就是能力再大，影響面也很有限。再加上荊楚網(wǎng)新聞評論中心還承擔了社區(qū)、博客、新聞跟評的管理和維護任務(wù)，因此，團結(jié)一批“志同道合”的能夠?qū)懽鳌⒂泄芾砟芰?、并有高度責任心的網(wǎng)民，讓他們參與到論壇的管理之中，培養(yǎng)他們成為荊楚網(wǎng)的評論員，幫助他們樹立權(quán)威和核心地位，就顯得非常必要。

我們建立了一支強大的版主隊伍，由他們出面組織話題，廣泛發(fā)動網(wǎng)民積極參與社會熱點討論，共同營造網(wǎng)絡(luò)評論的熱烈氛圍。激勵版主和評論員的方式主要有：建立版主和評論員培訓機制，給優(yōu)秀版主和評論員參與網(wǎng)站活動、訂閱報刊等機會，由此形成凝聚力，確保評論工作的持續(xù)性與穩(wěn)定性。通過“東湖人物”、“東湖寫手”等專欄，樹立核心版主在網(wǎng)民中的權(quán)威地位，使他們逐漸成為網(wǎng)絡(luò)評論領(lǐng)軍人物。

2007年6月，為迎接湖北省第九次黨代會，荊楚網(wǎng)組織一批網(wǎng)民參與采風活動。他們深入到湖北各地基層城市、鄉(xiāng)村、企業(yè)，與地方官員交流，聽介紹、看變化、談發(fā)展、找不足、獻計獻策，為湖北省第九次黨代會營造良好的互聯(lián)網(wǎng)輿論氛圍。同時，后方人員連續(xù)組織網(wǎng)上評論，網(wǎng)友參與對活動進程的報道，通過社區(qū)固頂、專題報道、嘉賓訪談等方式，加大對該活動的宣傳力度。這本應(yīng)該是一件很正常的網(wǎng)民與政府部門的交流活動，卻被某報指責為“利用公款吃喝”，引起全國一些網(wǎng)絡(luò)媒體的惡意炒作。在這種情況下，應(yīng)該來說輿論壓力非常大。誰知道，一批批網(wǎng)民卻自發(fā)站出來進行辯護和辯論，數(shù)十篇支持荊楚網(wǎng)的評論，被散發(fā)在各個網(wǎng)站。最終結(jié)果就是，一些惡意炒作的大型網(wǎng)站也迫于輿論壓力，不得不停止炒作，并且加強管理，對荊楚網(wǎng)致歉。這批網(wǎng)民之所以能主動站出來說話，就是因為在日常的網(wǎng)絡(luò)管理和輿論引導中，形成了一種代表“公信力”和“責任感”的氛圍，在關(guān)鍵時刻，能針對不正常的網(wǎng)絡(luò)輿論進行說理。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導工作。是當前互聯(lián)網(wǎng)管理的重點和難點。在全球化的背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論的地域化越來越模糊，一些話題還成為境外關(guān)注的重點事件。輿論的引導，需要網(wǎng)絡(luò)主流媒體和外宣部門的共同參與和合作。希望以后和大家多交流、多合作，一起做好此項工作，為黨和政府分憂，為人民群眾代言，樹立網(wǎng)絡(luò)媒體公信力。