社會(huì)公共危機(jī)中的輿論引導(dǎo)

周新華

2008年10月20日，一則關(guān)于四川廣元柑橘“長蛆”的手機(jī)短信，經(jīng)過次日網(wǎng)絡(luò)及媒體的傳播，迅速釀成了全國范圍內(nèi)的柑橘銷售危機(jī)，重創(chuàng)了公眾消費(fèi)柑橘的信心，其中湖北省成為全國的重點(diǎn)受影響的地區(qū)，據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，湖北省僅宜昌一地的橘農(nóng)損失就超過15億元人民幣。

面對(duì)這樣的社會(huì)公共危機(jī)，媒體應(yīng)該有何作為?

武漢晨報(bào)在這次柑橘銷售危機(jī)期間的九組相關(guān)報(bào)道，進(jìn)行了“社會(huì)公共危機(jī)中的輿論正面引導(dǎo)”的嘗試——其基本模式是：事件+澄清誤傳+本地真相+倡議+互動(dòng)(橘農(nóng)與市民互動(dòng)、政府與公眾互動(dòng))+評(píng)論。由于這個(gè)活動(dòng)策劃方向明確、報(bào)道執(zhí)行堅(jiān)決，因此“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”的系列報(bào)道極富親和力、感染力、影響力，政府、公眾、橘農(nóng)紛紛叫好。

——“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”系列報(bào)道推出后，同城紙媒、網(wǎng)媒紛紛跟進(jìn)，各地網(wǎng)媒紛紛轉(zhuǎn)載，系列報(bào)道推出后，武漢本地及周邊省市的公眾紛紛響應(yīng)，截止11月9日，來自漢橘主產(chǎn)地江夏的消息稱：當(dāng)?shù)馗涕俚匿N售已超千噸，來自各市場(chǎng)的消息，柑橘武漢銷售已恢復(fù)八成。市、區(qū)林業(yè)局負(fù)責(zé)人稱：武漢媒體尤其是武漢晨報(bào)在促使武漢的柑橘銷售市場(chǎng)回暖中，起到了積極作用。

一、前期策劃：客觀報(bào)道信息，兼顧安定民心

武漢晨報(bào)第一組關(guān)于柑橘銷售危機(jī)的報(bào)道，首見于10月22日3版頭條，標(biāo)題是(武漢尚未發(fā)現(xiàn)四川病橘)，相關(guān)新聞是鏈接新華社的權(quán)威報(bào)道及專家提醒，四川農(nóng)業(yè)廳的新聞發(fā)布會(huì)新聞(市面上的柑橘都很安全)。這組報(bào)道在披露中體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任感，一是報(bào)道的事件信息來源權(quán)威，二是本地采訪具體細(xì)致，三是專家提醒到位，起到了安定民心的作用。

第二組關(guān)于柑橘銷售危機(jī)的報(bào)道，借國際柑橘大會(huì)首次在武漢召開的契機(jī)，聚焦農(nóng)業(yè)部副部長、宜昌市副市長及中外專家現(xiàn)場(chǎng)吃柑橘的場(chǎng)面，以中外專家的言論引導(dǎo)市民“湖北的橘子放心吃”、“不必談蟲色變”，起到重振消費(fèi)信心的作用。

晨報(bào)第三組關(guān)于柑橘銷售危機(jī)的報(bào)道，以《四川柑橘生蛆拖累湖北橘農(nóng)》為題，轉(zhuǎn)載《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道和新華社評(píng)論，再加上本地果批市場(chǎng)的柑橘大量滯銷的現(xiàn)狀，反映湖北柑橘銷售在“傳言”中的危機(jī)現(xiàn)實(shí)：銷量及價(jià)格雙雙急跌!

這三組報(bào)道，基本上還是傳統(tǒng)的負(fù)面引導(dǎo)模式：四川病橘事件+政府回應(yīng)+專家說法+事件進(jìn)展(處置、影響深度及廣度)。當(dāng)時(shí)事件發(fā)展方向并不明朗，加上同城有市民報(bào)在28日?qǐng)?bào)道：有外地病橘進(jìn)入武漢市場(chǎng)的跡象!使晨報(bào)正面引導(dǎo)的策劃進(jìn)入觀望階段。

二、中期策劃：正面引導(dǎo)熱點(diǎn)，強(qiáng)化溝通互動(dòng)

晨報(bào)第四組關(guān)于柑橘銷售危機(jī)的報(bào)道，主要是聚焦武漢柑橘主產(chǎn)地江夏柑橘銷售危機(jī)，一版大圖《我的橘子沒有蟲，您放心吃!》展示的堆積如山的柑橘背景，一個(gè)欲哭無淚的橘農(nóng)(中年農(nóng)婦)，捧著四個(gè)柑橘，說：我的橘子沒有蟲，您放心吃!一版版面震撼人心!5版的整版報(bào)道以《橘子滯銷，江夏橘農(nóng)孫貴英淚成行》為核心故事的事件展開，配以《江夏年產(chǎn)橘幾千萬公斤，沒賣出去四分之一》、《四川柑橘生蟲，緣何拖累湖北橘農(nóng)》、《放心!工商檢查：漢橘?zèng)]問題》等稿件，引導(dǎo)消費(fèi)熱點(diǎn)，重振市民的消費(fèi)信心。

晨報(bào)第五組關(guān)于柑橘銷售危機(jī)的報(bào)道，當(dāng)日頭條，以《晨報(bào)吁請(qǐng)各界攜手拯救漢橘》，向全市發(fā)出“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”的倡議，推出“到江夏橘園摘橘子”的互動(dòng)活動(dòng)，并在林業(yè)局的幫助下，標(biāo)出了武漢柑橘的四大主產(chǎn)園區(qū)，歡迎社會(huì)各界采購漢橘——“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”。

晨報(bào)第六組關(guān)于柑橘銷售危機(jī)的報(bào)道，報(bào)道了武漢市主管農(nóng)業(yè)、林業(yè)的副市長張學(xué)忙對(duì)晨報(bào)“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”活動(dòng)的肯定，呼吁有更多人參與拯救漢橘；報(bào)道了林業(yè)局副局長李景中來晨報(bào)接聽讀者熱線的情況，正面告知市民權(quán)威信息：本地橘子沒有問題；同時(shí)報(bào)道“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”活動(dòng)的相關(guān)進(jìn)展，報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)摘漢橘的讀者反響熱烈，名單爆滿。

這三組報(bào)道的策劃，克服了傳統(tǒng)的負(fù)面引導(dǎo)模式，進(jìn)入正面引導(dǎo)新模式：事件+澄清誤傳+本地真相+倡議+互動(dòng)(橘農(nóng)與市民互動(dòng)、政府與公眾互動(dòng))，這一新模式，強(qiáng)化了媒體與政府的溝通、與公眾的互動(dòng)，通過具體可感的事實(shí)和事件感染讀者、通過政府官員的“局長熱線”引導(dǎo)讀者、通過現(xiàn)場(chǎng)“摘漢橘”活動(dòng)貼近讀者，從而創(chuàng)新和改進(jìn)輿論正面引導(dǎo)方式和方法，取得了正面輿論引導(dǎo)的實(shí)效。

三、后期策劃：體現(xiàn)媒體責(zé)任，促成柑橘銷售

晨報(bào)第七組關(guān)于柑橘銷售危機(jī)的報(bào)道，報(bào)道了“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)況和效果：《熱心市民一天買走10噸漢橘》；同時(shí)配上當(dāng)天在漢召開農(nóng)博會(huì)的相關(guān)消息《農(nóng)業(yè)部副部長說：湖北橘子放心吃》、《農(nóng)博會(huì)提振湖北柑橘人氣》，積極引導(dǎo)武漢市民的柑橘消費(fèi)。

晨報(bào)第八組關(guān)于柑橘銷售危機(jī)的報(bào)道，報(bào)道了晨報(bào)“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”活動(dòng)推出后，本地紙媒、網(wǎng)媒、電視媒體響應(yīng)及門戶網(wǎng)站跟進(jìn)報(bào)道，共同體現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任感的實(shí)況，以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播后，外地客商采購漢橘的進(jìn)展，

晨報(bào)第九組關(guān)于柑橘銷售危機(jī)的報(bào)道是結(jié)束篇，報(bào)道了武漢柑橘日銷量從10噸升至百噸，市場(chǎng)已全面回暖，晨報(bào)為此發(fā)出社論《重振消費(fèi)信心，從拯救漢橘開始》，核心提示是：解決柑橘銷售危機(jī)，就是要以科學(xué)的知識(shí)、權(quán)威的信息、正確的輿論，重振市民消費(fèi)柑橘的信心，激發(fā)社會(huì)拯救柑橘的愛心。

這三組報(bào)道的策劃，均是乘勝追擊，將相關(guān)新聞進(jìn)行同類整合。擴(kuò)大正面輿論引導(dǎo)的戰(zhàn)果，相關(guān)評(píng)論也是水到渠成，提示活動(dòng)的主旨。

四、“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”的啟示

(一)面對(duì)社會(huì)公共危機(jī)，媒體要提高輿論引導(dǎo)能力。

1媒體提高輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)是媒體的大局觀：牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)的中心，服務(wù)大局不動(dòng)搖。

2媒體提高輿論引導(dǎo)能力的前提是要有社會(huì)責(zé)任感，積極正確的引導(dǎo)社會(huì)輿論，而不是“唯恐天下不亂”，對(duì)于傳言的出現(xiàn)及信息發(fā)布，既要尊重新聞的自身規(guī)律，也要有穩(wěn)妥的處置：傳言的權(quán)威證實(shí)、權(quán)威發(fā)布是第一步；第二步是從社會(huì)的穩(wěn)定大局出發(fā)，對(duì)影響穩(wěn)定的未經(jīng)權(quán)威證實(shí)的信息，哪怕也許是“真實(shí)”的信息，但未經(jīng)權(quán)威部門證實(shí)，從社會(huì)責(zé)任感出發(fā)，仍要慎重，不能隨意發(fā)稿；

3媒體提高輿論引導(dǎo)能力的方向是“以人為本”，從而增加輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性，晨報(bào)“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”的活動(dòng)，就是立足民生，以“為政府解憂，為農(nóng)民擺脫困境”為基本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來。由于方向正確，所以晨報(bào)發(fā)出倡議的親和力、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的吸引力、系列報(bào)道的感染力才能產(chǎn)生良好的社會(huì)效果。好的社會(huì)效果產(chǎn)生后，媒體的權(quán)威性、公信力、影響力才會(huì)增強(qiáng)。

(二)面對(duì)社會(huì)公共危機(jī)的積極作為，媒體除了把握好導(dǎo)向、增加社會(huì)責(zé)任感，還要對(duì)報(bào)道的“主要訴求”充滿信心。

反映到晨報(bào)“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”的活動(dòng)，這個(gè)信心，就是要對(duì)漢檑充滿信心。晨報(bào)的這個(gè)信心，來自權(quán)威部門及專家的反復(fù)證實(shí)：漢橘?zèng)]有問題。晨報(bào)通過策劃“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”的活動(dòng)，將這個(gè)積極信號(hào)傳給了讀者，而參與了活動(dòng)的讀者，會(huì)將更多信心傳遞給身邊更多的人。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“自驗(yàn)證預(yù)言現(xiàn)象”，就說明這個(gè)道理：“一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的期待。最后會(huì)變成一種暗示和預(yù)言，積極的心態(tài)可以帶著人們向積極的方向發(fā)展，消極亦然。”

(三)面對(duì)社會(huì)公共危機(jī)，媒體應(yīng)加強(qiáng)與政府部門的溝通協(xié)作，強(qiáng)化與市民的互動(dòng)。

晨報(bào)的這次活動(dòng)的成功，充分說明了“與政府溝通、與市民互動(dòng)”的重要性和必要性：林業(yè)局的領(lǐng)導(dǎo)與專家與市民接熱線、副市長張學(xué)忙批示號(hào)召、江夏涂副區(qū)長現(xiàn)場(chǎng)參與采摘柑橘活動(dòng)，市民的現(xiàn)場(chǎng)采柑橘活動(dòng)都對(duì)重振柑橘消費(fèi)信心起到了積極作用。