洛可可：蕭條期設(shè)計為王

賈　偉

物欲橫流的那一頁翻過去了，現(xiàn)在人們更愿意為那些滿足他們內(nèi)心的產(chǎn)品買單，工業(yè)設(shè)計的命門變成了能否創(chuàng)造需求設(shè)計創(chuàng)造需求。

未來肯定是創(chuàng)造者的時代。經(jīng)濟危機的到來就是一個明確的信號，表明了制造業(yè)的終結(jié)。對于我們設(shè)計者來說，這是一個絕佳的機會，因為我們就是在創(chuàng)造。

過去是制造為王，看看我們能數(shù)得上的企業(yè)家，大多數(shù)都是和工廠掛鉤的。但是現(xiàn)在，一批商業(yè)新領(lǐng)袖正在崛起，他們更符合時代發(fā)展的要求。比如新東方的俞敏洪、阿里巴巴的馬云，我認為他們創(chuàng)造了新的模式，稱得上是創(chuàng)造者。

在制造至上的時候，我們設(shè)計公司的價值是得不到體現(xiàn)的。去年發(fā)生了一件事情，讓我非常沮喪。我們工業(yè)設(shè)計界的鼻祖。德國青蛙公司居然被一個代工廠收購了，而且價錢還不高。我當(dāng)時就覺得天都掉下來了，一個時代終結(jié)了。這就是那個物欲橫流的時代發(fā)生的事情。去年達到了一個頂峰，所有的資本都投入復(fù)制再生產(chǎn)。現(xiàn)在經(jīng)濟危機到來了，我期待一個新的時代到來。

我一直在思考設(shè)計公司無法做大做強的原因。在過去那種以制造為主體的時代，設(shè)計因為本身看不到價值。只有通過產(chǎn)品去體現(xiàn)，所以最大的利潤被產(chǎn)品制造商獲取。

未來會是一個科技扁平化、軟件扁平化的時期。所謂扁平化就是發(fā)展到了一個階段，大家都無法突破了。就像百米賽跑一樣，不能再快了。那個時候最重要的還是人們的精神和感受。在近幾年，我們可以看到，索尼在發(fā)展上劣于三星。索尼是一個技術(shù)上追求完美的公司，而三星相對而言更重視人們的體驗。我們看過去的索尼、松下的錄像機，那么多按鈕，真正有幾個人會按?手機的功能無限擴大，iphone最后給整到了一個按鍵。

未來人們對于技術(shù)的進步可能不會那么新奇了。就是一個機器人在你身邊走來走去，兩天也就習(xí)慣了。而像蘋果這樣的產(chǎn)品，你會在使用的過程中慢慢體會它的關(guān)懷。未來的社會不是越快越好，也不是越高越好，而是需要更加和諧。

在這個過程中，設(shè)計會發(fā)揮很大的作用。設(shè)計最主要的功能是創(chuàng)造需求。大家問工業(yè)設(shè)計到底是在做什么呢?我們研究消費者，我們是研究人的公司。工業(yè)設(shè)計研究到最后是人們的需求。我們是從人出發(fā)的。硬件工程師和軟件工程師是從技術(shù)出發(fā)的。誰會從人出發(fā)?設(shè)計師。

很多人。包括學(xué)工業(yè)設(shè)計的人，僅僅把工業(yè)設(shè)計看做產(chǎn)品外觀上的改變。實際這只是工業(yè)設(shè)計最初級的一個階段——對美的設(shè)計。而工業(yè)設(shè)計比較深的層次是對人的需求進行深入的挖掘。再深一點，就是人根本就沒有這樣的需求，讓你給創(chuàng)造出來一個。你創(chuàng)造出來一個產(chǎn)品之后，吸引一批消費者，來購買這個產(chǎn)品。

家里用的東西，有幾樣是你真正滿意的?你用的碗、盤子，你看的電視，有幾樣會像人們用iphone那樣愛不釋手?滿意是指愛不釋手。如果人們沒有什么讓自己愛不釋手的東西，那就有機會。

工業(yè)設(shè)計比較復(fù)雜，要好看。好用，好修，好回收，還要好賣，成本低，很多東西都要考慮。如果問，洛可可現(xiàn)在在國內(nèi)工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域內(nèi)，有什么優(yōu)勢?就在于我們在深入地研究我們的用戶，而不是客戶。

我們給韓國科寶公司做了一個指甲刀。這個指甲刀最初的國內(nèi)售價是40元，在我們設(shè)計之后，男款的價格為80元，我們的設(shè)計獲得德國紅點獎之后。價格上升到140元，附加值大大提高。

工業(yè)設(shè)計是一個邊緣學(xué)科，它綜合很多學(xué)科的知識，最終的目的是形成一個產(chǎn)品。產(chǎn)品是一個物象的形態(tài)，但是最終要看它是不是既能滿足人們的功能需求，又能滿足人們的精神需求。曾經(jīng)人們對好產(chǎn)品的定義是，好用、好看，但我覺得未來一定不僅僅是這樣。還要讓人們擁有使用它的喜悅和對它的信賴。

但是這種產(chǎn)品全世界都不多。不過這是趨勢。蘋果公司其實就是一個打破常規(guī)的成功例子。一個沒有出過一款手機的人，出了一個手機，基本上就把諾基亞、摩托羅拉打敗了。為什么?顛覆。因為你們做的只是滿足功能。只是好看一些。我做的不是這個。我做的可以說不是手機，我做的是移動終端。如果喬布斯有一天做汽車的話，他會不會顛覆汽車界?他掌握的是人們的內(nèi)心，這東西無法復(fù)制，這就叫創(chuàng)造!

其實蘋果就是一個工業(yè)設(shè)計公司。沒有核心技術(shù)，全是整合。蘋果真正創(chuàng)造了需求，創(chuàng)造了人們排隊去購買的產(chǎn)品。蘋果是有資本的，如果資本加上創(chuàng)意，這可能就是未來設(shè)計公司做大的途徑。讓創(chuàng)造和資本連到一起，而不是讓資本去聯(lián)系制造。上個月軟銀中國找到了我們。據(jù)我了解，在國內(nèi)還沒有一個創(chuàng)意企業(yè)和風(fēng)險投資合作成功的案例。我希望通過資本讓我們的創(chuàng)意成為一個創(chuàng)意的產(chǎn)品。

資本家的創(chuàng)意為什么不能誕生蘋果那樣的公司呢?為什么一定要委托設(shè)計呢?如果我能加上資本，把我的想法最大化地實現(xiàn)，豈不是更好的事情?我們的利潤是靠一個個不可復(fù)制的單子來獲得的，是很有限的。軟銀也提出了，你們要發(fā)展一個利潤點更多的模式。他們覺得我們公司沒有問題，各個方面都很好，只是我們現(xiàn)在這種委托設(shè)計的模式太單一了。風(fēng)險投資追求的是利潤最大化。反過來說，我們?yōu)槭裁匆L(fēng)險投資，我們活得很好啊，一個單子接一個單子，我們沒問題啊。但我們需要的就是要把我們的創(chuàng)意最大化。

洛可可的未來之路是要探索的。我不敢說我們未來一定是蘋果那樣的，但是我們會往那條路一步步地走下去。現(xiàn)在我們不敢自己做產(chǎn)品，因為我們的資金不夠。也許和軟銀的合作會是我們轉(zhuǎn)型的一個機會。

讓產(chǎn)品自己去取悅?cè)?/p>

我在剛開始做這個公司的時候，就和設(shè)計師講，我們不能靠靈感做設(shè)計?？快`感做設(shè)計就是青春飯，我們現(xiàn)在應(yīng)該靠的是研究。當(dāng)我們研究10年、20年之后，我們會變成一個什么樣的公司?我們會是一個賣經(jīng)驗的公司。

比方說一個針對主婦的電磁爐，設(shè)計師會去調(diào)查主婦在使用電磁爐的時候有一種什么樣的感受。分析市面上不同品種的電磁爐，哪些受人喜歡?為什么受人喜歡?這個產(chǎn)品未來有什么發(fā)展趨勢?第一步就是了解，第二步是用戶調(diào)查，第三步是趨勢分析，三步統(tǒng)稱設(shè)計研究。洛可可這兩年做的很大一部分就是消費者的體驗研究。

我們目前的設(shè)計研究小組由一個丹麥的設(shè)計師領(lǐng)軍，他有10年的工作經(jīng)驗，專攻設(shè)計研究領(lǐng)域。研究涉及商業(yè)模式、人機工程、產(chǎn)品趨勢、消費習(xí)慣、成本分析、外型取向，最后會得出一個結(jié)論性的研究報告。工業(yè)設(shè)計很有意思，是設(shè)計未來的產(chǎn)品。今年設(shè)計的產(chǎn)品可能明年才會出來，那就要研究明年的趨勢是什么。

在此基礎(chǔ)上。設(shè)計既要符合人們的生活習(xí)慣，也要引領(lǐng)一種符合時代發(fā)展的合理消費行為。世界太紛繁，產(chǎn)品太多，所以我們更需要一套系統(tǒng)的方法去了解客戶交給我們的產(chǎn)品，去摸清它未來的發(fā)展脈絡(luò)。

在研究報告出來以后，我們會給客戶看，告訴他下一代的產(chǎn)品將是什么樣的。告訴他怎樣做才能帶動人們的消費，包括物質(zhì)消費和精神消費。重視精神消費是我們近兩年來對客戶的一個要求。我們正在努

力教育客戶，一個產(chǎn)品不應(yīng)該只是一個物質(zhì)消費的對象。而是要有精神內(nèi)涵的。

通過使用得到快樂、愉悅感、安全感此類的精神享受，就稱之為精神需求。未來人們更需要屬于自己的精神需求。符合他的身份，、審美、人生觀的一些產(chǎn)品。創(chuàng)造精神需求的典型例子有蘋果公司的iphone、ipod，它們激發(fā)了人們對擁有產(chǎn)品的一種熱情，對使用產(chǎn)品的一種激情，觸動了人們原本對于生活的憧憬。

現(xiàn)在國家在大力發(fā)展內(nèi)需，雖然內(nèi)需是要發(fā)展的，但是不能單純發(fā)展人們的物欲。物欲無休止的發(fā)展會是一場災(zāi)難。對物質(zhì)毫無節(jié)制的占有并不是一個健康和平衡的模式。當(dāng)一個產(chǎn)品擁有一種精神本質(zhì)的時候，會讓擁有它的人珍惜這個產(chǎn)品，不會去浪費。人們會呵護他所擁有的產(chǎn)品，因為這和他的精神是相通的。

設(shè)計在這里面扮演的角色，就是讓一個產(chǎn)品在功能健全的基礎(chǔ)上，更高層次地滿足人們的精神狀態(tài)。設(shè)計不是藝術(shù)，不是講我喜歡，而是要從使用這個產(chǎn)品的群體出發(fā)，看這個群體需要什么。

你看手機，朋友經(jīng)常說我，你用手機怎么這么費?因為我沒有找到一個我真正喜歡的手機，所以我不會去珍惜。我不是一個浪費的人，對于我真正喜歡的產(chǎn)品，是當(dāng)寶貝一樣的。我的剃須刀，德國百靈的，我父親用了20多年，我自己又用了10多年。因為傳達給我的感受不同，這個手機傳達給我的感受就是讓我用一下，而剃須刀傳達給我的感受則是對我的關(guān)懷。

中國產(chǎn)品的根

洛可可特別想喚起中國人對中國概念的需求。一個嘗試就是在設(shè)計產(chǎn)品的時候，試圖喚起人們的記憶。就好像我們出門看見一個從來沒見過的人，但是總覺得似曾相識。不是陌生感，不是新奇特，而是有一種記憶在里面。我們希望能夠通過對中國這幾千年文化的提煉，找到文化的元素和根基。找到讓中國人看得懂的東西。有根的產(chǎn)品，有脈絡(luò)的產(chǎn)品，才是好的產(chǎn)品。

這就像城市應(yīng)該有歷史狀態(tài)，各個朝代的感受都能留下，是一個可以尋找到根的地方，存在一個完整的鏈條。但是現(xiàn)在北京已經(jīng)是一個尋找不到根的城市。所有新建立起來的東西，根都是在國外的。比如CCTV的新大樓、鳥巢。如果一個城市所有的能看得見的東西，根都不在中國的話，那它就只是一個“殼”。

如果中國的產(chǎn)品尋不到自己的根的話，那會是一場災(zāi)難。沒錯，工業(yè)設(shè)計是國外的，但是產(chǎn)品是中國人用的啊，產(chǎn)品是要有文化需求的。需求的另外一個層面就是對文化的需求。文化就是一種氣質(zhì)，中國人那種含蓄的、內(nèi)斂的氣質(zhì)。包括我們傳統(tǒng)儒家文化提倡的中庸之道，道家的天人合一，和自然和諧相處的理念。儒家文化中的顏色包括黑、白、灰，還有棕色。棕色很有意思，很多人認為棕色很臟，那為什么把棕色放進來?是因為它代表了一種循環(huán)。葉子由綠變棕，由棕變黃，這是一個循環(huán)的過程。如果中國的產(chǎn)品找不到根的話，那永遠會有人說，中國的某一大品牌是學(xué)索尼的，中國的某一大品牌是學(xué)三星的。可是我們中國的消費者平時接觸的還是我們自己的文化，如果你的產(chǎn)品能夠讓消費者感到一絲熟悉，可能會讓他在心里有一種更美好的感受。

我們工業(yè)設(shè)計是和制造緊密掛鉤的，現(xiàn)在有德國制造、日本制造、瑞士制造。德國有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)焦虐宓奈幕鹗坑芯康奈幕?，日本有島國細致而美輪美奐的文化，禪的文化。沒有文化的制造是沒有靈魂的。如果一個國家的制造沒有提煉到文化的層面，那它的制造帶來的是一種低端的、粗制濫造的需求。

說完制造，我們再看設(shè)計。如果設(shè)計中沒有文化的積淀，那它產(chǎn)生的需求是什么樣的?崇洋媚外的。陌生感的，無法讓消費者產(chǎn)生共鳴的。設(shè)計產(chǎn)生需求，而真正的需求要求設(shè)計者去提煉中國傳統(tǒng)文化的精粹，體味它在化為有形時的形態(tài)。

我們不會讓丹麥設(shè)計師做國內(nèi)的項目，因為他不理解國內(nèi)的需求。產(chǎn)品是有文化背景的，像日本三洋的產(chǎn)品多為純白，因為日本是一個缺少資源的島國，而白色給人的想象空間是很大的。再比如同樣的紅色，韓國人就很忌諱，而中國人就喜歡。設(shè)計就像拍電影，要考慮色彩，要考慮主角配角。最后說到消費，消費是有記憶的，而中國人對消費的記憶是斷檔的。在這種情況下，我們就要通過產(chǎn)品的設(shè)計，喚起人們對消費的記憶。古代人也有消費，他們制作的一些東西是非常美的，非常精神化的，非常強調(diào)身份、強調(diào)品位。但是在中國那段斷檔期之后，人們已經(jīng)找不到根了。其實奧運會開幕式就是一個試圖尋根的嘗試，尋找中國文化的根。我們平時使用的產(chǎn)品呢?我認為應(yīng)該是和其他國家不一樣的。

有一個定理是，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。但我們也要去探求自己的東西，要學(xué)會西學(xué)中用，讓中國產(chǎn)品體現(xiàn)中國獨特的文化。我們這些做設(shè)計的人，需要去提升消費的層次，引導(dǎo)消費者健康消費。我覺得中國的產(chǎn)品要走出去就必須有自己的文化和感情。

其實除了消費者和廠商需要教育，設(shè)計師更需要教育。設(shè)計方面的大師都是國外的，設(shè)計師學(xué)習(xí)的都是西方的東西。設(shè)計的全球化和經(jīng)濟的全球化一樣，是很恐怖的。我認為文化是沒有先進與落后之分的，它體現(xiàn)的就是不同地域的人對于事物不同的理解，包括對美不同的理解。消費存在文化差異，所以要求我們在設(shè)計上找到獨特的中國感覺。這個很重要，也是洛可可一直在探索的。當(dāng)然，如果我們找不到中國的感覺，就只能學(xué)習(xí)美國、德國、日本。

中國制造正在向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，而中國創(chuàng)造就是提供帶有中國文化積淀的產(chǎn)品。如果中國創(chuàng)造還僅僅為了簡單滿足那種低端的消費，那結(jié)果是和中國制造一樣的。這樣的創(chuàng)造仍然是低附加值的，而不是引領(lǐng)的。創(chuàng)造是不可量化的，是能夠一以當(dāng)十的。設(shè)計的本源就是創(chuàng)造源于精神追求的高品質(zhì)物質(zhì)享受。未來的產(chǎn)品是需要通過設(shè)計去引導(dǎo)的，設(shè)計是通過對文化的提煉來提升的。

在這種理念指導(dǎo)下，我們設(shè)計了一款牙簽盒——上上簽。它讓我們2008年獲得了一個德國設(shè)計界的最高獎——紅點獎。

其實很多設(shè)計師反對用這個牙簽盒去投獎，怕外國人看不懂，因為這個設(shè)計表達的是中國的祈福文化。但我堅持認為，民族的就是世界的。越有獨特文化內(nèi)涵的東西越有生命力。果不其然，我們不但拿到了“紅點獎”，還有許多國外媒體報道我們，很多國外經(jīng)銷商聯(lián)系我們，想要代理我們的產(chǎn)品。

這個牙簽盒的設(shè)計其實很簡單。你知道在中國古代，很多人早上出門前都有搖簽的習(xí)慣。如果搖到了上上簽，就代表著一天都會順順利利的。我們的“上上簽”牙簽盒中能夠裝七根牙簽，七根牙簽代表一周七天。每一根牙簽都是上上簽。不管你怎么搖，你得到的都是上上簽，也就是表明每天都是好日子。我們在外形上取材于中國的天壇的形狀，同時也好像一頂官帽。在古代大家都有升官發(fā)財?shù)脑竿?。同時，放七根還有七上八下的含義在里邊。當(dāng)然，我們并不乞求購買者可以把這么多的設(shè)計理念都看明白，但只要他能夠體會其中的一個方面就非常不錯。未來，隨著人們生活水平的提高，對物質(zhì)產(chǎn)品的需求量一定會下降，但是針對精神產(chǎn)品的消費需求則會上升。

現(xiàn)在隨著牙簽盒的成功，我們正在準(zhǔn)備衍生出一個祝福系列的產(chǎn)品。這種出自傳統(tǒng)中國祈福文化的產(chǎn)品，不論是外國人還是中國人都認可。