論小企業(yè)的市場營銷策略

韓國光

摘 要：小企業(yè)具有規(guī)模小、環(huán)境適應性強的營銷特點。在目前環(huán)境下，小企業(yè)應樹立市場導向、靈活應變、認準目標市場、富有個性的營銷理念，采取拾遺補缺、突出特色、技術創(chuàng)新、聯(lián)合合作的策略；要解放思想，克服短期行為，在激烈的國際競爭中爭得一席之地。

關鍵詞：小企業(yè) 營銷理念 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）02-257-02

一、小企業(yè)的市場營銷特點

1.規(guī)模小，環(huán)境適應性強。小企業(yè)所需的資金和技術條件較低，投入少、見效快，可選擇的經(jīng)營項目較多，因此進入市場比較容易，經(jīng)營手段靈活多樣，適應性強。同時，小企業(yè)可根據(jù)市場變化較快地調整產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結構、改變生產(chǎn)方向，迅速轉產(chǎn)轉行，從而較快地適應市場的需求。所有這些，充分體現(xiàn)了小企業(yè)反應快，應變能力強的特點。

2。專攻一門，獨樹一幟。小企業(yè)大多是各攻一門專業(yè)技術，不搞小而全、善搞小而特、小而專、小而優(yōu)。這是小企業(yè)賴以生存和發(fā)展的訣竅之一。小企業(yè)總是利用反應快、應變能力強的優(yōu)勢，出奇不意地推出新產(chǎn)品，去占領新市場、贏得消費者。

3.技術上勇于創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。小企業(yè)十分重視技術創(chuàng)新，善于運用新技術、新工藝、新材料，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。我國大部分的技術專利是由中小企業(yè)開發(fā)研制并注冊的。小企業(yè)是一支重要的技術革新力量，是技術創(chuàng)新的尖兵。

4.就地加工就地銷售，節(jié)省營銷費用。小企業(yè)分布于全國各地，因而可以充分利用自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運輸?shù)木o張狀況，還可以節(jié)省運費，降低產(chǎn)品成本。就地銷售再加上小企業(yè)良好的售后服務，更能贏得消費者的信任，提高市場占有率。

但是小企業(yè)也存在經(jīng)濟實力和技術實力差、抗風險能力弱、人員素質不高、技術水平低、生產(chǎn)條件差、設備陳舊老化、經(jīng)營管理落后以及企業(yè)基礎工作薄弱等不利因素。

二、小企業(yè)的市場營銷理念

1.堅持市場導向。小企業(yè)要順應消費者的變化，以消費者需求為中心，不僅做到“我跟著市場走”，更要做到“市場跟我走”。企業(yè)產(chǎn)品的設計、價格、分銷與促銷活動都應以消費需求為出發(fā)點，并采取正確的營銷方式滿足消費者的需求。

2.增強應變能力。小企業(yè)應利用規(guī)模小、環(huán)境適應性強及應變能力強的優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住時機進行產(chǎn)品結構調整和資金轉移，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉”，只有如此，才能適應市場的變化，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.認準目標市場。消費需求的多樣性使任何企業(yè)都不能滿足消費者的所有需求，同樣，企業(yè)資源的有限性使任何企業(yè)都沒有能力滿足消費者的所有需求。對資本實力、生產(chǎn)能力較弱的小企業(yè)來說，既不可能去占有一個大市場，也不能分散力量于多個細分市場，而只能在分析市場環(huán)境和自身條件的前提下，把有限的資源投入認準的目標市場。

4.營銷方式個性化。小企業(yè)規(guī)模小、實力有限決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營銷方式同大企業(yè)直接競爭。小企業(yè)應遵循財富增值規(guī)律，采用專利經(jīng)營、優(yōu)質服務、薄利多銷等富于個性的營銷方式，以特色經(jīng)營、優(yōu)勢營銷去占領市場。

三、小企業(yè)的市場營銷策略

1.拾遺補缺。在開辟新的市場領域時，應充分把握市場需求的變化，做到以下幾點：發(fā)揮貼近市場的優(yōu)勢，活躍于競爭變化快的領域；利用經(jīng)營機制靈活的特點，進入大企業(yè)尚未涉及的領域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、品種多、利潤薄的領域。采取這種拾遺補缺策略，企業(yè)的市場風險相對較小，成功率較高。

2.富有特色。該策略就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營條件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和風格，表現(xiàn)出差異性。事實證明，在強手如林的市場上，小企業(yè)只有從事有特色的營銷方式才能站穩(wěn)腳跟。在市場營銷過程中，小企業(yè)應從以下三個方面獲得優(yōu)勢：在技術上，擁有專利技術、專有技術，精良技術，使自身處于領先地位；在市場上，占領特定的目標市場，融洽客商關系以增強企業(yè)的忠誠度；在市場競爭激烈的情況下，靠開發(fā)具有特色的新產(chǎn)品取勝，靠優(yōu)質的服務、良好的企業(yè)形象取勝，靠物美價廉取勝。

3.技術創(chuàng)新。這是以科學技術的日新月異為背景，把高新技術與小企業(yè)的靈活性相結合的一種策略。技術創(chuàng)新是小企業(yè)的生存之根，技術創(chuàng)新不僅給企業(yè)賴以生存的物質基礎，也給予企業(yè)興盛的動力之源。在物質上，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來豐厚的利潤；在企業(yè)文化上，創(chuàng)新能使企業(yè)面貌一新，人才輩出。采用技術創(chuàng)新策略使得先進技術領域的小企業(yè)在世界范圍內崛起，成為技術革新的重要活躍的力量。

4.專業(yè)化協(xié)作。專業(yè)化協(xié)作就是以一家大型企業(yè)為龍頭，周圍眾多的小企業(yè)為之供應零配件的加工，在大型企業(yè)的庇護下積蓄力量，獲得發(fā)展。在社會化大生產(chǎn)條件下，小企業(yè)依附于大型企業(yè)實行專業(yè)化分工協(xié)作也是一種必然的趨勢。這種策略的好處有：專業(yè)化的協(xié)作生產(chǎn)，使小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)化，能夠保證銷售渠道；依靠大型企業(yè)的技術優(yōu)勢和開發(fā)能力，突破小企業(yè)自身在資金、人才、設備等方面的制約，形成相互促進、協(xié)調發(fā)展的局面。

5.聯(lián)合合作。市場不僅有競爭的一面，而且有聯(lián)合合作一面，小企業(yè)勢單力薄，聯(lián)合合作是增強小企競爭實力的有效辦法，聯(lián)合合作還可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，發(fā)揮小企業(yè)的群體優(yōu)勢。聯(lián)合合作有兩種具體形式，一是松散式聯(lián)合，該形式限于生產(chǎn)協(xié)作式專業(yè)化分工聯(lián)合，凡參加聯(lián)合的企業(yè)均保留自身的法人地位，在資本、技術、人員等方面各自獨立運作，企業(yè)間缺少法律約束力，不共擔風險，也缺乏競爭力。其二是緊密式聯(lián)合，這種形式是企業(yè)間相互持股、利潤分享、風險共擔，其優(yōu)點是各個小企業(yè)聯(lián)合營銷后，在資金、技術、管理上可以取長補短、優(yōu)勢互補，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟效益，增強市場競爭力。

6.質量第一。必須認清小企業(yè)的發(fā)展是在高質量、高效益基礎上的發(fā)展，要由過去單純的產(chǎn)品數(shù)量管理轉變?yōu)槿娴漠a(chǎn)品質量管理，既重視產(chǎn)品的內在質量，又重視產(chǎn)品的包裝的外觀質量，特別是產(chǎn)品的售前、售中和售后服務的質量。

（作者單位：溫州昌泰電力燃氣有限公司 浙江溫州 325000）

（責編：廉靖）