淺議病毒性營銷

傅慧慧　周榮滋

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的進一步發(fā)展和普及，病毒性營銷已經(jīng)被眾多企業(yè)接受并實踐。文章就“病毒性營銷”的概念及特點做了初步的討論，并結(jié)合病毒營銷的經(jīng)典案例：GOOGLE的“病毒營銷”策略總結(jié)了病毒性營銷的本土啟示。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)如果能夠有效的利用“病毒”，完全可以較傳統(tǒng)方式取得更好的營銷傳播效果，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

關(guān)鍵詞：病毒式營銷 營銷特點 本土啟示

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）02-253-02

一、引言

對市場營銷人士來說，最困難的是如何深入了解消費者的思維并將自己的信息傳達到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。

病毒營銷作為一種營銷策略可以追溯到50年前，這就是美國著名的“籃子營銷”：如何有效的銷售籃子?美國塔帕家用塑料制品公司的做法給了很多人啟發(fā)。它召集社區(qū)的婦女“意見領(lǐng)袖”，讓婦女在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的經(jīng)歷，傳遞的信息是籃子也能在你的生活中發(fā)揮簡便、可信、甚至創(chuàng)造性的作用，關(guān)于籃子的想法已經(jīng)通過口碑傳遞從一個人身上復(fù)制到另一個人的身上。這種營銷策略通常有兩個步驟實施：特定的個體稱作“有影響力的人”，接受了信息然后傳遞給他接觸的其他人?！坝杏绊懥Φ娜恕敝杂杏绊懥?，是因為他們接觸到的人群是不太接受和吸收信息的人，在傳播的過程中受眾往往從聽取信息發(fā)展到最終被勸動接受一件商品。

二、什么是病毒性營銷

那么什么是病毒性營銷呢?病毒性營銷是指一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。根據(jù)馮英健博士《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版第2章的有關(guān)介紹，“毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾”。美國著名的電子商務(wù)顧問RalphF．wilson認為：病毒性營銷是刺激人們將營銷信息傳遞給他人的營銷策略，它可能使受眾的數(shù)目在信息傳遞過程中成指數(shù)增長。因此，病毒性營銷是通過他人利用數(shù)字媒體資源等，讓企業(yè)的營銷信息象病毒一樣傳播和擴散的營銷方式。即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的。

三、病毒性營銷的特點

病毒營銷是通過利用受眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點。

1.有吸引力的“病源體”。目標消費者并不能從為商家免費傳遞信息中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?原因在于第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。有“吸引力”是這件“漂亮外衣”的本質(zhì)特點。

2.幾何倍數(shù)的傳播速度。病毒營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。例如當目標受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無數(shù)個參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。

3.高效率的接收。大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴重。而對于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等，使得病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。

4.不可忽略的隱性成本。病毒性營銷的實施過程通常是無需費用的，但病毒性營銷方案設(shè)計是需要成本的。病毒性營銷通常不需要為信息傳播直接付費，但病毒性營銷方案不會自動產(chǎn)生，需要根據(jù)病毒性營銷的基本思想認真設(shè)計，在這個過程中必然發(fā)生一定的資源投入，因此不能把病毒性營銷理解為不付費的網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其在制定網(wǎng)站推廣計劃時，應(yīng)充分考慮到這一點。此外，并不是所有的病毒性營銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒性營銷的隱性成本。

四、經(jīng)典成功案例：G00GLE的“病毒營銷”策略

如果說Hotmail開啟了“病毒營銷”模式成功的先河，2004年Google則是將這種模式發(fā)揚光大的真正高手。如果說國人對于Google的一位工程師創(chuàng)建的WWW．orkut．com社區(qū)邀請模式還比較陌生，那么對于“Gmail邀請”應(yīng)該比較熟悉了。各大論壇、Blog都有Gmail邀請發(fā)放帖子及文章，Gmail邀請已經(jīng)在圈內(nèi)玩得相當熱鬧了。

Gmail是Google在全球率先推出的1G免費郵箱，推出時曾引起互聯(lián)網(wǎng)界“地震”。但測試中的Gmail不接受公開申請，而是通過Google員工、blogger．com的活躍用戶等首批成功注冊的用戶對外發(fā)出測試邀請。即每個用戶擁有若干個Gmail發(fā)放的權(quán)限，以邀請的形式發(fā)給若干個朋友，幸運者加入后各自也將擁有幾個邀請資格，發(fā)放給更多的朋友……，試想，全球每天有多少人接收了Gmail邀請?又有多少人再將收到的邀請當作禮物一樣發(fā)放出去?不需要自己費時費力做推廣，業(yè)務(wù)就像病毒蔓延一樣由用戶自動傳播開去，每個參與者都在幫自己宣傳，這就是可怕的Gmail病毒營銷傳播原理。

沒有數(shù)據(jù)顯示Gmail推出至今已經(jīng)網(wǎng)羅了多少用戶，但可以想象數(shù)量是極其龐大的。雖然Yahoo等猛烈追趕，不惜以多一倍的2G郵箱來爭取用戶，但Gmail至少在以下幾方面的優(yōu)勢一開始就注定了要將其的追隨者拋在后面：

1.“第一”造就Google領(lǐng)導(dǎo)性品牌地位。作為全球第一個1G免費郵箱，Gmail已經(jīng)成為超大容量郵箱的代名詞，而由于Google品牌本身的強勢，輕易地就賺取了全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的眼球和躍躍欲試的心態(tài)。

2.懸念的運用一個神秘的邀請模式吊足網(wǎng)民胃口。表面上看，Gmail并未大規(guī)模面對用戶開放，而是采用有限的邀請方式，殊不知正是這種半遮半掩的作態(tài)搞得網(wǎng)民趨之若鶩，無不以獲得一個邀請從而注冊成功為快事，更將有限的邀請權(quán)限寶貝一樣送出去，以表大方。整個過程獲得一種游戲般的精彩快樂。更有人在eBay上高價拍賣，一時間，演變成了炙手可熱的地下交易商品。

3.隱私侵權(quán)官司為宣傳推波助瀾。Google為了在1G郵箱投放關(guān)鍵詞廣告，因而驅(qū)使機器人掃描郵件內(nèi)容，此舉被以侵犯用戶隱私告上法庭，鬧得滿城風雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。

測試中的Gmail的確很不穩(wěn)定，但它在積極發(fā)展更多服務(wù)功能。Gmail做到這種地步，即使不做任何營銷活動，一有什么風吹草動，都自有媒體、網(wǎng)民爭相“報道”。那么，是不是其他網(wǎng)站也可以采用類似的“邀請”模式來建立起自己的帝國呢?當然不是那么簡單的事情。分析Gmail營銷模式，有兩點是其成功的必要前提：

(1)有創(chuàng)新的、獨特的服務(wù)內(nèi)容，吸引圈外人極力想要進入圈內(nèi)一探究竟。

(2)網(wǎng)站原本就有一定知名度和廣泛的用戶基礎(chǔ)，使得邀請快速獲得“增生繁殖”。

五、病毒營銷的本土啟示

從上面Google的成功案例中，我們可以看出病毒營銷的根本是找出讓網(wǎng)民傳播的理由。從具體的做法上來說，可以著重關(guān)注以下幾點：

1.互動為本。體驗、互動、精準，才是病毒營銷的內(nèi)核，病毒營銷的互動，指的是能形成共振和擴散的用戶行動。在這個新的傳播時代，個人能成為媒體，以自己的影響力去推廣一個品牌，向世界傳播自己，再由無數(shù)社群傳播擴散開去。只有產(chǎn)生互動，才可能有人氣；有了人氣，也就能產(chǎn)生傳播價值。產(chǎn)生互動是病毒營銷的根本，主要體現(xiàn)在人與人之間的互動、媒體間的互動、接觸用戶之間的互動、傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的互動應(yīng)用，甚至是跨媒體、跨界面的互動。

2.新方式和新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴散。在個性自主傳播的時代，每單個人都渴望沐浴新的體驗，感性于新主義，要產(chǎn)生病毒效應(yīng)，在傳播手段上，要充分利用新的互動方式和新的創(chuàng)意內(nèi)容去精心策劃，才更能讓人們和內(nèi)容互動起來，主動去傳播，并分享體驗，實現(xiàn)巨大的擴散量。

3.主動的體驗。病毒營銷的調(diào)性是能令受眾主動去得到的體驗，是你享受的、被許可的、想要的快樂感受，于是體驗應(yīng)該是和人的生活融為一體的。除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主動地良好體驗才能令參與的事情發(fā)生病毒效應(yīng)。Gmail給予每個首批注冊成功的用戶若干個發(fā)放的權(quán)限，幸運者加入后各自也將擁有幾個邀請資格，發(fā)放給更多的朋友……從而很好地調(diào)動了人們主動參與的積極性。

六、結(jié)語

綜上所述，病毒式營銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴散，用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站所采用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，相信病毒式營銷的應(yīng)用會更加廣泛。

參考文獻：

1.馮英健.Email營銷.機械工業(yè)出版社，2003

2.張樹軍.何政.九陽網(wǎng)絡(luò)營銷之道[J].銷售與市場，2005

3.蔡雪敏.病毒式營銷的應(yīng)用[J].長春理工大學(xué)學(xué)報，2006

（作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院 上海 200093）

（責編：呂尚）