強化廣播比較優(yōu)勢　彰顯媒體個性特色

劉肖榕　郭　揚

隨著時代的發(fā)展和傳播手段的進步，媒體在相互競爭中的個性特點越來越突出，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)、手機以及“e”報的出現(xiàn)，廣播作為傳統(tǒng)媒體，如何在競爭中凸現(xiàn)自身的比較優(yōu)勢，以獨特的個性特色占領(lǐng)受眾市場就成為廣播人必須認真思考的命題。作為廣播率先探索，以熱線的方式與百姓直接溝通，尤其是與各級黨委和政府的紀檢監(jiān)察部門聯(lián)手，推出了“行風熱線”類的節(jié)目，以節(jié)目實踐不斷強化廣播的比較優(yōu)勢，不僅使節(jié)目成為了密切政府與群眾的“連心橋”、緩解社會矛盾的“減壓閥”，而且也彰顯了廣播的個性特色，成為政府機關(guān)作風建設(shè)的“輿論監(jiān)督崗”和提升黨委政府形象的“展示窗口”。

一、互動熱線直播是廣播傳播比較優(yōu)勢的彰顯放大。

直播熱線節(jié)目是廣播發(fā)揮媒介服務(wù)性最具優(yōu)勢的節(jié)目形態(tài)之一。如今在廣播電臺，以熱線直播為主要節(jié)目形態(tài)的節(jié)目并不少見，如娛樂節(jié)目中的參與游戲環(huán)節(jié)、信息服務(wù)的需求咨詢、情感節(jié)目的傾訴交流都離不開直播熱線的參與。珠海廣播電視臺《市民熱線》節(jié)目暨《廉政之聲行風熱線》欄目作為一檔新聞類節(jié)目形態(tài)，是以直播播出方式與聽眾見面的，在“現(xiàn)在進行時”的運行狀態(tài)中。節(jié)目集前期采訪、編輯、中期播出、后期制作于一體，使節(jié)目制作周期縮減為零，從而避免了被監(jiān)督對象的阻撓與干擾。而熱線電話的介入包括目前流行的手機短信、電子郵件的有選擇播出，使節(jié)目在聽眾、主持人以及包括政府職能部門官員在內(nèi)的嘉賓三方或多方之間實現(xiàn)即時互動，傳受雙方有了最快捷、最直接的溝通渠道。聽眾可以通過熱線電話與直播室里的嘉賓暢所欲言、交流溝通，投訴與自己切身利益相關(guān)的各種問題，而嘉賓包括政府官員則針對不同類別問題給予回答。這種互動方式不僅最大限度地滿足了公眾的知情權(quán)和話語權(quán)，保障了公眾輿論的充分表達，而且改變了聽眾與節(jié)目之間傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，變以往點對面的傳播為點對點的溝通。另外，通過熱線電話，主持人、嘉賓與聽眾的實時互動，達到三方共贏：聽眾既是節(jié)目的服務(wù)對象，又是節(jié)目的傳播主體；嘉賓既是節(jié)目的重要傳播主體，又是接受聽眾信息反饋的接受主體；主持人既是節(jié)目構(gòu)成和流程的絕對主導(dǎo)，也是節(jié)目信息傳受的過濾掌控者。熱線直播節(jié)目也顛覆了傳統(tǒng)的新聞傳播理念，實現(xiàn)了話語權(quán)由精英、主持向平民、受眾的轉(zhuǎn)移。

二、單一聲音介質(zhì)的傳輸隱秘性成為廣播維系信息時代聽眾最安全的個性特色。

比較優(yōu)勢就是在比較中體現(xiàn)出對方不具備或暫時不具備的優(yōu)勢。在媒體競爭中，比較優(yōu)勢則建立在充分認識媒介傳播特性的前提之上。

廣播是聲音的一維傳播，是四大傳播媒介中的唯一非視覺媒介。其聲音優(yōu)勢讓“市民熱線暨行風熱線”這樣的廣播節(jié)目成為其他媒體難以拷貝克隆的獨門密笈。而聲音的單一傳輸使節(jié)目主持人、節(jié)目嘉賓和參與聽眾都處于一種相對安全的傳播狀態(tài)。主持人單一的聲音傳輸既有利于保持主持人的神秘感，也有利于聽眾在收聽節(jié)目中通過聯(lián)想、想象，對節(jié)目乃至主持人產(chǎn)生信任感和“約會意識”；節(jié)目嘉賓的單一聲音傳輸，使聽眾不會像看電視談話節(jié)目那樣，因關(guān)注嘉賓的外在表現(xiàn)而忽略了嘉賓對話題的闡述，廣播只聞其聲不見其人的傳輸個性也斷了一些嘉賓“形體作秀”的念頭；而對于參與節(jié)目的聽眾，更有利于其隱私的保護，尤其是對投訴、報料最后促成媒體實施輿論監(jiān)督的那部分聽眾，聲音可以說是對他們個人隱私或私密權(quán)益維護的最后一道屏障。另外，聲音的單一溝通渠道，也有助于增強傳播方和接受方的相互信任，更有助于被采訪者敞開心扉，這也是為什么傾訴性的情感節(jié)目大行其道的個中理由。事實上，在攝像機鏡頭前面對面的真誠交流場景下，“暈鏡頭”已經(jīng)成為眾多電視人難以逾越的屏障，真誠入戲往往成為一種“作秀”的代名詞。

三、媒體伴隨特性能夠擴大聽眾的覆蓋面。

廣播是目前唯一能夠?qū)崿F(xiàn)伴隨性移動的普及型電子媒體，“一心二用”的媒體接觸伴隨性優(yōu)勢帶來的便利化和個人化是許多聽眾選擇廣播的最重要原因之一，也給廣播帶來空前的發(fā)展契機。被稱為“車上民族”的美國人，全國成人中的77%每天白天都要收聽廣播，而只有7.2%的成人白天收看電視。在美國中西部和東北部，有80%的成人每天聽廣播。白天廣播媒介擊敗了電視媒介。在國內(nèi)，廣播的這一優(yōu)勢同樣得到充分發(fā)揮。另外，電視信號通過手機上網(wǎng)傳送給受眾的手機電視，由于網(wǎng)絡(luò)流量的高額收費，使之目前還只能停留于特定的高收入消費人群之中，而專注于手機屏幕內(nèi)容變化的特定性則注定了“一心二用”的伴隨性在手機電視宣傳策略上的失敗。同樣的原因也適用于目前電視人看好的IPTV。相反，隨著小汽車開始大規(guī)模進入尋常百姓人家，全國交通廣播電臺憑借對移動和伴隨收聽優(yōu)勢的充分開發(fā)，也提升了廣播的覆蓋率，使廣播收聽人群進一步擴大。如在“市民熱線暨廉政之聲行風熱線”節(jié)目中，越來越多的出租車司機已經(jīng)成為一個特殊的收聽群體，而珠海某些行政部門的領(lǐng)導(dǎo)則要求工作人員注意收聽聽眾向節(jié)目投訴的內(nèi)容是否涉及本部門。

四、傳播迅速、及時、低廉的特性是廣播優(yōu)于電視、報紙乃至網(wǎng)絡(luò)的決定因素。

借鑒生物學物種分支研究成果，可以說廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介構(gòu)成了媒介生態(tài)系統(tǒng)中特有的物種種群，每一種媒介都占據(jù)著一種時間或空間上的生態(tài)位。同屬時間生態(tài)位的廣播和電視在時效性上屬于強勢傳播，而廣播相對于電視來說，時效的普遍性又遠遠高于電視。具體到“市民熱線暨行風熱線”節(jié)目中，其時效性則體現(xiàn)在投訴問題答復(fù)和解決的時間差上。節(jié)目中，政府職能部門的負責人與聽眾交流對話、互動溝通時，如果有問題投訴，他們可以根據(jù)問題的性質(zhì)，能當場解決就當場解決；不能當場解決的就給聽眾一個滿意的承諾答復(fù)；由于條件不許可、暫時無法解決的問題也向聽眾耐心解釋和說明。而這種問題解決的時間差使節(jié)目不僅服務(wù)于投訴者本人，也服務(wù)于有同樣或類似問題需求的聽眾，從這個意義上說，廣播不僅吸引了特殊聽眾（投訴問題者），也增加了普通聽眾的關(guān)注度，同時還挖掘了潛在的聽眾群（會有更多的人出于信任打進電話來咨詢和反映自己的問題）。

五、融“剛性監(jiān)督”于“柔性監(jiān)督”之中，成為豐富廣播輿論監(jiān)督內(nèi)涵的獨家特色。

過去，新聞媒體的輿論監(jiān)督普遍以“剛性監(jiān)督”為主?！皠傂浴钡妮浾摫O(jiān)督揭露問題透徹，抨擊直接全面。但是也容易將被監(jiān)督對象放在與新聞媒體相對立的位置，所以被監(jiān)督對象采取各種手段進行阻撓干擾記者采訪報道也就在所難免。而像《市民熱線》和《廉政之聲·行風熱線》這樣的輿論監(jiān)督類節(jié)目邀請政府職能部門負責人走進直播室通過熱線電話與聽眾交流對話、互動溝通，讓其真實了解本行業(yè)本單位在基層服務(wù)對象和單位中存在的突出問題，使原本的被監(jiān)督對象成為監(jiān)督者。而主持人則以“解難不發(fā)難”“加溫不加火”的溝通交流方式達到“幫忙不添亂”的監(jiān)督效果。職能部門在參與節(jié)目中，既是被監(jiān)督者，又是監(jiān)督者，同時也成了輿論監(jiān)督的合作者，這樣就相對減弱了新聞媒體與監(jiān)督對象之間的對立情緒?？梢哉f，廣播借助了行政監(jiān)督的力量，在節(jié)目直接作用和干預(yù)下使問題得到妥善處理解決。從這個意義上說，廣播媒體已經(jīng)由單純揭露和反映問題轉(zhuǎn)變?yōu)榱η蠼ㄔO(shè)性解決問題，使廣播輿論監(jiān)督在柔性中體現(xiàn)剛性。

如果真正從理論上去分析，通過“市民熱線暨廉政之聲行風熱線”節(jié)目來探討廣播的比較優(yōu)勢還有很多遺漏之處，所以我們不能僅僅停留在廣播技術(shù)層面的比較優(yōu)勢上，而應(yīng)更多地將比較優(yōu)勢的長項確定在對廣播傳播功能中的社會性研究上，才能真正確定廣播競爭中的比較優(yōu)勢。

（作者單位：珠海廣播電視臺）