從全方位營銷理念看健康保險的銷售

摘要:全方位營銷觀念是將價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞等活動整合起來,打造與各合作伙伴的戰(zhàn)略利益關系,對我國當前健康保險的發(fā)展有著極其重要的借鑒意義。

關鍵詞:營銷理念;健康保險市場;健康險產(chǎn)品

中圖分類號:F724文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)35-0049-02

一、全方位營銷觀念的創(chuàng)新之處

所謂全方位營銷,是現(xiàn)代營銷學之父菲利浦·科特勒在考察數(shù)字革命帶來的沖擊以后,提出的因互動而產(chǎn)生的動態(tài)的營銷觀念。這個觀念將價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞等活動整合起來,打造出各合作伙伴彼此都感到滿足的長期的利益關系,并達到共存共榮的境界。全方位營銷觀念的創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)超越普通的業(yè)務觀念

在一個極度動態(tài)和競爭的環(huán)境中,為了探索、創(chuàng)造和傳遞客戶的價值,營銷人員必須在企業(yè)的關系資本上做投資,涵蓋的層面包括所有的利益相關者——消費者、協(xié)作廠商、公司員工和相關團體。因此,公司必須超越普通的“客戶關系管理”業(yè)務觀念,而邁向了“全面關系管理”的觀念。在價值鏈彼此相聯(lián)的協(xié)作廠商的協(xié)助下,營銷人員會不斷地打造和管理客戶資料庫,再加上價值的傳遞而持續(xù)地另辟市場。對于一個全方位營銷人員而言:管理一個優(yōu)異的價值鏈,這個價值鏈能夠傳遞出高水準的產(chǎn)品質(zhì)量、服務和速度。全方位的營銷人員會借助擴張客戶占有率、打造客戶忠誠度,以及掌握客戶的終生價值,而達到具有獲利性的成長。

(二)實現(xiàn)與協(xié)作廠商的非零和博弈

傳統(tǒng)營銷的中心目的,向來都是產(chǎn)品的先產(chǎn)后銷,其目標是為產(chǎn)品找到客戶。在這樣的中心目的指導下,協(xié)作廠商之間的利潤分配關系被看作是此消彼長的零和博弈,即一方的利潤增長是以另一方的利潤減少為代價的,協(xié)作廠商之間更多的是競爭,而不是合作。

但在今天消費者至上的時代,消費模式已經(jīng)發(fā)生悄然的變化。以前都是由企業(yè)四處搜尋客戶,現(xiàn)在卻變成了消費者在四處搜尋可以滿足需求的廠商。因此廠商必須采取更寬廣的視野來看待消費者的價值功能,并把目標放在以最便利的方式來滿足消費者的需求,且盡可能降低消費者花在搜尋、訂貨和收貨(或獲得服務)上的時間和精力。假如廠商希望能確保消費者的需求,并以更令人滿意與更具競爭力的成本效益的方式獲得滿足,就必須通過對價值鏈的重新整合,充分利用各協(xié)作廠商的力量,對消費者的信息實行共享,在為消費者創(chuàng)造價值的同時,各協(xié)作廠商之間也獲得滿意的利潤額,從而創(chuàng)造出消費者、各協(xié)作廠商之間的多贏局面。如此,各協(xié)作廠商之間也就不再是競爭多于合作的零和博弈的關系,而是戰(zhàn)略合作伙伴的共榮的非零和博弈關系。

(三)加強推動團體的建設,增強消費者的歸屬感

傳統(tǒng)的營銷人員的工作重心放在了如何運用廣告和其他工具以影響各個消費者上,忽略了消費者購買產(chǎn)品和服務是一種社交和大量信息傳遞的過程。購買行為不僅涉及廠商與消費者之間一對一的互動過程,也包含了許多資訊交換過程,以及消費者周圍人士之間的影響力。現(xiàn)代社會的各種信息溝通手段能夠使消費者以共同的興趣為基礎組成各種團體,分享對產(chǎn)品、服務、經(jīng)驗和廠商的意見。隨著客戶團體的形成,主宰的力量以從賣方的手中轉(zhuǎn)移到客戶的手中,客戶團體內(nèi)資訊的交流,這種信息傳播已代替了干擾消費者的廣告,且人們覺得這種資訊較之廣告更為可靠。如許多JAVA軟件的使用者組成了數(shù)個能分享原始碼與討論規(guī)范的社團,這些團體的成員設計自己喜歡的內(nèi)容,并且互相協(xié)助構思如何使用該公司的產(chǎn)品?；旧?消費者會認為這些團體極具可信度和歸屬感,因為他們與提供這些產(chǎn)品或服務的廠商沒有關聯(lián)。企業(yè)可以借助發(fā)起社團,并參與其中,從而獲得大量的消費者信息,以有助于對消費者消費行為的研究,提高營銷的效率。

二、全方位營銷的意義所在

全方位營銷理念將會給營銷工作帶來革命性變革,將會使營銷工作的著眼點不再僅僅局限于客戶,而是以更開闊的視野來關注替代產(chǎn)業(yè)、策略性團體、買方團體、互補性產(chǎn)品和服務、以功能—情感為導向的產(chǎn)業(yè)甚至是時間。

(一)重新打造市場產(chǎn)品或服務的平臺

全方位營銷理念就是要通過創(chuàng)造或推動客戶的情境式經(jīng)驗來擴大客戶價值,為此,營銷人員就必須了解客戶在選擇、取得、使用和丟棄某一產(chǎn)品或服務時的各個步驟。在了解客戶的這類信息后,營銷人員便能夠考慮,企業(yè)是否可以在消費鏈的各個步驟中,為客戶量身定做,推出某種新價值或利益。

(二)重建企業(yè)架構

兩種主要的動力推動了今日經(jīng)濟體中的價值流——消費者的拉力和供應商的推力。當今,消費者可以分為許多種,有的以商品的價格作為購買的依據(jù),有的則以廠商是否提供個別解決方案的價值作為購買決策的基礎;同樣,供應商也可以分為許多種:從參與整個價值鏈活動的廠商,一直到專攻某種特定價值鏈范圍的廠商。所有這些新的變化,都要求企業(yè)根據(jù)需要,重新設計企業(yè)架構,以便把買賣雙方連接在一起,更好地管理特定的價值流。

(三)規(guī)劃更多元的營銷活動

在傳統(tǒng)的營銷理念下,營銷人員依賴4P的架構——產(chǎn)品、價格、渠道和推廣——制定營銷計劃。企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品,然后界定出產(chǎn)品的特色和利益、制定價格、選擇銷售產(chǎn)品和服務的渠道,并且通過廣告、公關和直郵等方式,無孔不入地推銷產(chǎn)品和服務,其最基本的思路就是,這些推銷活動均屬于一種單向的控制。而在全方位營銷理念下,營銷活動是一種互動的過程,營銷人員不再是說服技巧一流的人員,而是擅長傾聽、能夠提出解決方案,并為客戶帶來附加價值的銷售人員;營銷方式更加多元化,且借助與協(xié)作廠商的對話建立起更為深厚的客戶關系,提高客戶的忠誠度,從而帶來更為長遠的利益關系。

三、實施健康險全方位營銷的政策建議

專業(yè)健康險公司在我國是一個新生事物,健康險市場也是方興未艾,但是健康險與財險、壽險不同,其“高風險、高賠付”的特點使許多保險公司不敢輕易涉足,也對專業(yè)健康險公司提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。這就要求專業(yè)健康險公司必須摒棄傳統(tǒng)的營銷思想,以現(xiàn)代的全方位營銷的理念,充分研究我國當前健康險市場的特點,加強健康險產(chǎn)品的全方位營銷工作。具體來說,當前主要做好以下一些工作:

(一)努力研究健康保險市場發(fā)展規(guī)律和趨勢,積極爭取政策支持

當前,我國除了專業(yè)健康險公司只可經(jīng)營健康險外,財險公司、壽險公司和養(yǎng)老險公司都可兼營健康險產(chǎn)品,這本身就給專業(yè)健康險公司留下了很小的發(fā)展空間,是對專業(yè)健康險公司的不公平,這是其一;其二,健康險經(jīng)營的是被保險人的發(fā)病率,與其他險種的經(jīng)營對象是不一樣的,經(jīng)營規(guī)則也不盡相同,將不同的業(yè)務放在一起經(jīng)營,則容易發(fā)生“堤外損失堤內(nèi)補”,傷害其他險種客戶的利益;其三,根據(jù)國外健康險的發(fā)展規(guī)律,如在歐洲,絕大部分國家法律都規(guī)定,健康險必須由專業(yè)健康險公司經(jīng)營,而在美國,雖然沒有法律的強制規(guī)定,但據(jù)調(diào)查顯示,20世紀70年代經(jīng)營健康險的60多家壽險公司,如今只有9家還在經(jīng)營健康險。故而根據(jù)健康險的特點和健康險市場發(fā)展的趨勢,專業(yè)健康險公司應以全方位營銷理念為指導,將爭取國家政策支持納入到自己的價值鏈體系中,積極關注和參與國家的醫(yī)療體制的改革和健康保險行業(yè)標準的制定,努力推動健康險只能由專業(yè)的健康險公司來經(jīng)營,以提高經(jīng)營健康險的效益,為構建多層次的保障體系,促進廣大人民健康生活的提高做出應有的貢獻。

(二)積極探索醫(yī)保合作新方式,努力防范道德風險

目前,我國健康險的賠付方式是第三方付費制度,即當被保險人出險以后,由保險公司向醫(yī)療機構支付被保險人的醫(yī)療費用,而我國的保險公司與醫(yī)療機構從屬于不同的系統(tǒng),二者之間沒有共同的價值取向,也沒有能夠互相制約的利益機制,故醫(yī)患之間聯(lián)手的道德風險事件比比皆是,這也成了困擾我國健康險進一步健康發(fā)展的難題。對此,專業(yè)健康險公司應以全方位營銷理念為指導,積極將醫(yī)療機構整合到保險公司的價值創(chuàng)造體系中,探索醫(yī)保合作的新方式,推動醫(yī)療體制的改革。如在不突破我國《保險法》規(guī)定的范圍內(nèi),積極推進與醫(yī)療機構在資本領域內(nèi)的合作;或在行業(yè)合作層面上,建立醫(yī)療機構與保險公司之間的風險控制機制,使保險公司和醫(yī)療檢查機構有權隨時對醫(yī)生的處方進行檢查,以控制醫(yī)患之間聯(lián)手的道德風險,真正提高專業(yè)健康險公司的經(jīng)營效益。

(三)積極尋求符合健康險產(chǎn)品特色的營銷模式

在我國兼營健康險的壽險公司,無一例外地都選擇了傳統(tǒng)的個人代理人來推銷健康險產(chǎn)品。這種營銷模式“重推銷、輕服務”,比較符合長期壽險、且出險率較低的特點。而健康險產(chǎn)品則不同,一來健康險多為短期險,二來健康險出險率較高,這些特點要求專業(yè)健康險公司不但要“重推銷”,更要“重服務”,要積極創(chuàng)新營銷模式,增加消費者的信任感,傳遞健康生活的理念和方式,減少消費者的交易成本,即尋求這項服務而花費的搜索費用、咨詢費用、時間精力等,真正讓消費者感到購買健康險是一種保障、是一種價值增值,才能使銷售與服務、規(guī)模與效益達到和諧的統(tǒng)一。

作者簡介:李春宇(1973- ),男,吉林省吉林市園林管理處江南公園辦公室,經(jīng)濟師。