歐凱戰(zhàn)略演繹“農(nóng)村包圍城市”

朱蕓鋒　唐　旭

商務(wù)部公布的“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)榜單，“歐凱”赫然在列。

歐凱電器中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”，意味著沉寂了10多年的“重慶造”電器，打響了復(fù)蘇“第一槍”。

從不見(jiàn)經(jīng)傳到風(fēng)生水起，歐凱只用了3年時(shí)間。

■ 從三峽到歐凱

沉寂多年的重慶家電品牌卷土重來(lái)，“扣動(dòng)扳機(jī)”的這個(gè)人就是歐凱電器董事長(zhǎng)潘寧。

歐凱電器源于重慶三峽洗衣機(jī)廠。

1998年，榮事達(dá)兼并三峽洗衣機(jī)廠，2004年，三峽洗衣機(jī)廠再次易主，所有職工全部下崗，分管銷(xiāo)售的副廠長(zhǎng)潘寧也在其中。

在三峽洗衣機(jī)廠工作20多年的潘寧，是重慶家電從輝煌到衰落的親歷者。

“電視有金雀、紅巖，冰箱有五洲阿里斯頓，洗衣機(jī)有三峽。”說(shuō)起當(dāng)年重慶家電的輝煌，潘寧兩眼發(fā)光，“全國(guó)重要的電器會(huì)議，必在重慶開(kāi)；做家電的企業(yè)，必來(lái)重慶考察?！?/p>

上世紀(jì)80年代末，體制老化和產(chǎn)品更新跟不上市場(chǎng)，重慶家電開(kāi)始衰落。三峽洗衣機(jī)廠被榮事達(dá)兼并后，重慶家電徹底退出市場(chǎng)。

2005年7月，深深痛惜“沒(méi)落”的潘寧，萌發(fā)了重振重慶家電雄風(fēng)的念頭。

他的想法，得到了老廠技術(shù)骨干的支持?！拔覀儙讉€(gè)人，湊了兩萬(wàn)元，在九龍坡區(qū)含谷鎮(zhèn)，創(chuàng)辦了歐凱?！迸藢幉[著眼回憶。

“憑借這兩萬(wàn)元，不可能生產(chǎn)出洗衣機(jī)，怎么辦？”潘寧狠狠抽了一口煙，“破釜沉舟，我在2005年8月，召開(kāi)了一次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)?！?/p>

在這次大會(huì)上，潘寧將一份詳實(shí)的調(diào)查報(bào)告，放在以前搞銷(xiāo)售時(shí)結(jié)識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商面前，開(kāi)始了極具煽動(dòng)性的講演。

“當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外家電巨頭，在大中城市鏖戰(zhàn)正酣，無(wú)暇顧及農(nóng)村。而這片被冷落的家電市場(chǎng)，是一塊2300億元的大蛋糕?！迸藢帗]著手說(shuō)，“此時(shí)進(jìn)軍農(nóng)村，就等于在進(jìn)行一場(chǎng)沒(méi)有對(duì)手的博弈?！?/p>

“在農(nóng)村市場(chǎng)，還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，而這正是歐凱的目標(biāo)。”潘寧畫(huà)了一個(gè)“餅”，讓經(jīng)銷(xiāo)商們心旌搖蕩。

連圖紙都沒(méi)看到，經(jīng)銷(xiāo)商們就預(yù)付了1800多萬(wàn)元貨款。

歐凱，就這樣蹣跚起步。

■ 建立農(nóng)村根據(jù)地

再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手也有死穴，農(nóng)村市場(chǎng)正是家電巨頭的死穴。

“作為一個(gè)新品牌，我們不具備與‘狼共舞的實(shí)力，那就避實(shí)就虛，做一個(gè)機(jī)會(huì)模式者，到‘狼們一時(shí)還無(wú)暇顧及的農(nóng)村地區(qū)，搶先建立根據(jù)地?！鄙钪O農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的潘寧說(shuō)。

建廠兩月，歐凱第一款洗衣機(jī)下線——從它誕生的那天起，就充滿了濃厚的農(nóng)村情結(jié)。

“共產(chǎn)黨‘農(nóng)村包圍城市的成功，最根本的原因，就在于順應(yīng)了農(nóng)民的需求?！迸藢幷f(shuō)，“歐凱只要有農(nóng)村情結(jié)，就能扎根農(nóng)村?！?/p>

潘寧的“農(nóng)村情結(jié)”，有兩方面含義：一是從價(jià)格上順應(yīng)農(nóng)民需求，同級(jí)別洗衣機(jī)，歐凱要比其他知名品牌便宜兩百元以上；一是從實(shí)用性上順應(yīng)農(nóng)民需求，特別經(jīng)久耐用，可適應(yīng)特殊的農(nóng)村環(huán)境。

“我就是看中了洗衣機(jī)上安裝的滾動(dòng)滑輪，在家里，我一個(gè)人就可以搬來(lái)搬去?！睒s昌縣玉久村古稀老人呂玉山從鎮(zhèn)上買(mǎi)了一款歐凱，“非常適合像我這樣兒女都不在身邊的老年人使用?！?/p>

歐凱密切關(guān)注著農(nóng)民需求，不適用的地方，立馬整改。

有一次，洗衣機(jī)在江津一個(gè)偏遠(yuǎn)山村出現(xiàn)問(wèn)題——雖然接上電源能空轉(zhuǎn)，但洗不了衣服。潘寧和售后技工趕到農(nóng)民家里一看，發(fā)現(xiàn)不是洗衣機(jī)的故障，而是電壓太低。

這讓潘寧印象深刻：“我立即要求研發(fā)人員整改?，F(xiàn)在，歐凱洗衣機(jī)在200伏以下的電壓中也能正常運(yùn)行。”

“看到了別人的需求，就成功了一半；滿足了別人的需求，你就全部成功！”憑借價(jià)格和實(shí)用優(yōu)勢(shì)，歐凱很快打開(kāi)了重慶農(nóng)村市場(chǎng)，2005年銷(xiāo)售額達(dá)2000萬(wàn)元。

■ 全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員

2006年，歐凱在重慶農(nóng)村四面開(kāi)花，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7000萬(wàn)元。

“我們將歐凱打進(jìn)主城吧！”2007年初，手下人建言。

“時(shí)機(jī)未到，現(xiàn)在歐凱還沒(méi)有真正規(guī)?；??！迸藢庍o拳頭，“沒(méi)有規(guī)?；龊蠖艿氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，不是真機(jī)會(huì)?！?/p>

潘寧用一個(gè)“猴子抓棗”的故事，按下了手下人躁動(dòng)不安的情緒。

“一只猴子看到瓶里有一顆棗子，于是伸爪進(jìn)去抓住棗子，可緊握的爪子怎么也不能從瓶里拔出來(lái)。猴子不懂得這時(shí)應(yīng)放開(kāi)棗子，去爭(zhēng)取瓶外出現(xiàn)的更大的桃子?！迸藢幷f(shuō)，“做企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須樹(shù)立正確的‘舍棄觀，舍棄是獲得的前提。”

潘寧舍棄重慶主城，志在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員”：“我就是要用星星之火，燎原整個(gè)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)?！?/p>

發(fā)動(dòng)“全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員”，潘寧干的第一件事，就是建新廠擴(kuò)規(guī)?！?007年3月，歐凱在榮昌板橋工業(yè)園征地300余畝，建立了年產(chǎn)150萬(wàn)臺(tái)的洗衣機(jī)生產(chǎn)線，一舉成為西南最大的洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。

但不知為何，外地農(nóng)村市場(chǎng)一直熱不起來(lái)。一件小事，讓潘寧茅塞頓開(kāi)。

貴州一個(gè)偏遠(yuǎn)山村的顧客，買(mǎi)回歐凱后無(wú)法啟動(dòng)。售后技工背著大工具箱，翻山越嶺走了半天，才到達(dá)顧客家里。一檢查，原來(lái)是顧客用力過(guò)猛，造成旋鈕損壞。此顧客無(wú)心地說(shuō)：“我們農(nóng)民自我保護(hù)意識(shí)很強(qiáng)，最怕的就是電器買(mǎi)回來(lái)后，沒(méi)有人來(lái)維護(hù)?！?/p>

就是這位顧客的一句話，潘寧投入巨資，在國(guó)內(nèi)建立了4000余個(gè)售后維修站和往來(lái)于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村組的維修車(chē)，解決了農(nóng)民就近獲得服務(wù)的難題。

歐凱在外地農(nóng)村市場(chǎng)，由此風(fēng)生水起。2007年，攻下1.3億元，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)家電品牌成長(zhǎng)最快紀(jì)錄。

■ “農(nóng)村包圍城市”

“中小企業(yè)在資金實(shí)力不足時(shí)，不可能像大品牌那樣決戰(zhàn)于中心城市，從上游渠道到下游渠道地深入市場(chǎng)，而應(yīng)該是先做終端，從三級(jí)市場(chǎng)做起，等到有一定實(shí)力時(shí)，便可向城市進(jìn)攻?！迸藢幷f(shuō)，這就是歐凱“先吃肉后啃骨頭”的戰(zhàn)略。

2008年，在廣大農(nóng)村生根后的歐凱，發(fā)動(dòng)了“奪取城市”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

“國(guó)內(nèi)外家電巨頭鏖戰(zhàn)正酣的主城市場(chǎng)，并不是一塊鐵板，看似成熟的市場(chǎng)，里面也有機(jī)會(huì)?！迸藢幮赜谐芍瘢笆袌?chǎng)升級(jí)就是機(jī)會(huì)。”

潘寧所說(shuō)的“市場(chǎng)升級(jí)”，就是指多年來(lái)波瀾不驚的洗衣機(jī)市場(chǎng)，即將迎來(lái)一次大洗牌。

“生活品質(zhì)的改善，城市人衣物檔次越來(lái)越高，對(duì)洗衣機(jī)的要求也越來(lái)越高，諸如磨損率低、能否洗羊絨織品等，都被列入考慮范圍?！迸藢幷f(shuō)，“再加上環(huán)保意識(shí)的普遍提高，城市人對(duì)節(jié)水型洗衣機(jī)格外青睞?！?/p>

盡管現(xiàn)在波輪洗衣機(jī)依然占據(jù)城市市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但不容置疑，集節(jié)水節(jié)能、可洗高檔衣物、低磨損等諸多優(yōu)勢(shì)于一身的滾筒洗衣機(jī)時(shí)代，即將來(lái)臨。

“國(guó)家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)3年，有一半波輪洗衣機(jī)品牌，將在這次洗牌中被淘汰?！迸藢幷f(shuō)，“這正是新品顛覆市場(chǎng)、行業(yè)重排座次的好機(jī)會(huì)?！?/p>

船小好調(diào)頭，利用這次洗牌契機(jī)，針對(duì)城市消費(fèi)者的“癢處”，歐凱推出了幾款全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)?！安怀鏊希@幾款滾筒洗衣機(jī)，一下子觸及了城市人的心理大門(mén)。”潘寧很興奮。

“我們用3年時(shí)間，走完了一些大企業(yè)10多年的路?！?008年，歐凱洗衣機(jī)斬獲3億元。

“今年將投產(chǎn)70-100萬(wàn)臺(tái)冰箱，讓重慶造冰箱在沉寂20年后重出江湖?！迸藢幰荒樑d奮，“歐凱要做重慶的驕傲，要讓重慶為歐凱自豪。”