斷劍

張雁彥

每一個(gè)經(jīng)銷商都有其存在的理由，卻不一定能夠找到存活下去的出路。

有時(shí)候置之死地而后生的奮起，往往能夠獲得意想不到的成功。這就好比一柄劍，雖然斷了，卻依然鋒利。

千鈞一發(fā)現(xiàn)金流

2008年是一個(gè)不平凡的年份，地震、經(jīng)濟(jì)危機(jī)毫無(wú)征兆地爆發(fā)了。當(dāng)白酒經(jīng)銷商李昌華看著昔日熟悉的業(yè)態(tài)開(kāi)始發(fā)生翻天覆地的變化時(shí)，心里久久回蕩著一股難言的感慨。

幾個(gè)月前的奧運(yùn)會(huì)，本來(lái)和街口做奢侈品代理的張?chǎng)渭s好去北京看男子110米欄比賽。臨走前一個(gè)星期，張?chǎng)蝸?lái)電話說(shuō)，再也沒(méi)錢了……對(duì)李昌華來(lái)說(shuō)，稱兄道弟的前提是同在一個(gè)平臺(tái)上，而今世道淡漠，誰(shuí)伸手誰(shuí)就遭殃。李漠然掛斷了電話。很快，張?chǎng)蔚墓镜归]了，從此銷聲匿跡。

自從地震過(guò)后，李昌華已隱約感到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的“自我降級(jí)”態(tài)勢(shì)。如今幾個(gè)大型商超周末已沒(méi)了車水馬龍的壯觀場(chǎng)面，很多人開(kāi)始選擇在能夠討價(jià)還價(jià)的集貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物。賣場(chǎng)蕭條，廠家和經(jīng)銷商的情況也不容樂(lè)觀。

李昌華所處的白酒行業(yè)，由于產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)，同行還是跟往常一樣先存貨，認(rèn)為多拿貨就有了跟廠家談返點(diǎn)的籌碼。以前只要是一款像模像樣的產(chǎn)品，無(wú)論和零售商還是賣場(chǎng)談，給出相對(duì)較低的利潤(rùn)空間也能吸引一撥又一撥下游。今時(shí)卻不同往日，“先活下來(lái)才能求發(fā)展，拿這么多貨往哪兒賣呀？終端已經(jīng)開(kāi)始雞蛋里挑骨頭了。現(xiàn)在人家不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量、廠家信譽(yù)，價(jià)格還不能比以前的產(chǎn)品高!”

而最自由的是消費(fèi)者，他們可以隨時(shí)隨意決定買或不買；經(jīng)銷商卻不同，一天少賣點(diǎn)，日子一長(zhǎng)銀子看著看著就縮水了，即便勒緊褲帶也難以阻止頹勢(shì)帶來(lái)的沖擊。李昌華聽(tīng)聞臨街的幾個(gè)同行相繼爆倉(cāng)，欠了一屁股債關(guān)門了。想起這幾年大家在一條街上彼此殺價(jià)的事沒(méi)少干，李昌華本該開(kāi)香檳慶祝，但他卻莫名傷感。如今自己的月銷售額從200萬(wàn)元降到100萬(wàn)元左右，微薄的利潤(rùn)已很難支撐整個(gè)經(jīng)營(yíng)；而報(bào)酬降低，員工情緒波動(dòng)也越來(lái)越大……

李昌華背心一陣發(fā)涼，他有種不祥的預(yù)感，周圍幾個(gè)商家失敗的原因，不外乎一點(diǎn)——資金鏈斷裂。李昌華第一次對(duì)現(xiàn)金流產(chǎn)生恐懼，“必須做點(diǎn)什么了，否則我也難逃敗局?！?/p>

解開(kāi)第一個(gè)疙瘩

李昌華盯上了自己積壓已久的庫(kù)存，那就是錢！他決定想辦法讓這些凝固的錢重新流動(dòng)起來(lái)。

公司的倉(cāng)庫(kù)很大，卻在地下室，怪味撲鼻，自從生意走上正軌后，李昌華已少有進(jìn)出。倉(cāng)庫(kù)里堆積了歷年積壓的產(chǎn)品甚至死貨。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，手頭充裕便無(wú)人問(wèn)津這些產(chǎn)品，放在賬簿上還能體現(xiàn)每年的利潤(rùn)。如今自欺欺人走到頭了。

李昌華的“盤(pán)活”計(jì)劃分三步走。

首先，把還有市場(chǎng)吸引力、能夠利用旺季促銷賣出去的價(jià)值30萬(wàn)元的產(chǎn)品，立即清貨給二批商。李琢磨著一定要保證產(chǎn)品下到終端后二批商有絕對(duì)利潤(rùn)，于是將原本1%～2%的返點(diǎn)增至3%～4%。他召集二批商開(kāi)會(huì)，一番討論后，下游說(shuō)“再和終端商量商量”。但終端的意思是，老李的貨要大力促銷就必須擺上最顯眼的貨架，這就得把其他旺銷貨下架，“我算了一下，多一兩個(gè)返點(diǎn)未必能有我賣現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤(rùn)高！”李昌華一想，有點(diǎn)道理，咬咬牙把返點(diǎn)漲到了6%。二批商和終端有了足夠多的利潤(rùn)，就沒(méi)話說(shuō)了。但返點(diǎn)不是白漲的，李昌華目的明確，“與其把產(chǎn)品堆在倉(cāng)庫(kù)里，不如放出去變現(xiàn)，撿一點(diǎn)是一點(diǎn)?！?/p>

接下來(lái)，李昌華把喪失了競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)價(jià)低的產(chǎn)品作為搭售贈(zèng)品，和目前正旺銷的產(chǎn)品一起裝車?yán)@城一周，直接對(duì)接終端。一方面賺了終端的人情，同時(shí)在贈(zèng)品的“輔佐”下，旺銷品價(jià)格有增無(wú)減。最終，產(chǎn)品的“綜合賣價(jià)”已經(jīng)能夠填補(bǔ)免費(fèi)贈(zèng)品的成本。

最后李昌華把賣不出、做贈(zèng)品也毫無(wú)亮點(diǎn)的產(chǎn)品，以個(gè)人行為送給下游，他還找各種媒體磋商，希望抵扣部分報(bào)紙、電視臺(tái)廣告費(fèi)。年關(guān)到了，各家都愁年貨。只是大家都精明，5萬(wàn)元的貨，對(duì)方只派1萬(wàn)元廣告。李昌華嘆了嘆氣，“也值了?！?/p>

賠本贈(zèng)貨看上去很心痛，但李昌華數(shù)了數(shù)手里的票子，一轉(zhuǎn)眼就寬裕了近35萬(wàn)元流動(dòng)資金。廠家又來(lái)電話催他要貨了，想必同行會(huì)趁市場(chǎng)趨淡向廠家談優(yōu)惠條件，但廠商之間的博弈永遠(yuǎn)存在，廠家咬緊牙關(guān)不松口，貨走不動(dòng)了仍強(qiáng)裝鎮(zhèn)定。

李昌華思忖著先不忙進(jìn)貨，他也算大客戶，廠家逼急了自然多給優(yōu)惠，如今倉(cāng)庫(kù)里除留下一批旺銷品外，已清理得所剩無(wú)幾。倒是與盤(pán)庫(kù)同時(shí)展開(kāi)的清欠，似乎比想象中更加復(fù)雜。

為過(guò)去埋單，替未來(lái)開(kāi)路

自從經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，幾年來(lái)一直拖欠著的舊賬，重又浮現(xiàn)在李昌華眼前。這些年李為了取悅下游，貨款被壓卻少有吱聲。他心想只要能把幾層銷售關(guān)系牢牢捆在一起，資金就能一成不變地周轉(zhuǎn)于廠家、經(jīng)銷商和下游之間。卻沒(méi)料到，賒銷從形式上與信用卡放貸相似，提前為客戶預(yù)支，但經(jīng)銷商永遠(yuǎn)無(wú)法像銀行一樣，用利息杠桿刺激回款積極性，把預(yù)支甚至更多的錢收回，客戶打過(guò)來(lái)的款總是“下一批貨我要50件”，對(duì)上一批貨款只字不提。

李昌華按照“欠債還錢”的思路，讓業(yè)務(wù)員在處理好盤(pán)庫(kù)之余再挨個(gè)向下游討債。誰(shuí)知下游談“欠”色變，之前還高高興興說(shuō)貨賣得很好，轉(zhuǎn)眼間就以各種借口把討債的業(yè)務(wù)員抵了回來(lái)。沒(méi)辦法，李昌華只好把欠債下游分成三類：有錢不還的、想還沒(méi)錢的和既沒(méi)錢又不想還的，再?gòu)臉I(yè)務(wù)員中抽出12名口才和“耐磨”性頗好的人組成“專業(yè)收債”隊(duì)伍，兵分三路出發(fā)。李再三強(qiáng)調(diào)：“不談業(yè)務(wù)只談還錢！”

對(duì)于開(kāi)口閉口手頭緊“有錢不還的”，員工能討回多少是多少，“畢竟還有更多合作要繼續(xù)！不能太得罪人?！倍跋脒€沒(méi)錢的”一類，李昌華直接“胡蘿卜加大棒”，再給一批貨，但必須用店面抵押擔(dān)保。以前李昌華礙于情面，關(guān)于賒賬的事大都嘴上過(guò)?，F(xiàn)在不了，為了討債，“我裝也要裝出一副強(qiáng)勢(shì)的樣子”。李昌華吃準(zhǔn)了欠債者欠了錢心虛，又急于翻本的心態(tài)。他為表“仁慈”，還專門為欠債者搭配了一批串回來(lái)的中檔白酒，以增加經(jīng)營(yíng)品類。最后一類李昌華也不多說(shuō)什么，直接以訴諸法律相逼，軟硬兼施。收回了幾萬(wàn)元，卻也不到此類欠賬總額的20%。但總的來(lái)說(shuō)，進(jìn)賬又多了近30萬(wàn)元。李昌華高興地總結(jié)了一系列“逼債要領(lǐng)”：譬如愛(ài)面子的欠債人，欲取之先予之；一直哭窮的匪類，不能被其假面蒙蔽，需洞察真相，緊追不舍；同時(shí)還要試圖找出各欠債者欠賬的真實(shí)情況，通過(guò)多次分門別類，幫助并抓住可持續(xù)發(fā)展的客戶等等。

盤(pán)庫(kù)和清欠告一段落，這些過(guò)去在李昌華腦子里沒(méi)法深究的事情，竟被處理得游刃有余，流動(dòng)資金也在逐日增多。然而，僅僅是“亡羊補(bǔ)牢”，現(xiàn)金永遠(yuǎn)“流”不起來(lái)，必須改變經(jīng)營(yíng)思路。于是李昌華腦子里又萌生出一種新的經(jīng)營(yíng)方式：由于李經(jīng)銷的幾款白酒廠家都在長(zhǎng)沙，自己的市場(chǎng)也在長(zhǎng)沙附近，物流成本低。因此倉(cāng)庫(kù)里只需儲(chǔ)備一些周轉(zhuǎn)產(chǎn)品，供給要貨急的買家，其余正常要貨的客戶，李準(zhǔn)備直接派車從廠里提貨發(fā)往下游。而回頭看看清庫(kù)后的倉(cāng)庫(kù)，貨物稀稀拉拉零亂地堆放著，李昌華便將600平方米的倉(cāng)庫(kù)換成了200平方米。結(jié)果倉(cāng)庫(kù)縮小了，租金從1.26萬(wàn)元/月降到了4200元/月，一年就能節(jié)約10萬(wàn)元倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。庫(kù)存省錢，周轉(zhuǎn)加快，正好一箭雙雕。

一開(kāi)始，廠家很為難，畢竟李昌華一次性拿貨量在陡降。盡管李再三以倉(cāng)庫(kù)租期到了，暫時(shí)換成小倉(cāng)庫(kù)才分批要貨作為掩飾，但廠家仍一眼就看出了李昌華的漏洞?！白屇氵@樣搞，我不如直接扁平化去供應(yīng)終端？”李很鎮(zhèn)定，說(shuō)，“這樣，你抬高3%出廠價(jià)行不行？但得按原返點(diǎn)政策嘉獎(jiǎng)我?！睆S家另起爐灶自己供應(yīng)終端也麻煩，遂決定答應(yīng)李昌華試一試。果然，李昌華因新物流模式加快了資金周轉(zhuǎn)，從而超額完成了任務(wù)，超額任務(wù)得到的返點(diǎn)足以抵消進(jìn)價(jià)高出的部分。

當(dāng)時(shí)廠家只抱著試一試的心態(tài)，讓李作為酒廠在長(zhǎng)沙的一個(gè)試點(diǎn)，代替廠家將渠道扁平化，做不好就“打回原形”。誰(shuí)知李昌華反而以其“短、頻、快”的買賣方式，將以往的總提貨量上漲了15%。最終，廠家勉為其難的幫助也變成了實(shí)質(zhì)性的支持。眼下資金周轉(zhuǎn)率上去了，現(xiàn)金更加充裕，李氏過(guò)冬術(shù)發(fā)生了根本的變化。

一個(gè)商人的使命

風(fēng)云變幻的市場(chǎng)讓李昌華發(fā)現(xiàn)，以前很好賣的幾款產(chǎn)品，越來(lái)越走不動(dòng)了。好不容易有了錢，不能砸進(jìn)另一個(gè)無(wú)底洞。于是李昌華以最快的速度進(jìn)行清品，他開(kāi)始換經(jīng)銷品牌了。半個(gè)月內(nèi)，李昌華終止了與3個(gè)廠家的合作，只剩下一家征隆酒廠。李昌華故意放風(fēng)給征隆酒廠的業(yè)務(wù)員，表明自己的專一和忠誠(chéng)，轉(zhuǎn)身秘密接洽上了另一家叫白砂曲的酒廠。其實(shí)李昌華心里已經(jīng)布好一盤(pán)棋，而且每一步都看得清清楚楚。

雖然征隆是當(dāng)?shù)芈暶H好的酒企，但管理和市場(chǎng)意識(shí)都已落后了。白砂曲盡管2003年才成立，銷量、知名度等尚不如人意，卻是一家管理模式和生產(chǎn)方式都跟征隆截然不同的新興企業(yè)。更可貴的是，白砂曲的資金鏈非常健康，市場(chǎng)運(yùn)作張弛有度，每年以30%的驚人速度持續(xù)增長(zhǎng)。

然而，出手還為時(shí)過(guò)早。一方面，李昌華辛辛苦苦為征隆打拼了七八年才博得長(zhǎng)沙某區(qū)域總經(jīng)銷，豈能輕易拱手讓人；另一方面，目前李昌華對(duì)白砂曲的了解還不夠深入，外圍的各種描述還存在誤差。因此，李昌華準(zhǔn)備按兵不動(dòng)，仍舊以征隆為主打品牌，再暗地里培育白砂曲品牌，時(shí)機(jī)一旦成熟就倒戈。

李昌華找到白砂曲的片區(qū)經(jīng)理羅黃。小羅對(duì)李早有耳聞，一見(jiàn)面就拉起架勢(shì)，要?jiǎng)衿洹皻w順”。羅黃說(shuō)，你只要給我干，多拿貨，我保證你年終收益比做征隆多20%以上，還故作神秘地湊到他耳邊說(shuō)，我們剛出臺(tái)了一系列推廣政策，你找對(duì)人了。李昌華想，你為了掙業(yè)績(jī)，當(dāng)然往高處說(shuō)。他起身握了握羅的手，表現(xiàn)出極大的熱忱，說(shuō)考慮一下便離開(kāi)了。

但李昌華的胃口多少還是被吊了起來(lái)。他立即驅(qū)車前往白砂曲總公司，找到老總黃國(guó)番。黃總開(kāi)門見(jiàn)山，“你想一來(lái)就掙大錢是不可能的，我的企業(yè)和產(chǎn)品要做穩(wěn)健品牌，百年老店。但假如你做，你肯定能一年比一年賺得多，第一年利潤(rùn)可達(dá)到15%，第三年應(yīng)該能做到30%?！崩畈A想，白砂曲和征隆一樣，都以傳統(tǒng)模式操作市場(chǎng)，但征隆畢竟“老”了，零售價(jià)又不如白砂曲高，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。李開(kāi)始動(dòng)搖，卻又掙扎于征隆昔日的關(guān)照和好名聲。

李昌華想驗(yàn)證自己的判斷，便集結(jié)了一幫信得過(guò)的分銷商，大致25人，談到了白砂曲的話題，探探口風(fēng)。他不說(shuō)自己的打算，也不發(fā)表任何意見(jiàn)，只問(wèn)大家對(duì)白砂曲的看法。結(jié)果如他所愿都愿轉(zhuǎn)向白砂曲。但沒(méi)人看得出李內(nèi)心的欣喜。

直到2008年12月，征隆的經(jīng)銷商大會(huì)，排場(chǎng)和參與人數(shù)都較往年狂降。李昌華兩眼發(fā)直，心真的涼下來(lái)。不是接受不了“視覺(jué)沖擊”，是想起謀劃了一個(gè)月的“大事”，終將塵埃落定！回望征隆歲月，李昌華也曾肝腦涂地。如今手里有了現(xiàn)金，卻有些使不上力。做生意要的就是掙錢的快感，而征隆的市場(chǎng)需求卻急劇萎縮，不看好征隆的商家也越來(lái)越多……

隨后，李接到消息，白砂曲去年銷量全線飄紅，增長(zhǎng)超過(guò)了40%?！斑@里面不知有多少先人一步的英勇將士在推波助瀾”，如此也堅(jiān)定了李昌華倒戈的決心。

2009年1月5日。這天早上，李昌華召集了此前的25位分銷商，波瀾不驚地亮出了轉(zhuǎn)銷白砂曲的底牌。一呼百應(yīng)的效果也在李昌華預(yù)料之中，只是沒(méi)想到征隆的總經(jīng)理王洪生在事發(fā)半個(gè)小時(shí)后，紅著兩眼堵到了李昌華的辦公室?？吹酵鹾樯乃查g，李突然想起再?zèng)]聯(lián)系過(guò)的張?chǎng)??；蛟S在李昌華伸縮手的一剎那，已經(jīng)決定了另一個(gè)人的一生，但他已別無(wú)選擇。

2月，白砂曲在李昌華等人彪悍的市場(chǎng)攻勢(shì)下，銷量增長(zhǎng)強(qiáng)勁。而局勢(shì)穩(wěn)定了，李昌華卻時(shí)常想起王洪生。每個(gè)人都可能陷入超乎自己想象的困境，或許他們也有斷劍求生的氣魄，卻不一定能夠成功逆轉(zhuǎn)。

（應(yīng)主人公要求人物和公司為化名）

編 輯 白 勇

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