價值ＶＳ價格：電視內(nèi)容資產(chǎn)評估的價值本體辨析

吳豐軍

電視內(nèi)容資產(chǎn)評估的價值本體是建構(gòu)電視內(nèi)容資產(chǎn)評估理論體系的邏輯起點，對電視內(nèi)容資產(chǎn)評估價值本體的不同理解將直接制約和影響評估模型的建構(gòu)、價值決定因素的選擇及評估指標(biāo)體系的設(shè)計。要正確評估電視內(nèi)容資產(chǎn)的價值，要探索科學(xué)合理的評估方法和評估思路，首先需要從理論的高度廓清電視內(nèi)容資產(chǎn)評估價值的本體，即評估結(jié)果是凝結(jié)在電視內(nèi)容資產(chǎn)中的一般人類勞動的量化，抑或是電視內(nèi)容資產(chǎn)的市場交易價格，還是另有它義？本文將從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)和評估學(xué)的角度對這一問題進(jìn)行分析。

評估價值的本體不是“價值”

電視內(nèi)容資產(chǎn)屬于一種可辨識無形資產(chǎn)。有學(xué)者認(rèn)為，無形資產(chǎn)的評估結(jié)果并不是凝結(jié)于其中的抽象勞動的貨幣表現(xiàn)。①從電視產(chǎn)業(yè)運作實踐來看，電視內(nèi)容資產(chǎn)之所以能在市場中轉(zhuǎn)讓和交易，關(guān)鍵就在于它具有收益特征。通常情況下，電視內(nèi)容資產(chǎn)的價值在投資者眼里主要取決于其獲利能力。一個電視節(jié)目、一段素材資料的市場價值，只有通過為擁有或控制主體創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利益來體現(xiàn)。從這個意義上講，電視內(nèi)容資產(chǎn)獲利能力的有無和高低是決定電視內(nèi)容資產(chǎn)市場價值的關(guān)鍵，獲利能力除了受電視內(nèi)容資產(chǎn)的效用、所處的生命周期階段和有效經(jīng)濟(jì)壽命等自身特質(zhì)的影響以外，還受市場規(guī)模、成長性以及受讓方轉(zhuǎn)化能力等諸多外部因素的復(fù)雜影響，所以不能將電視內(nèi)容資產(chǎn)的評估價值直接等同于其內(nèi)在勞動價值。

從可操作性的角度看，電視內(nèi)容作為創(chuàng)意勞動產(chǎn)品，其“社會平均必要勞動時間”亦很難確定。電視內(nèi)容生產(chǎn)的主要勞動耗費是創(chuàng)意勞動，較之常規(guī)勞動，這種創(chuàng)意勞動過程的風(fēng)險性和復(fù)雜性難以橫向比較，不同的創(chuàng)意勞動者在相同時間內(nèi)獲得的勞動效果不具有可比性，很難用不同主體所消耗的代表社會必要勞動的價值支出來衡量電視內(nèi)容資產(chǎn)的價值。進(jìn)而言之，電視內(nèi)容產(chǎn)品的市場價值與所投入的物化勞動消耗不成正比。有的電視節(jié)目，可能耗費的物化勞動不多，卻取得了良好的市場回報；而有些節(jié)目盡管耗費了巨額投資，耗費了大量的人力、物力，卻效益不佳。顯然，這兩種電視節(jié)目的評估價值不應(yīng)是其生產(chǎn)所導(dǎo)致的勞動耗費的量化。

從評估目的來看，現(xiàn)實中的電視內(nèi)容資產(chǎn)評估的評估標(biāo)的物并不是凝結(jié)在其中的全部抽象勞動，節(jié)目生產(chǎn)過程的物化勞動耗費至多只是決定其價值大小的變量之一。盡管在勞動價值論中，商品的價值實現(xiàn)以交換成功為標(biāo)志，通過價格來表現(xiàn)其內(nèi)在價值，商品價格由商品的內(nèi)在價值決定，并隨市場供求關(guān)系狀況圍繞內(nèi)在價值上下波動。但由于電視內(nèi)容資產(chǎn)是一種共同消費產(chǎn)品，可以多次重復(fù)使用，除了新節(jié)目全部版權(quán)一次性賣斷的情況外，電視內(nèi)容資產(chǎn)的成本補償并非通過一次性交易來完成。實際上，電視內(nèi)容資產(chǎn)評估所涉及的大量評估對象是經(jīng)過多輪播放以后的節(jié)目，電視內(nèi)容生產(chǎn)的成本補償和成本分?jǐn)傇谑撞ズ颓皫纵啿コ鲋?，通常情況下，在電視內(nèi)容資產(chǎn)銷售中，被出讓的是特定電視內(nèi)容的使用權(quán)而非所有權(quán)。同一節(jié)目的不同播放輪次、不同區(qū)域市場、不同播映渠道的版權(quán)產(chǎn)品售賣會導(dǎo)致不同的評估目的，不同的評估目的又會導(dǎo)致不同的評估指標(biāo)體系，最終的評估結(jié)果往往相差很大，評估結(jié)果在本質(zhì)上并不是生產(chǎn)階段勞動耗費的貨幣表現(xiàn)。

從市場貿(mào)易實際來看，作為獲利能力的重要標(biāo)志，電視內(nèi)容產(chǎn)品的市場交易價格除了受凝結(jié)于其中的無差別人類勞動的制約以外，還受到供求關(guān)系、播放輪次、授權(quán)范圍及時間等一系列復(fù)雜因素的制約和影響。即使同一節(jié)目在相同的市場供求狀況下，因為宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境的不同，其市場價格也會出現(xiàn)巨大差異。例如，價格歧視就是一種通行的電視節(jié)目發(fā)行策略。所謂價格歧視，指同樣的內(nèi)容產(chǎn)品銷售給不同的買家的價格不同，而價格不同的原因卻與成本的差別無關(guān)。②節(jié)目的播映權(quán)的價格總是因地因時而異，這種差異的根本原因是特定市場的觀眾規(guī)模和觀眾財富的差異。

綜上所述，電視內(nèi)容資產(chǎn)評估的標(biāo)的物不是凝結(jié)于電視內(nèi)容中的物化勞動，電視內(nèi)容資產(chǎn)評估價值的決定因素也不僅是節(jié)目的生產(chǎn)成本。但需要指出的是，上述分析并非是對勞動價值論的否定，只是為了明確不能將電視內(nèi)容資產(chǎn)的評估價值直接等同于凝結(jié)在電視內(nèi)容資產(chǎn)中的勞動價值。事實上，凝結(jié)于電視內(nèi)容資產(chǎn)中的物化勞動仍然是電視內(nèi)容資產(chǎn)評估價值深層決定因素之一。

評估價值屬于價格范疇

首先，評估價值不能等同于價格，只是一種模擬價格。既然電視內(nèi)容資產(chǎn)的評估價值不是其生產(chǎn)所耗費的社會必要勞動，那么評估價值是否是電視內(nèi)容資產(chǎn)的價格呢？按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價格定義，價格只能在流通中產(chǎn)生，通過交易來實現(xiàn)。而電視內(nèi)容資產(chǎn)的評估價值是內(nèi)容資產(chǎn)真正進(jìn)入市場流通之前，由評估人員依據(jù)電視內(nèi)容資產(chǎn)的制作元素、市場供求、播出輪次、覆蓋范圍、歷史收視業(yè)績、播出時段、購買方的市場份額等諸多因素對特定電視內(nèi)容資產(chǎn)的可能價格所做的一種專業(yè)判斷。盡管電視內(nèi)容資產(chǎn)評估通常屬于一種市場性活動，委托方的評估目的也主要是為了獲取專業(yè)評估人員對電視節(jié)目或素材價格的意見，以便為市場交易提供參照。但無論從評估進(jìn)行的時間順序，還是空間位置來看，評估行為仍是在電視內(nèi)容資產(chǎn)真正進(jìn)入市場之前進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動。評估活動本身并沒有取代交易當(dāng)事人的市場交易行為，評估價值的存在也沒有阻止交易當(dāng)事人的討價還價。所以從本質(zhì)上講，電視內(nèi)容資產(chǎn)的評估價值僅僅是專業(yè)人員對擬進(jìn)行市場開發(fā)的電視內(nèi)容資產(chǎn)市場價值的一種專業(yè)咨詢意見，而不是對電視內(nèi)容資產(chǎn)市場價格的事前確定，因此不能等同于市場價格。

電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上是一種典型的版權(quán)產(chǎn)業(yè)，在多數(shù)情況下，并非整個節(jié)目被買斷或賣斷，買賣雙方交易的只是節(jié)目版權(quán)的一部分，同一節(jié)目的版權(quán)常常被打造成不同的版權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行多次售賣，所以買賣的標(biāo)的物通常并非節(jié)目本身，而是版權(quán)權(quán)利。從這個意義上講，電視內(nèi)容資產(chǎn)價值評估在本質(zhì)上是對特定版權(quán)市場價格的判斷和估算。

從源頭上考察電視內(nèi)容資產(chǎn)評估的動因，有助于我們準(zhǔn)確把握電視內(nèi)容資產(chǎn)評估價值的本質(zhì)內(nèi)涵。電視內(nèi)容資產(chǎn)評估的目的主要是為了滿足市場運作的需要，具體而言，電視內(nèi)容資產(chǎn)價值評估的目的通常有：整體版權(quán)轉(zhuǎn)讓、以電視內(nèi)容資產(chǎn)投資參股、播映權(quán)售賣、新媒體傳播權(quán)售賣、音像出版權(quán)售賣、衍生產(chǎn)品開發(fā)權(quán)售賣、上市融資等幾種情況。既然電視內(nèi)容資產(chǎn)評估是為了滿足市場運作的需要，其最主要和最直接的目的就是在一定評估假設(shè)前提的基礎(chǔ)上，對特定電視內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行判斷。即通過模擬特定市場條件，估算電視內(nèi)容資產(chǎn)的可能價格。可見，評估結(jié)果屬于價格范疇，但從根本上講只是一種模擬價格。因為在電視內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)入市場之前就想知道它的價格，唯一可行的辦法就是模擬市場，即根據(jù)影響電視內(nèi)容資產(chǎn)在評估價格的各種因素進(jìn)行綜合分析和估算。為了保證評估結(jié)果的相對合理性，就需要利用合理的假設(shè)前提，將評估對象“置于”某種狀態(tài)下和某種市場環(huán)境中。

其次，模擬價格有多種決定因素。如果排除市場規(guī)模、成長性以及受讓方轉(zhuǎn)化能力等諸多外部因素的復(fù)雜影響，僅從內(nèi)部價值決定因素來分析，電視內(nèi)容資產(chǎn)的評估價值主要由其效用、所處生命周期階段和有效經(jīng)濟(jì)壽命共同決定。信息生命周期管理理論認(rèn)為，在不同時期，信息的價值會隨著其在生命周期中所處的不同階段而起落，電視內(nèi)容作為電視媒體的主要產(chǎn)品，具有明顯的信息生命周期特征，特定電視內(nèi)容資產(chǎn)的獲利潛力大多與其所處的生命周期階段有著密切的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。就有效剩余經(jīng)濟(jì)壽命而言，特定電視內(nèi)容資產(chǎn)的有效剩余經(jīng)濟(jì)壽命主要受制于兩個決定和致變因素：一是版權(quán)壽命，二是經(jīng)濟(jì)壽命。我國版權(quán)法規(guī)定，法人或其它組織的作品，有些職務(wù)作品、電影類作品、攝影作品，發(fā)表權(quán)和財產(chǎn)權(quán)保護(hù)到首次發(fā)表后第50年的12月31日。電視內(nèi)容資產(chǎn)的版權(quán)大多屬于這種情況，多數(shù)電視內(nèi)容資產(chǎn)的法定版權(quán)保護(hù)期限為其首次播出后的50年。此外，特定電視內(nèi)容資產(chǎn)的有效經(jīng)濟(jì)壽命還受其剩余經(jīng)濟(jì)壽命的影響，當(dāng)特定電視內(nèi)容資產(chǎn)的版權(quán)壽命和經(jīng)濟(jì)壽命不一致時，其有效經(jīng)濟(jì)壽命與其中時間較短者一致。換言之，如果版權(quán)壽命小于經(jīng)濟(jì)壽命，那么電視內(nèi)容資產(chǎn)的有效經(jīng)濟(jì)壽命就等于版權(quán)壽命，反之則等于電視內(nèi)容資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)壽命。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“效用”是指消費者通過消費商品和服務(wù)所獲得的滿足程度。效用在電視內(nèi)容資產(chǎn)的價值評估中是一個至為關(guān)鍵的致變和決定因素。商品具有交換價值，不僅因為它具有勞動價值，更重要的是它能夠滿足購買者的某種需要。從整體上看，電視內(nèi)容具有兩類購買者：作為終端消費者的觀眾和作為內(nèi)容集成商的媒介機構(gòu)。對于作為終端消費者的觀眾（如付費媒介的觀眾）而言，特定電視內(nèi)容資產(chǎn)的效用是其滿足觀眾信息娛樂、審美、求知等需求的能力，其價值在貨幣上可量化為觀眾對這種滿足的支付意愿。對于媒介機構(gòu)而言，電視內(nèi)容資產(chǎn)的效用價值大致可分為經(jīng)濟(jì)效用和宣傳效用。經(jīng)濟(jì)效用主要體現(xiàn)為通過廣告回報和版權(quán)產(chǎn)品售賣直接創(chuàng)造現(xiàn)金流收益，以及通過為電視臺內(nèi)容再生產(chǎn)提供便捷的資料服務(wù)，降低成本，提高效率。在多數(shù)情況下，作為內(nèi)容集成商的媒介機構(gòu)之所以愿意付費購買某一電視內(nèi)容，看重的是其拉動觀眾收視的能力。從根本上講，電視內(nèi)容資產(chǎn)之于媒介機構(gòu)的效用大小在很大程度上取決于其對于終端消費者的效用的大小，離開了觀眾的接受，媒介機構(gòu)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和宣傳目標(biāo)都無從實現(xiàn)。

宣傳效用主要表現(xiàn)為引導(dǎo)輿論、更新觀念和傳承文化的社會功能。一些節(jié)目從商業(yè)性上看可能并不可行，但電視臺為了完成宣傳任務(wù)，仍會投資或購買，而且這類節(jié)目在電視臺節(jié)目總量中占有不小的比例。鑒于這種情況，在進(jìn)行電視內(nèi)容資產(chǎn)評估時，有必要將以意識形態(tài)宣教和文化傳承為主要訴求的節(jié)目與純商業(yè)娛樂節(jié)目進(jìn)行類別區(qū)分，然后在此基礎(chǔ)上確定不同的效用指標(biāo)體系。

（作者單位：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

本文責(zé)編：邵滿春