重大危機(jī)事件中我國(guó)政府形象傳播存在的問題

李彥冰

溫家寶總理于2008年9月23日在紐約出席美國(guó)友好團(tuán)體歡迎午宴時(shí)曾發(fā)表重要演講。在這次演講中，他說：“我擔(dān)任六年總理的生涯，可說是多災(zāi)多難。從SARS的爆發(fā)，到冰雪災(zāi)害和特大地震，從煤礦事故到食品安全事件的發(fā)生，這些都給予我們深刻的啟示，也使我們?cè)诶щy中學(xué)會(huì)了新的東西。正像我經(jīng)常所說的，一個(gè)民族在災(zāi)難中失去的，總會(huì)由進(jìn)步來補(bǔ)償?！钡拇_，幾年來我們國(guó)家經(jīng)歷了太多的重大危機(jī)事件，有天災(zāi)，也有人禍。黨和政府在應(yīng)對(duì)這些事件的過程中積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。但是，當(dāng)我們用審視的目光來看待這些事件的處理時(shí)，仍然會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有很多值得改進(jìn)的地方。“一個(gè)民族在災(zāi)難中失去的，總會(huì)由進(jìn)步來補(bǔ)償?！边@樣的警醒之語時(shí)刻在提醒著我們，特別是當(dāng)我們用新聞與傳播的眼光來看待這些事故的時(shí)候，這句話更顯得彌足珍貴。

我國(guó)的政府形象傳播仍然沒有跳出“歷史周期論”的困境

SARS期間，特別是2003年4月2日之前，媒體對(duì) SARS的流行只有少量的報(bào)道，究其原因是政府將傳統(tǒng)的媒體管制起來，不允許媒體對(duì)這一疾病流行進(jìn)行報(bào)道，導(dǎo)致媒體的社會(huì)守望功能喪失，于是大量的謠言和小道消息流傳，對(duì)人們的思想造成極大的混亂。人們把發(fā)泄的矛頭指向了政府，對(duì)政府隱瞞疫情、控制傳媒發(fā)布消息產(chǎn)生極大的不滿情緒。之后媒體對(duì)SARS的密集報(bào)道，使人們認(rèn)清了這一病毒的危害，加深了人們對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)，媒體的預(yù)警功能得以發(fā)揮，而人們對(duì)政府的積極評(píng)價(jià)也日漸回升。

經(jīng)過SARS一役，中國(guó)政府總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，也吸取了教訓(xùn)，推行了新聞發(fā)言人制度，要求做到重大事情讓人民知道。“5·12”大地震后，媒體全程報(bào)道，做到了災(zāi)害信息和救災(zāi)信息的及時(shí)、全面、公開、透明發(fā)布，在全國(guó)人民和世界人民面前樹立了良好的形象。中國(guó)政府是一個(gè)負(fù)責(zé)任的、把人的生命看得至高無上的政府。

汶川地震剛剛過去三個(gè)多月，就出現(xiàn)了“三鹿毒奶粉事件”。2008年10月1日的《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了一篇《石家莊政府發(fā)言人王建國(guó)解釋三鹿嬰幼兒配方奶粉事件為何遲報(bào)》的報(bào)道，報(bào)道中說：“……市政府向上級(jí)機(jī)關(guān)遲報(bào)信息，導(dǎo)致了蔓延全國(guó)的重大食品安全事故，對(duì)在國(guó)內(nèi)外造成重大不良影響負(fù)有責(zé)任?！睆氖仪f市政府新聞發(fā)言人的解釋我們可以看出，在整個(gè)事件發(fā)生過程中，石家莊市政府確實(shí)存在隱瞞毒奶粉信息的行為。SARS事件的一幕又在重演。

綜上所述，我國(guó)的政府信息的傳播似乎是遵循如下規(guī)律進(jìn)行的：危機(jī)事故發(fā)生——隱瞞真相、影響政府形象——吸取教訓(xùn)、公開信息——危機(jī)再發(fā)、恰當(dāng)處理、政府形象好轉(zhuǎn)——危機(jī)又發(fā)、隱瞞真相、政府形象再破壞。筆者認(rèn)為，如此循環(huán)，我國(guó)的政府信息傳播和政府形象傳播似乎走進(jìn)了1945年黃炎培先生所講的“歷史周期律”。①

如果想更深層地理解上述問題，我們不妨將我國(guó)近幾年來所發(fā)生的重大危機(jī)事故進(jìn)行分類和整理，從中我們也許會(huì)看出很多潛藏的規(guī)律來。我們把重大危機(jī)事故分為天災(zāi)和人禍兩類，然后再根據(jù)這類事故發(fā)生后我國(guó)應(yīng)對(duì)方法對(duì)我國(guó)的國(guó)家形象產(chǎn)生的影響建構(gòu)如下表格：

重大危機(jī)事故、政府是否隱瞞信息、

國(guó)家形象之間的關(guān)系圖表

（注：天災(zāi)人禍的判定標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)災(zāi)難造成危害的過程中是否存在較大程度的人為因素來判定。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)將“非典”歸為人禍?！啊獭北硎尽翱隙ā?。）

從上表的歸類我們可以看出，在2008年所發(fā)生的兩次重大的天災(zāi)事故中，我國(guó)政府均處理得當(dāng)，媒體表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任，因此對(duì)國(guó)家政府的形象沒有造成破壞性的影響。相反，國(guó)家對(duì)此類危機(jī)事故的處理反而對(duì)我國(guó)在國(guó)際上的形象形成了加分效應(yīng)，使國(guó)際社會(huì)看到中國(guó)政府是一個(gè)以人為本的政府，施政者把人的生命看得至高無上。與此不同的是，在“非典”流行事件、“3·14 西藏事件”“三鹿毒奶粉事件”等此類由人為的因素造成的危機(jī)事故中，我國(guó)政府存在隱瞞信息的現(xiàn)象，媒體在這些事件發(fā)生的初期無所作為，從而導(dǎo)致人們從非正常的渠道獲取信息，延誤處理這類事件的時(shí)機(jī)，對(duì)我國(guó)的國(guó)家形象造成巨大的破壞。

由此我們不難看出，在這種天災(zāi)——處理得當(dāng)、人禍——不當(dāng)處理的對(duì)應(yīng)關(guān)系中媒體在這些事件中的所作所為是值得我們深思的，是什么原因造成了這種對(duì)應(yīng)的關(guān)系？

究其原因，不能不說跟我們的媒體管理制度有一定的關(guān)系，也跟媒體管理者的管理理念有很大的關(guān)系。丹尼斯·麥奎爾曾說：“各地大眾媒介都受到廣泛的法律控制和制約，以及非正式手段的影響，而這些法律和非正式手段的用意是促進(jìn)媒介執(zhí)行那些‘社會(huì)所想要的事情，并防止媒介做出‘社會(huì)所不希望的事情?！雹诤茱@然，在發(fā)生人禍之類的重大危機(jī)事故的時(shí)候，我國(guó)的媒體是受到了“非正式手段的影響”，媒體管理者之所以運(yùn)用這樣的手段是為了防止媒介做出“社會(huì)”所不希望的事情。我們國(guó)家一貫強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定，政治穩(wěn)定壓倒一切，這樣的方針反映到媒體管理者的決策中，就是要求媒體要幫忙不要添亂。這跟“我國(guó)傳媒系統(tǒng)與政治語境的一致性”③有緊密的關(guān)聯(lián)。在這種情況下，出現(xiàn)上述現(xiàn)象也就不難理解。

我國(guó)的政府形象傳播活動(dòng)缺乏國(guó)際傳播視野和危機(jī)傳播意識(shí)

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)際傳播時(shí)代，國(guó)際傳播時(shí)代的一個(gè)突出特征就是開放性和快捷性。在這樣的環(huán)境中，人們可以通過各種渠道獲取信息，同時(shí)也使得新聞傳播的速度獲得前所未有的提高，事件的發(fā)生與報(bào)道可以同步進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)的“把關(guān)人”地位受到?jīng)_擊。這樣的局面對(duì)我國(guó)的政府形象傳播提出了不同于傳統(tǒng)大眾傳播體制下的新要求。在眾多的要求中，至關(guān)重要的一條就是，政府、企業(yè)、媒體、社會(huì)組織甚至個(gè)人等國(guó)際傳播的主體必須樹立全球傳播意識(shí)?！笆紫葢?yīng)當(dāng)調(diào)整信息控制方式，變排斥為正視，變被動(dòng)為主動(dòng)，變堵漏為疏導(dǎo)”。④

然而，我國(guó)的政府形象傳播，特別是地方的政府形象傳播，還沒有達(dá)到這樣的高度，沒有意識(shí)到經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代企業(yè)已經(jīng)不再是某一單個(gè)國(guó)家的企業(yè)，它具有全球性，對(duì)企業(yè)負(fù)面信息的延遲傳播和控制，將會(huì)帶來嚴(yán)重的后果。其一，會(huì)導(dǎo)致對(duì)人們知情權(quán)的剝奪；其二，帶來企業(yè)相關(guān)信息的傳播不暢，謠言和非正常的信息傳播活躍；其三，將由此帶來的人們的疑慮、憤怒和不滿導(dǎo)向政府，給黨和政府的形象帶來巨大的損害。“三鹿毒奶粉事件”后，石家莊市政府發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)上證明了這一點(diǎn)：“政府政治上敏感性差，對(duì)事故缺乏政治上的敏感性，沒有上升到事關(guān)全局的、事關(guān)人民群眾生命健康的高度去認(rèn)識(shí)、去看待三鹿集團(tuán)反映的問題……”⑤

缺乏危機(jī)傳播意識(shí)也是我國(guó)政府形象傳播過程中存在的一個(gè)重要問題。從我國(guó)近幾年發(fā)生的重大危機(jī)事件對(duì)國(guó)家形象所造成的破壞來看，我國(guó)政府特別是地方政府缺乏危機(jī)傳播的意識(shí)是很重要的原因。這實(shí)際上給我國(guó)的政府部門提出了新的要求，一是政府部門必須改變傳播意識(shí)和觀念，要學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊而不是被動(dòng)地應(yīng)付和控制；二是在重大危機(jī)發(fā)生時(shí)，要進(jìn)行國(guó)際公關(guān)。“在新聞報(bào)道上，公關(guān)不能改變壞新聞，但是可以減少壞的影響，可以用好新聞沖淡壞新聞?！雹?/p>

企業(yè)沒有意識(shí)到自己是政府形象傳播的主體之一

過去我國(guó)的國(guó)家政府形象傳播的主體是一元化的，就是政府及其政府主導(dǎo)下的媒體，從來沒有把企業(yè)、個(gè)人、非政府組織等這類的民間渠道當(dāng)作政府形象傳播的主體，政府也從來沒有把他們納入政府形象傳播的整體戰(zhàn)略當(dāng)中。但是今天的社會(huì)跟傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代有了很大的變化，以交互性為特征的新媒體所提供的信息平臺(tái)，使得今天的政府形象傳播的主體日益的多元化。

在今天國(guó)際傳播語境下，企業(yè)除了賺錢外還擔(dān)負(fù)有其他的任務(wù)，而傳播國(guó)家形象就是其中之一。因?yàn)樵谑澜缃?jīng)濟(jì)一體化的今天，人們往往把對(duì)一個(gè)企業(yè)的認(rèn)知跟這個(gè)企業(yè)所屬的國(guó)家相聯(lián)系?！?·14西藏事件”發(fā)生后，由于有消息說法國(guó)家樂福支持藏獨(dú)，進(jìn)而導(dǎo)致我國(guó)民眾對(duì)法國(guó)整個(gè)國(guó)家的印象急劇變壞，就是一個(gè)很好的證明。遺憾的是我國(guó)的很多企業(yè)仍然沒有意識(shí)這一點(diǎn)，沒有把自己看成國(guó)家形象傳播的主體。盡管我國(guó)已經(jīng)加入WTO七年了，很多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也已經(jīng)行銷國(guó)際市場(chǎng)，但是與此相匹配的企業(yè)管理者的視野依然沒有獲得根本性的改變。2008年2月發(fā)生的“中國(guó)輸日毒餃子事件”、9月爆發(fā)的“三鹿毒奶粉事件”以及以前發(fā)生的“美國(guó)多次大規(guī)模召回中國(guó)生產(chǎn)的玩具事件”等“中國(guó)制造”問題，首先對(duì)這些相關(guān)的企業(yè)造成重大的經(jīng)濟(jì)損失，進(jìn)而對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象形成嚴(yán)重的影響。實(shí)際上，某國(guó)商品所及的地方就是這個(gè)國(guó)家的國(guó)家和政府形象所到達(dá)的地方，國(guó)家和政府的形象是隱藏在商品之中的。

總之，在重大危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，我國(guó)政府的形象傳播還存在諸多的問題，這些問題的形成夾雜了歷史的、制度的、環(huán)境的等諸多因素，要想改變目前存在的這些問題，我國(guó)的政府、媒體、企業(yè)等還有很長(zhǎng)的路要走。

（作者單位：河南大學(xué)）

注 釋：

①1945年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利前夕，著名愛國(guó)民主人士黃炎培訪問延安和毛澤東談話時(shí)，提出了“其興也渤焉，其亡也忽焉”的歷史周期率問題，并希望中國(guó)共產(chǎn)黨能跳出歷史周期率。

②【英】丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》（第四版），清華大學(xué)出版社，2006年7月第一版，第121頁。

③張 昆：《國(guó)家形象傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年11月第一版，第62頁。

④程曼麗：《新世紀(jì)的國(guó)際傳播觀念》，《中國(guó)記者》，2001（4）。

⑤2008年10月1日《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道《石家莊政府發(fā)言人王建國(guó)解釋三鹿嬰幼兒配方奶粉事件為何遲報(bào)》。

⑥李希光、周慶安：《軟力量與全球傳播》，2005年4月第一版，第239頁。