全球化語(yǔ)境下新舊媒體融合發(fā)展之路

范凌子

新媒體的崛起和發(fā)展使得廣播電視等主流媒體受到?jīng)_擊。新媒體的標(biāo)志是傳輸手段的多樣化和接受終端的多樣化，為音頻視頻的傳播和接收提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)著廣播電視的升級(jí)換代和技術(shù)轉(zhuǎn)型，從而給廣播電視帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇時(shí)，新媒體的特征與生存空間又是怎樣？傳統(tǒng)媒體怎樣與新媒體進(jìn)行嫁接？傳統(tǒng)媒體在新媒體語(yǔ)境之下如何改善營(yíng)運(yùn)策略以迎合時(shí)代的步伐？

新媒體概念簡(jiǎn)介及其傳播特征

新媒體是個(gè)相對(duì)的概念，是針對(duì)在此之前產(chǎn)生的其他媒體而言的。然而，新媒體并不是無(wú)限相對(duì)的、無(wú)法解釋的概念，在一定時(shí)間內(nèi)它具有相對(duì)穩(wěn)定性，每一個(gè)時(shí)代都有相應(yīng)新的媒體產(chǎn)生。因此，我們以相對(duì)狹義的觀念來(lái)詮釋今天的新媒體，新媒體實(shí)際上是一個(gè)“點(diǎn)對(duì)多”傳播的電子媒體群，是以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為依托，在無(wú)線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，①比如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)媒體以及其他數(shù)字信號(hào)傳輸介質(zhì)等。

新媒體的傳播特征可以以信息的傳受者、傳播的內(nèi)容等進(jìn)行分析說(shuō)明：

信息發(fā)出者。新媒體的信息發(fā)出者包括通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、信息服務(wù)商和內(nèi)容提供商（SP和CP）、信息終端用戶三類。其中，通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、信息服務(wù)商和內(nèi)容提供商是信息的主要發(fā)出者，居于信息流的主動(dòng)地位。信息終端用戶主要是信息流的消費(fèi)者，雖然也反饋一定的信息，但不占主動(dòng)地位，相對(duì)處于信息流的低勢(shì)位。

信息接受者。新媒體的信息接受者囊括了網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、電話廣播、移動(dòng)媒體用戶，總數(shù)龐大。ITU發(fā)布的《寬帶的降生》報(bào)告顯示，世界互聯(lián)網(wǎng)用戶中十分之一是寬帶用戶。世界各國(guó)都已經(jīng)制定了旨在推動(dòng)模擬電視向數(shù)字電視整體平移的發(fā)展計(jì)劃，全球數(shù)字電視的市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。全球有10億電視用戶，14億臺(tái)電視機(jī)。②從理論上講，凡是電視機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)用戶都是新媒體的潛在用戶。從潛在用戶數(shù)量上看，新媒體遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)媒體。

信息內(nèi)容。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播是有時(shí)間設(shè)置的，所以電視臺(tái)電臺(tái)節(jié)目都被稱為program，一種可以事先設(shè)定的程序。但新媒體不是，新媒體傳播的內(nèi)容看上去只是一些內(nèi)容零碎地堆砌在一起，而沒(méi)有得到有效的整合。另外，新媒體的內(nèi)容傳播具有個(gè)性化的特點(diǎn)，博客是最顯著的例子。

新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的必要性

20世紀(jì)90 年代中期由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)拉開(kāi)了新媒體發(fā)展的序幕。新媒體正在改變大眾的活動(dòng)空間、節(jié)奏和態(tài)度。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.53億，網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7%，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為世界第一。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics公布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，到2007年底，全球手機(jī)用戶數(shù)量突破25億，增長(zhǎng)率為20％。③美國(guó)得克薩斯州的IMS研究公司發(fā)布的《全球移動(dòng)電視市場(chǎng)全面分析報(bào)告》中指出，由于DVB-H 等技術(shù)的推動(dòng)，到2011 年，手機(jī)數(shù)字電視市場(chǎng)的增速將每年超過(guò)50%，手機(jī)電視用戶將達(dá)到5億人。市場(chǎng)研究公司IMS Research預(yù)測(cè)，隨著3G 牌照的繼續(xù)發(fā)放，中國(guó)基于流媒體的手機(jī)電視市場(chǎng)將進(jìn)入快速發(fā)展期，預(yù)計(jì)到2010年用戶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到745萬(wàn)戶。而基于無(wú)線數(shù)字廣播的中國(guó)手持電視用戶也將獲得高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到2219萬(wàn)戶。④從以上數(shù)據(jù)可以看出，新媒體無(wú)論是在用戶數(shù)量還是技術(shù)手段上，都在以不可預(yù)測(cè)的迅猛勢(shì)頭侵占著傳媒領(lǐng)域。

正如科技革命推動(dòng)未來(lái)一樣，媒體科技革命對(duì)媒體業(yè)的發(fā)展變革產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。就像人類歷史上具有革新意義的信息技術(shù)發(fā)明——造紙術(shù)、印刷術(shù)、無(wú)線電廣播推進(jìn)人類文明一樣，信息技術(shù)的進(jìn)步、媒介的變革始終是改變世界的革命性的力量，由技術(shù)革命與技術(shù)創(chuàng)新所推動(dòng)的發(fā)展不可抗拒。需求決定供給，符合先進(jìn)社會(huì)需要的媒體才能在未來(lái)社會(huì)中得以生存和發(fā)展。信息傳播中，傳統(tǒng)媒體在一段時(shí)間內(nèi)仍是主流而難以取代，其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)不可動(dòng)搖。因此新媒體的發(fā)展必須建立在對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上。對(duì)于一種媒體而言, 只有大眾化才能主流化。因此傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的一大方向。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播中有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，新媒體憑借技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)也占據(jù)強(qiáng)者地位；在新的競(jìng)合環(huán)境下，兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系。

廣播電視媒體和新媒體融合發(fā)展的模式

目前新舊媒體均花費(fèi)了大量的精力建設(shè)新舊領(lǐng)域的內(nèi)容和通道，但未必能在兩個(gè)領(lǐng)域都取得較好的成績(jī)。新媒體與傳統(tǒng)媒體是一種互補(bǔ)的關(guān)系，未來(lái)的媒體應(yīng)是二者的融合發(fā)展相結(jié)合，廣播電視發(fā)展新媒體可以積極主導(dǎo)廣播式的新媒體，積極支持通信式的新媒體。兩者融合的途徑多種多樣，筆者認(rèn)為廣播電視媒體和新媒體的融合大致可以通過(guò)以下三種方式進(jìn)行：

一、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視新媒體業(yè)務(wù)。電臺(tái)、電視臺(tái)開(kāi)辦自己的網(wǎng)站是傳統(tǒng)媒體向新領(lǐng)域進(jìn)軍的重要途徑。其意義在于：一是搭建了一個(gè)新的傳播平臺(tái)，把一部分網(wǎng)民納入自己的受眾群體。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使電視部分受眾流失，現(xiàn)在廣播電視辦網(wǎng)也使部分網(wǎng)民回歸，擴(kuò)大了有效覆蓋。二是能夠?qū)崿F(xiàn)資源的整合與共享，通過(guò)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)和多媒體的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，使廣播電視的內(nèi)容資源得到充分、復(fù)合性的使用，從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)辦了銀河網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)主辦了國(guó)際在線，中央電視臺(tái)主辦了央視國(guó)際。銀河網(wǎng)絡(luò)日均瀏覽量已達(dá)10萬(wàn)人次。⑤國(guó)際在線以43種語(yǔ)言向全球廣播，成為我國(guó)對(duì)外宣傳的重要渠道。央視國(guó)際對(duì)中央電視臺(tái)的12套節(jié)目實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上同步直播，并對(duì)400個(gè)欄目的主要內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了圖文視頻上傳，提供直播、點(diǎn)播、下載、搜索等業(yè)務(wù)，將打造成集新聞、信息、娛樂(lè)、服務(wù)為一體的具有視聽(tīng)互動(dòng)功能的綜合性網(wǎng)絡(luò)新媒體。⑥

二、積極主導(dǎo)開(kāi)展移動(dòng)多媒體廣播業(yè)務(wù)。移動(dòng)多媒體廣播的優(yōu)勢(shì)，一是利用數(shù)字傳輸技術(shù)使用廣播通道，可以節(jié)省投入資金，并能提供高質(zhì)量的電視信號(hào)。二是費(fèi)用相對(duì)比較便宜，適合大眾消費(fèi)。三是接受終端多樣，包括手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、MP4、掌上電腦、筆記本、7 寸以下小屏幕便攜式的移動(dòng)終端、火車、輪船、飛機(jī)上的接受終端等等，能夠隨時(shí)隨地收看。四是利用無(wú)線通訊網(wǎng)面向高端人群開(kāi)辦手機(jī)電視服務(wù)，提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、個(gè)性化的交互服務(wù)。多媒體廣播業(yè)務(wù)是多種媒體的共同結(jié)合，由于各種媒體各有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì), 因此多種媒體的互補(bǔ)可能更好地實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。國(guó)內(nèi)廣播收聽(tīng)率、電視收視率、互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)流量在一天24 小時(shí)內(nèi)不同時(shí)間段體現(xiàn)出不同的流量變化，三者的高峰時(shí)段(7點(diǎn)、15點(diǎn)和21點(diǎn))交錯(cuò)出現(xiàn)，完全可以通過(guò)合理組合實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。2006年9月6日，北京人民廣播電臺(tái)開(kāi)通DAB廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)，除轉(zhuǎn)播北京人民廣播電臺(tái)12套節(jié)目外，還轉(zhuǎn)播中央一臺(tái)及北京一臺(tái)的電視節(jié)目，用戶可以免費(fèi)使用。三者的融合包含了電視內(nèi)容豐富、手機(jī)攜帶方便和廣播覆蓋面廣、可移動(dòng)接收的多種優(yōu)點(diǎn)，有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短。

三、發(fā)揮廣播電視的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)與通信網(wǎng)絡(luò)合作開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要是IP電視和手機(jī)電視。IP電視能夠提供比傳統(tǒng)電視更為豐富的內(nèi)容，更加專業(yè)、個(gè)性化的服務(wù)，在高端用戶中有較大市場(chǎng)與增值潛力。目前國(guó)家廣電總局已向央視國(guó)際、上海文廣集團(tuán)、廣東南方集團(tuán)和浙江廣播電視臺(tái)四家媒體發(fā)放了開(kāi)辦IP電視的營(yíng)運(yùn)執(zhí)照。上海文廣集團(tuán)于2005年4月與哈爾濱網(wǎng)通合作啟動(dòng)了IP電視的試驗(yàn)，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在用戶已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)。2006年9月上海文廣集團(tuán)又與上海電信電視在上海市推行IP電視，用戶已達(dá)12萬(wàn)，成為大陸IP電視用戶規(guī)模最大的城市。⑦此外，電視與手機(jī)的結(jié)合是填補(bǔ)與網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點(diǎn)，可以有效細(xì)分受眾群，獲得較高的回報(bào)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和費(fèi)用的不斷降低，在全新的商業(yè)模式下，手機(jī)電視可能帶來(lái)較單一媒體更優(yōu)越的流量和盈利增長(zhǎng)?，F(xiàn)在中央三臺(tái)、上海文廣集團(tuán)、北京電視臺(tái)、廣東南方集團(tuán)、重慶電視總臺(tái)、江蘇廣電局、山東廣電局、云南電視臺(tái)等廣電媒體陸續(xù)獲得利用通信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辦手機(jī)電視業(yè)務(wù)的許可證。⑧但即使是國(guó)內(nèi)發(fā)展最完備的上海數(shù)字手機(jī)電視項(xiàng)目，目前信號(hào)的覆蓋仍然較為欠缺，需要發(fā)展的是終端的普及和渠道的成熟。手機(jī)電視發(fā)展兩年來(lái)進(jìn)展緩慢，主要原因是圖像質(zhì)量不高而費(fèi)用過(guò)高。我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到6億，市場(chǎng)需求非常大，手機(jī)電視的前景非?？捎^。

發(fā)展新興媒體，不論是以哪一種方式，都必須以數(shù)字化為基礎(chǔ)，以不同媒體的合作、融合為前提。廣電網(wǎng)、通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合是必然趨勢(shì)。目前政策性、體制性的壁壘仍然是跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的主要障礙。廣播電視媒體自身是公益性、非企業(yè)性的，目前與其他媒體實(shí)現(xiàn)深層次的融合仍有困難。媒體融合并不意味著取代，而是發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，在公平競(jìng)爭(zhēng)的前提下互聯(lián)互動(dòng)、互補(bǔ)互惠、共存共贏。

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

欄目責(zé)編：陳道生

注 釋：

①卓伯棠：《新媒體將取代傳統(tǒng)媒體》，《當(dāng)代電影》，2007（4）。

②[美]ITU、劉成編譯：《國(guó)際電信聯(lián)盟報(bào)告：全球電信業(yè)呈現(xiàn)新格局》，中國(guó)電信出版社，2004年。

③《2007-2008年中國(guó)手持電視市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》http://www.strategyanalytics.com，October.10.2008

④[美]IMS市場(chǎng)調(diào)研公司、劉成編譯：《全球移動(dòng)電視市場(chǎng)全面分析報(bào)告》，中國(guó)電信出版社，2006年。

⑤⑥⑦⑧黃勇主編：《2008中國(guó)廣播電視發(fā)展報(bào)告》，新華出版社，2008年版。