傾力打造“好客山東”旅游外宣品牌

冷興邦 翟晨灼 李海瓊

生活在齊魯大地的人們素有開放包容、熱情好客的傳統(tǒng)美德。早在2500多年前，就向世界發(fā)出“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂乎!”的真摯邀請(qǐng)。步入現(xiàn)代文明的山東人，更是繼承發(fā)揚(yáng)了這一傳統(tǒng)美德，將旅游與外宣以及與地方形象塑造很好地結(jié)合起來(lái)，著力打造“好客山東”的旅游品牌，通過觀光旅游的宣傳，使更多的外國(guó)朋友走近山東、感知山東。

山東歡迎您：百聞不如一見

俗話說“百聞不如一見”。千百次的對(duì)外宣傳，不如請(qǐng)進(jìn)來(lái)切身實(shí)地的感觸一次來(lái)得效果好。有關(guān)資料顯示，到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游，通過親身體驗(yàn)，對(duì)這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的了解度可以提高74％。讓更多外國(guó)人來(lái)山東、來(lái)中國(guó)，親身感受博大精深的中國(guó)文化、感受中國(guó)改革開放的巨大成就、感受中國(guó)推進(jìn)和諧世界建設(shè)的堅(jiān)強(qiáng)決心、感受中國(guó)人民的友好與善良，是一種最直接、最簡(jiǎn)便、最有效的外宣形式，這遠(yuǎn)比我們空洞無(wú)物的單純宣講效果好得多。

山東開展旅游外宣，有著“天時(shí)、地利、人和”的條件。硬件上，山東擁有“一山(泰山)、一水(濟(jì)南泉水)一圣人(孔子)”的資源優(yōu)勢(shì)。擁有中國(guó)歷史文化名城7個(gè)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位101處、旅游景區(qū)900余處，其中國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)300處、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)5處、自然保護(hù)區(qū)7處、森林公園36處、地質(zhì)公園6處。軟件上，山東省第九次黨代會(huì)明確提出了“切實(shí)提高對(duì)外傳播能力”、“推進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮”的具體要求，拉開了文化旅游業(yè)發(fā)展的歷史帷幕。近年來(lái)，山東圍繞建設(shè)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)省的目標(biāo)，更加注重旅游業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)實(shí)施了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)又好又快發(fā)展的意見》，從體制機(jī)制、市場(chǎng)培育、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策扶持等方面著力打造“好客山東”旅游外宣品牌，極大地促進(jìn)了旅游業(yè)的持久健康發(fā)展。目前，山東入境旅游接待量和創(chuàng)匯收入排全國(guó)第7位，計(jì)劃到2010年基本建成旅游強(qiáng)省的框架體系，在2013年率先實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)省的發(fā)展目標(biāo)，成為中國(guó)重點(diǎn)旅游區(qū)、國(guó)際觀光與休閑度假旅游目的地。近些年來(lái)的實(shí)踐也在證明，山東外宣以旅游外宣作為契合點(diǎn)，積極借用旅游文化大省的資源優(yōu)勢(shì)，以旅游帶動(dòng)外宣、用外宣促旅游，兩者相互促進(jìn)、相得益彰，確實(shí)達(dá)到了事半功倍的效果，有效促進(jìn)了外國(guó)人對(duì)山東的認(rèn)知和了解。

推進(jìn)中的“好客山東”品牌效應(yīng)彰顯

縱觀世界旅游名城，都有著響亮的品牌符號(hào)。如紐約“這就是紐約”、韓國(guó)“炫動(dòng)之旅”、首爾“你好首爾”、新加坡“非常新加坡”、香港“愛在此，樂在此”、上?！吧虾＞拭恳惶臁?、云南“七彩云南”、大連“浪漫之都”等等。短短的幾個(gè)字，就可以準(zhǔn)確提煉和概括出一個(gè)地區(qū)或國(guó)家鮮活的形象和深刻的內(nèi)涵，讀來(lái)上口、過目難忘。這就是品牌效應(yīng)的價(jià)值。山東在反復(fù)調(diào)研論證、廣泛征求社會(huì)意見的基礎(chǔ)上，提出了“好客山東”的口號(hào)。這一招牌一經(jīng)打出，立即吸引著世人眼光。山東也順勢(shì)而為，加大宣傳力度。聯(lián)合在央視等主流媒體定期播放山東旅游形象片，全省31家單位組織參與聯(lián)合推介，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。韓國(guó)KBS電視臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視、亞洲電視臺(tái)、美國(guó)麒麟電視臺(tái)等媒體紛紛到山東拍攝旅游文化專題片，介紹山東歷史文化和自然風(fēng)光，進(jìn)一步擴(kuò)大了山東旅游在海外的影響力和美譽(yù)度。

在方向和重點(diǎn)的把握上，山東本著因地制宜、突出重點(diǎn)，有所為、有所不為的思路，積極服務(wù)于山東對(duì)外開放的戰(zhàn)略方向，借助于山東的地緣和文化優(yōu)勢(shì)，著力打造在中日韓“旅游金三角”的核心位置。為重點(diǎn)突破韓國(guó)客源市場(chǎng)，山東在韓國(guó)全境采取大范圍、大規(guī)模促銷，對(duì)韓國(guó)人出游意愿和喜好進(jìn)行廣泛調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出針對(duì)性極強(qiáng)的高爾夫游、修學(xué)游、溫泉游及周末雙休游等產(chǎn)品，受到韓國(guó)客人的青睞。為抓住韓國(guó)實(shí)行雙休日的契機(jī)，山東向韓國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)力推出“愜意周末在山東”系列短線旅游產(chǎn)品，迅速搶占了市場(chǎng)。在日本市場(chǎng)，則主推孔子文化、齊魯美食、中國(guó)書法等專項(xiàng)產(chǎn)品，推出修學(xué)旅游、民俗之旅等專項(xiàng)產(chǎn)品。當(dāng)前，針對(duì)國(guó)際金融危機(jī)給旅游業(yè)帶來(lái)的巨大沖擊，山東進(jìn)一步加大公關(guān)力度。前不久，才利民副省長(zhǎng)率山東省政府代表團(tuán)出訪日韓時(shí)，將“好客山東”的品牌打到了國(guó)外，與韓國(guó)最大的旅行社HANATOUR、樂天JTB以及世界500強(qiáng)和全球最大的旅游企業(yè)之一日本的JTB都簽訂了戰(zhàn)略伙伴合作協(xié)議，全力保障山東省入境旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定與發(fā)展。

經(jīng)過這些年的不懈努力，山東的入境旅游取得了長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東入境旅游的第一個(gè)“百萬(wàn)跨越”耗時(shí)20年，從改革開放到2004年10月24日，山東首次實(shí)現(xiàn)年接待入境游客達(dá)到100萬(wàn)人次；而第二個(gè)“百萬(wàn)跨越”，僅用了短短3年，在2007年底實(shí)現(xiàn)了200萬(wàn)名入境游客的突破，實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)為旅游外宣插上遠(yuǎn)翔的翅膀

山東在網(wǎng)絡(luò)旅游外宣方面，動(dòng)手比較早，是與“好客山東”品牌建設(shè)同步進(jìn)行的，較好地將宣傳觸角及時(shí)延伸到了市場(chǎng)需求的第一線。省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站均開辟旅游文化專欄專版，并以中、英、日、韓、法等多國(guó)文字對(duì)外進(jìn)行發(fā)布，有的還配有介紹山東自然文化風(fēng)光的短片，讓更多的外國(guó)友人能夠在千里之外，就直觀地感觸到山東孔子文化、魯文化、齊文化、海文化、泉文化、泰山文化、民俗文化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅青島新聞網(wǎng)一家網(wǎng)站的每天境外點(diǎn)擊量就達(dá)到了30萬(wàn)次以上，而且這些訪問點(diǎn)擊多以地方概覽、自然文化、歷史風(fēng)光為主。“山東省旅游信息網(wǎng)”不但涵蓋全省17個(gè)城市網(wǎng)絡(luò)，成為中國(guó)政府部門最大的旅游網(wǎng)絡(luò)集群，還用4種語(yǔ)言發(fā)布信息、傳播指導(dǎo)、表達(dá)歡迎。同時(shí)網(wǎng)站通過海外托管的形式，在美國(guó)、日本、臺(tái)灣開通了伙伴網(wǎng)站，拓展傳播渠道，很好地?cái)U(kuò)大了山東文化的對(duì)外輸出。