推遲誘惑

中國人雖然是保守的消費(fèi)者，但是他們?cè)敢鉃槟切┨岣咦约荷鐣?huì)地位和專業(yè)地位的產(chǎn)品打開錢包

在這一輪經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者從高價(jià)位的國際品牌到相對(duì)便宜的本土品牌之間只會(huì)有很小的轉(zhuǎn)換。購買高價(jià)產(chǎn)品很少是出于對(duì)自己的犒賞，主要是作為攀登權(quán)利階梯的工具或步入成功的象征。因此，消費(fèi)者不太會(huì)在同一個(gè)可以彰顯地位的品類里面購買低價(jià)產(chǎn)品。在中國，營銷的黃金法則之一就是消費(fèi)者愿意為那些在公眾場(chǎng)合使用的產(chǎn)品付更高的價(jià)錢，但是在外人看不到的產(chǎn)品上則能省則省。那些行業(yè)領(lǐng)先的、宣傳著重量級(jí)的優(yōu)點(diǎn)的手機(jī)都是跨國品牌。一個(gè)上海的雅皮士絕對(duì)不會(huì)被人發(fā)現(xiàn)開著一輛本土的奇瑞，低價(jià)貨是永遠(yuǎn)都會(huì)被他們拒之門外的。

此外，在大多數(shù)品類中，本土公司對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)是跨國品牌的一半甚至三分之一，因此除非消費(fèi)者愿意接受一個(gè)巨大的身份危機(jī)，否則他是不愿意購買本土品牌的。而且，即使在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，本土品牌產(chǎn)品的選擇范圍和價(jià)格范圍還沒有廣到足夠阻止消費(fèi)者對(duì)跨國品牌產(chǎn)品的瘋狂追捧。(特別要說的是，國際奢侈品牌在年輕人看來不是亮晶晶的小玩意，而是一種“地位投資”，在這點(diǎn)上根本沒有本土競爭者。)再次聲明，對(duì)于那些在公眾場(chǎng)合使用的產(chǎn)品，這種不可替代性毋庸置疑。而對(duì)于某些品類，如電視機(jī)、空調(diào)、家用電器這些家用產(chǎn)品，本土品牌倒是可能有機(jī)會(huì)與跨國品牌一爭高下。

因此，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者仍然會(huì)購買那些在公眾場(chǎng)合使用的用于“炫耀”的東西。但是他們以購買價(jià)格低一些的產(chǎn)品線或者轉(zhuǎn)向購買不那么貴的“展示”品類的產(chǎn)品來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，而這種行為會(huì)對(duì)跨國公司的利潤空間形成壓力。在時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，男士會(huì)選擇開始買Hugo Boss而不是Gucci。或者他可能選擇一些較低價(jià)位的附屬品牌，在酒業(yè)，可能他的選擇由Johnny Walker Blue變成了JohnnyWalker Red。有些消費(fèi)者甚至從干邑白蘭地轉(zhuǎn)為高價(jià)啤酒，當(dāng)然這僅限于“犧牲地位”不會(huì)很嚴(yán)重地影響其“榮譽(yù)”的情況下，這樣的犧牲可能比較適合第二次的浪漫約會(huì)或者商業(yè)合同的簽訂。

在手機(jī)業(yè)，購買周期可能從六個(gè)月上升為九個(gè)月，但是那些引領(lǐng)手機(jī)潮流的狂熱者還是希望能夠用夠炫的新款高科技手機(jī)震撼同事，因此他們不會(huì)等待太長的時(shí)間。甚至在一些日用品行業(yè)，如高質(zhì)量的洗發(fā)水，也意識(shí)到要及時(shí)提供消費(fèi)者回饋。(如二十年來，寶潔的飄柔洗發(fā)水憑借自己的廣告詞“飄柔，就是這樣自信”，一直是該品類的領(lǐng)先者。)單價(jià)將一直保持平穩(wěn)，但是平均價(jià)格會(huì)因?yàn)楦嗟拇黉N而降低。同樣，新一代消費(fèi)者還是會(huì)喜歡去星巴克，因?yàn)槟抢锸强釙r(shí)尚的象征。但現(xiàn)在他們可能會(huì)點(diǎn)一個(gè)更便宜的三明治，而且點(diǎn)的咖啡也從3.5美金的香草拿鐵改為了1.75美金的美式咖啡。

當(dāng)然，長期保守的大眾消費(fèi)市場(chǎng)不會(huì)轟然倒塌。2009年的失業(yè)率不會(huì)急速上升，低工資、低技術(shù)含量的工作相對(duì)可替代性比較強(qiáng)，工人在一個(gè)行業(yè)失業(yè)之后可以馬上被另一行業(yè)吸收，對(duì)于低價(jià)糖果、牛奶、啤酒等日用消費(fèi)品的購買不會(huì)戲劇性的減少。中國最近宣布引入一個(gè)6000億美金的刺激計(jì)劃，雖然對(duì)于消除消費(fèi)者對(duì)“失去一切”的擔(dān)心和緊張情緒的作用還是比較小，但有助于防止全面緊縮和過度驚嚇。

總之，中國人雖然是保守的消費(fèi)者，但是他們?cè)敢鉃槟切┨岣咦约荷鐣?huì)地位和專業(yè)地位的產(chǎn)品打開自己的錢包。經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)使消費(fèi)者推遲購買高價(jià)產(chǎn)品，但是不會(huì)完全消除這些購買潛力，同時(shí)只是擠壓高檔產(chǎn)品的利潤而不會(huì)立刻轉(zhuǎn)投本土的、便宜的品牌。因此，大多數(shù)營銷者可以預(yù)期在一段時(shí)間內(nèi)，銷售增長速度將放慢，利潤空間也將減小，但市場(chǎng)的底部不會(huì)被擊穿。廣告和促銷費(fèi)用應(yīng)保持穩(wěn)定，因?yàn)橹袊袌?chǎng)不會(huì)消失。而且，對(duì)于大多數(shù)積極的營銷者來說，品牌資產(chǎn)是要持續(xù)投資的，例如向消費(fèi)者傳達(dá)“放心”的信息。只有這樣，跨國品牌才能夠更清晰自己的競爭優(yōu)勢(shì)，從而在危機(jī)中脫穎而出。

(作者為智威湯遜大中華區(qū)CEO)