當(dāng)幸福來(lái)敲門

謝　丹

一個(gè)完美假期的開始：請(qǐng)重新想象你的節(jié)日禮物清單

這是李默夫婦今年春節(jié)的禮品單：給父母的保健卡，給孩子的iPhone手機(jī)，以及贈(zèng)送給親戚小孩的PSP游戲機(jī)——多年的美國(guó)生活不僅讓他們回國(guó)后秉持了給家人朋友送禮的習(xí)慣，也自然地承襲了那里常規(guī)的禮品標(biāo)準(zhǔn)。

他們還記得回國(guó)前最后一個(gè)圣誕節(jié)前夕，紐約曼哈頓蘋果專賣店里的一幕：時(shí)間已接近凌晨?jī)牲c(diǎn)，來(lái)自美國(guó)各地的父母卻仍然絡(luò)繹不絕，目標(biāo)就是在圣誕節(jié)給孩子或親友帶回他們盼望已久的iPod播放器、iPhone手機(jī)或Macbook筆記本。

美國(guó)人喜歡在節(jié)日贈(zèng)送的禮品當(dāng)然并非僅僅局限于蘋果這一個(gè)品牌，各種熱銷的電子產(chǎn)品歷來(lái)就是他們假日消費(fèi)的首選。2007年圣誕節(jié)，共有270萬(wàn)部手機(jī)作為禮物被銷售，而之前美國(guó)人對(duì)于高清電視和任天堂游戲機(jī)的強(qiáng)勁需求也促成了2006年其圣誕零售額8.7％的增長(zhǎng)。

但是這一切都在金融危機(jī)來(lái)臨時(shí)中止。根據(jù)ShopperTrak對(duì)全美零售店的調(diào)查，在2008年圣誕節(jié)前的一周中，購(gòu)物人流同比下降了27％，銷售額下降了5.3％，商家不得不面對(duì)40年來(lái)最糟糕的圣誕購(gòu)物季。而身處大蕭條后最為嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，美國(guó)人也不得不把原本投向昂貴商品的注意力拉回到生活必需品上。曾經(jīng)作為美國(guó)假日消費(fèi)引擎之一的電子產(chǎn)品，銷售額同比下降了26.7％。

所以，在美國(guó)圣誕嚴(yán)冬的襯托下，這一年的中國(guó)春節(jié)就顯得尤為溫暖。全國(guó)各地的超市、商場(chǎng)、酒店里處處充溢著如往年一樣的火爆場(chǎng)面。而特別值得注意的是，剛剛過(guò)去的那短短十幾天里所取得的13.8％的消費(fèi)品零售增長(zhǎng)中，還寄托著國(guó)家和社會(huì)在眼下的關(guān)鍵時(shí)期里力求消費(fèi)升級(jí)的殷切希望。

不過(guò)，祖國(guó)的親朋好友們可并不像李默夫婦那么“前衛(wèi)”。目前，夫婦倆最頭疼的莫過(guò)于怎樣處理堆滿了冰箱的一盒盒禮品酒和保健品。是的，雖然去年9月以來(lái)由于市場(chǎng)需求不足而銷售下滑的旅游、餐飲、零售等行業(yè)在春節(jié)消費(fèi)的刺激下重現(xiàn)繁榮景象——商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年春節(jié)期間重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的食品、飲料、煙酒銷售額同比分別增長(zhǎng)23％、17.5％和14.7％，均高出消費(fèi)品總量的平均水平——但由此也可以看出，一些滿足人們基本物質(zhì)需求的產(chǎn)品仍然占中國(guó)居民家庭消費(fèi)和饋贈(zèng)親友的絕大比重。

國(guó)際上經(jīng)常用反映食品支出比例的恩格爾系數(shù)來(lái)表示一個(gè)國(guó)家的富裕程度，而根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)這個(gè)國(guó)家人均GDP處于1000美元到3000美元這一階段時(shí)，發(fā)展享受型消費(fèi)將逐步取代生存型消費(fèi)成為主流。但是，“民以食為天”卻似乎成為了生活水平日益提高的中國(guó)人心目中一個(gè)揮之不去的固有觀念——盡管他們的目光已從以往廉價(jià)而普通的食品轉(zhuǎn)向了放心肉、綠色蔬菜、時(shí)令水果、保健品、禮盒裝酒等更高級(jí)的食品品類?？墒侨绻麖母暧^的角度來(lái)看，理論上正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型階段的中國(guó)，在消費(fèi)旺季中的實(shí)際情況卻還停留在低級(jí)層面上。

對(duì)于一直依靠出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)政府來(lái)說(shuō)，在刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)的同時(shí)，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)也被列為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重要舉措之一。在近期國(guó)務(wù)院有關(guān)促進(jìn)消費(fèi)的六項(xiàng)措施中有兩項(xiàng)提及“消費(fèi)升級(jí)”：一是促進(jìn)城市耐用品消費(fèi)升級(jí)換代，鼓勵(lì)“以舊換新”；二是培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，刺激節(jié)假日和會(huì)展消費(fèi)。

事實(shí)上，即使沒有在國(guó)外生活的經(jīng)歷，很多中國(guó)人也已然正在改變自己的假日消費(fèi)觀念，其中趁著這期間的打折熱潮購(gòu)買電子產(chǎn)品已經(jīng)成為他們生活的一部分。今年春節(jié)，全國(guó)家電、通訊器材銷售額與去年同期相比都取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，液晶電視、廚房小家電、數(shù)碼產(chǎn)品、電暖器等更是尤為旺銷。

但是目前電子產(chǎn)品在假日經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)升溫主要還是由于價(jià)格，而不是品牌甚至消費(fèi)者習(xí)慣驅(qū)動(dòng)的，而其購(gòu)買用途也大多出于自家本身更新?lián)Q代的需求，很少會(huì)被列入禮品的名單中，這無(wú)疑限制了這些代表著現(xiàn)代工業(yè)水平的發(fā)展享受型產(chǎn)品在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例。

在中國(guó)，要改變“送老人保健品、送親朋煙酒、送孩子壓歲錢”這樣標(biāo)準(zhǔn)而完美的年貨組合，無(wú)論從人們觀念上還是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件上來(lái)說(shuō)，確實(shí)有著種種的難度。但如果想在經(jīng)濟(jì)減速的負(fù)效應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)散之前，依靠消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，或許我們?cè)S多傳統(tǒng)而實(shí)際的習(xí)慣到了需要打破的時(shí)候了。