讓你的品牌成為“世界語言”

劉　軍

世界級別的超級品牌通過“世界語言”在全球滲透和傳播它的文化信息，在消費者心中逐漸塑造出可靠、長期的形象，也逐漸成為一種消費文化意義上的權威象征。

——題記

“世界語”發(fā)明至今一個多世紀仍未將語言統(tǒng)一，而一個曲線型的玻璃瓶、一條飄帶、一種象征欲望的色彩華麗的斯賓塞體書寫的可口可樂字樣所構成的品牌形象竟能輕而易舉地從一個國家進入另一個國家，從一種語境進入另一種語境，這無疑在宣稱自己是能夠唯一溝通不同語言、不同膚色、不同種族、不同國家的“世界語言”。

在同質化的今天，各種商品層出不窮，消費者幾乎喪失了選擇的權利。但品牌卻可讓一個企業(yè)脫穎而出，傲視群雄，這就是品牌的魅力。文化、民族、地域的差異可以在很多時候顯示出“排外”的特性，品牌則使認可它的人們作出相同的選擇。當兩個身著杰尼亞的男人走在一起，他們即使語言不通，仍然可以品味那種專屬的格調，只需一個眼神、一個接觸時的打量就夠了。

品牌不是作為一個形而上的商標而存在。比如耐克，它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，只是把別人生產(chǎn)的鞋子貼上商標，就可以賺到數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。它憑借的就是NIKE這個品牌的“世界語言”地位。

情感呼應

在消費文化放逐人們個性、擱置人們感覺的同時，作為消費文化權威的超級品牌卻又在某種程度上成為一種感覺捍衛(wèi)。20多年前，可口可樂就開始投入近4億美元的廣告費，利用壘球比賽、橄欖球賽、拉拉隊等形式，向人們唱道：“你不能掩飾你的微笑，因為它來自內心深處，當你知道它是真實的時候，你的感覺就是這樣?！笨煽诳蓸穫鬟f的帶有溫情和企盼的感性魅力讓全世界都難以抗拒。

感官在面對單調的文字時變得麻木和無動于衷，于是，圖像或者諸如畫面的東西受到疲乏的現(xiàn)代人的歡迎。一個明顯的例子就是“萬寶路”：在寬廣的西部原野風光下，氣勢雄壯的馬群在狂奔，一個目光深沉、長發(fā)飄然的西部牛仔，手指間夾著一根點燃的萬寶路香煙，策馬縱橫。這個帶有粗獷、強悍的男子魅力的品牌形象一經(jīng)推出，立刻震撼了美國。許多人聲稱，他們喜歡萬寶路濃烈的煙味和令人興奮愉快的感覺。事實上，香煙的本身仍像“五月的天空一樣柔和”，“煙味濃烈”只是牛仔形象涂抹在人們心頭的一種激情色彩。消費者購買的“萬寶路”，不僅僅是一種煙，更是一種心理享受、精神追求和一種生活方式的體驗。

品牌確實與語言相關。成功的廣告都以經(jīng)典的廣告詞使得產(chǎn)品的認知在人群中擴散蔓延。特別是在久遠的年代，沒有多樣現(xiàn)代的宣傳渠道，在廣告詞上作出“成就”就幾乎是廣告者共同的目標。曾獲得臺灣1997年“金句”稱號的微軟鼠標廣告語這樣寫道：“按捺不住，就快滾”既與眾不同，又在狡黠中透出智慧，生動地暗示了微軟鼠標滾動的靈活，鮮活的個性便如此誕生。廣告大師瑞夫斯的靈感之作——M＆M巧克力廣告堪稱經(jīng)典，流傳至今。一句“只溶在口，不溶在手”既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味極好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

當人們選擇超級品牌時，功能性消費已退居其次。品位、情調、層次、心理滿足等能與現(xiàn)代人進行情感呼應的精神要素，成為人們消費的首要選擇。

品牌崇拜

超級品牌的流行伴隨著一場轟轟烈烈的造神運動，參與者包括形形色色的廣告商、明星和千萬流行文化的消費者。

這是一個沒有英雄崇拜的時代，人們需要尋找一種生活偶像來寄托和存放自己。廣告商懂得偶像的非凡號召力，找來了曾經(jīng)主演《苔絲》而為中國觀眾熟悉的娜塔莎．金絲姬，當力士的泡沫溫柔地覆蓋娜塔莎．金絲姬靚麗嬌媚的肌膚時，一個國際影星的迷人姿色就永恒地依附在“力士”上。當人們?yōu)槟人鸾z姬而狂熱時，就在無形之中接受了超級品牌煽動欲望的“蠱惑”。

廣告曾讓很多卑微的標簽躋身尊貴，也讓“落難者”起死回生。當以名貴和精湛著稱的瑞士手表面對日本手表的夾擊時，斯沃琪以引領時尚和物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)了。而其大受歡迎并迅速扭轉不利局面的重要原因之一在于它不俗的廣告語——“腕上風景線”。短短幾個字，那鮮艷的色彩和精美的造型便躍然眼前。

廣告建筑了一個個神話，也用世人都懂的語言創(chuàng)造了另一種語言——品牌。品牌一旦與消費者結合在一起，它便開始無聲地說話了。范思哲會讓麥當娜和朱迪?福斯特們趨之若鶩，而一個身著AZZURE或者ENYC的人至少說明他對hiphop情有獨鐘。只需要一個認同和購買過程，品牌和消費者的對話便完成了。

超級品牌在體育用品市場的造神運動更是到了極致。銳步公司將以往大部分用于技術開發(fā)的資金用作與著名運動員的贊助簽約，前總裁保羅?福爾曼不無傲慢地說：“我有所有我想要的簽約明星?！蓖瑫r，形象這種近似畫面的東西把品牌的價值發(fā)揮到淋漓盡致，它比文字更生動、更有內涵、更有說服力。周杰倫這個冷冷的小子不算帥，但確是百事可樂需要體現(xiàn)的冰涼。

BOSS配上精美的紫檀木貨架彰顯得貴氣絕對比紙上的千言萬語更直接。品牌，這種特別的語言更直接地展示著自己的特質，它與消費者進行個性對話，進而使其產(chǎn)生感情，直到他們變得忠實。

對焦點族群而言，品牌這種語言傳播的是質量、形象、文化、氣質、承諾以及信任。沃爾沃的成功歸于它給消費者帶來的安全、高質、耐用及環(huán)保等價值，質量和品質使得許多產(chǎn)品在價格戰(zhàn)從不間斷的今天能很自信地走自己獨立的路線，而不擔心無人問津。

品質鑄造的信任感是一個品牌很基礎的東西，他會進一步使產(chǎn)品形象等諸多特質錦上添花。品牌并不會神奇地橫空出世，而是對企業(yè)文化、企業(yè)形象的外延。消費者在接觸品牌時會產(chǎn)生品牌聯(lián)想，比如企業(yè)規(guī)模、企業(yè)文化、人員素質等等。Google是個倡導共享和自由的平臺，而在集團內部，員工也像在家一樣隨便，可以穿著拖鞋行走，也可以帶上自己喜愛的玩具……品牌成了文化傳播的溝通者，喜愛星巴克的人對星巴克單純的咖啡味吸引。而哈里摩托車，它塑造了一種美國式的自由主義精神，其老鷹標志更是代表了一種生活方式、一種體驗和特定的自我個性。哈利就是幫助其“使用者”實現(xiàn)夢想的超級工具。

超級品牌確實是煽動欲望的，它讓人們醒悟、興奮、迷戀，從而進入一種不可逆轉的感情化的狂熱渴求狀態(tài)之中。

危機之后

可是超級品牌的問題也在此時顯現(xiàn)。耐克股價下跌，產(chǎn)品積壓，傳統(tǒng)的運動鞋不再是青少年“酷文化”的唯一象征。多色休閑鞋正日趨流行，據(jù)銳步公司估計去年運動鞋市場利潤有15％至20％被多色休閑鞋奪走，其中有著名的品牌Timberland天伯倫——“真正讓我擔心的是酷不酷”。的確，運動鞋消費者如果覺得運動鞋不酷，那么阿迪達斯(Addidas)、彪馬(Puma)、耐克(Nike)所有的大品牌將風光不在。也正是這個原因，“年輕人的飲料”百事可樂在中國市場幾乎每年更換一次“百事新星”，從謝霆鋒到陳冠希，從蔡依林到周杰倫。

商業(yè)文化的幻想性質決定了它不可能“從一而終”。人們的狂熱推出了超級品牌，推動了流行，也推動了流水線的發(fā)達，從而新的文化消費物迅速取代舊的文化消費物。超級品牌塑造的文化不會終止狂熱，只會終結超級品牌。

超級品牌仍在不斷改變以迎合人們的口味和生活方式。品牌的奧秘在于“此曾在”，超級品牌秘密就在于“此正在”。

海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏曾經(jīng)說過“扁平化的世界是一個世界名牌的世界，只有世界品牌才是消費者可以聽懂的語言。如果你是世界名牌，在扁平化世界就有位置；如果你不是名牌，就很難找到發(fā)展空間?！碑斎蚧约靶畔⒒顺闭诎咽澜缦沓梢粔K的時候，品牌也隨著商品攻城略地不斷擴張、壯大。

責任編輯:趙晶華

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