實(shí)時(shí)客戶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)CRM創(chuàng)新

陳 暢

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展、企業(yè)信息系統(tǒng)的逐步增多,企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)也越來(lái)越多。如何來(lái)使用這些散落在不同信息系統(tǒng)的客戶信息并發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的作用,成為了各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文提出了整合企業(yè)各信息系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù),并提供實(shí)時(shí)客戶數(shù)據(jù)的幾種方法。通過(guò)這些方法,企業(yè)可以實(shí)時(shí)得到全面的客戶信息數(shù)據(jù),增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)孤島是商業(yè)流程中信息滯納的結(jié)果。比如,客戶交易及其流程中的信息在很多公司中仍然是相互分離、各自獨(dú)立的,客戶在不同平臺(tái)上的信息被草草分開,這就限制了公司對(duì)客戶信息的全面掌握與使用。

由于可以選擇更為廉價(jià)且功能更齊全的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到將數(shù)據(jù)整合到同一系統(tǒng)中的好處。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,越來(lái)越多的公司正在努力使客戶資料系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化,數(shù)據(jù)孤島有可能將在未來(lái)幾年內(nèi)消失。

企業(yè)需要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致分析,以及在信息系統(tǒng)建設(shè)上的投資和強(qiáng)大的執(zhí)行力保障,并且要盡量避免打擾客戶,影響未來(lái)發(fā)展前景。

幾位精通隱私數(shù)據(jù)處理的頂尖專業(yè)人士指出,可以從存儲(chǔ)管理系統(tǒng)(SMS)、公共信息網(wǎng)絡(luò)等新渠道,來(lái)打通數(shù)據(jù)孤島從而獲得實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。

打通數(shù)據(jù)孤島

Aperio CI總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Paul King表示,第一個(gè)挑戰(zhàn)是能夠得到數(shù)據(jù)并確保其完整性。由于數(shù)據(jù)量巨大,這是一項(xiàng)需要數(shù)據(jù)管理技術(shù)的艱巨任務(wù),對(duì)有關(guān)隱私的政策及相關(guān)措施的研究和確保結(jié)果的精確有賴于所需分析數(shù)據(jù)的完整性。第二個(gè)挑戰(zhàn)是如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析出應(yīng)該執(zhí)行的服務(wù),并馬上服務(wù)于客戶。

分析客戶的歷史以便更好地了解他們,這不僅僅決定了應(yīng)該提供什么服務(wù),而且決定了應(yīng)該以哪種最佳渠道交付給客戶,如直接郵寄、短信或客服中心互動(dòng)等方式的選擇取決于客戶的偏好,客服中心一定要有足夠的能力以合法的方式與客戶交流,不僅能追蹤貨物交付的時(shí)間、內(nèi)容以及方式,還能夠衡量客戶忠誠(chéng)度等級(jí)和使用途徑,并通過(guò)客戶售后服務(wù)情況來(lái)不斷完善流程。

合理利用存儲(chǔ)管理系統(tǒng)(SMS)與公共網(wǎng)絡(luò)的信息,為服務(wù)的創(chuàng)新提供了更多選擇。

客戶數(shù)據(jù)的有效利用

Oracle產(chǎn)品經(jīng)理Margulies表示,最大的問題并非收集數(shù)據(jù),而是要有效利用它們。比如,很多的企業(yè)在搜集訂單數(shù)據(jù)上投入過(guò)多,而忽視了客戶的偏好數(shù)據(jù)。成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立并不斷完善客戶偏好數(shù)據(jù)庫(kù),要知道客戶的某些偏好,比如在什么時(shí)候打電話,電子郵件是否比電話更受該客戶喜好。

如果企業(yè)總是能夠針對(duì)一些特別商品或者對(duì)客戶很重要的信息積極主動(dòng)地聯(lián)系他們,客戶也會(huì)對(duì)企業(yè)更忠實(shí)。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)更多采用廣播的方式來(lái)宣傳,而不是采用針對(duì)每一位客戶需求的個(gè)性化推銷方式。這就是為什么要理解商業(yè)智慧,并在市場(chǎng)化工作中要使之成為公司戰(zhàn)略組成部分,這是提升公司客戶忠誠(chéng)度和集群性的關(guān)鍵。

企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶的個(gè)體偏好和需求更加敏感,不斷創(chuàng)新有關(guān)數(shù)據(jù)挖掘、分析的革新方法以及一些新商業(yè)技巧。企業(yè)為獲得訂單需付出更多努力,對(duì)數(shù)據(jù)源的審查也要比過(guò)去更嚴(yán)格。

當(dāng)前,企業(yè)關(guān)注的不光是怎樣對(duì)民眾營(yíng)銷——這基于他們喜歡什么媒介,還包括何時(shí)對(duì)他們營(yíng)銷,是一天中特定的時(shí)間,還是某一事件發(fā)生時(shí)的特定時(shí)間。公眾網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著大量信息,可以整合特定的數(shù)據(jù),為客戶提供更加廣泛的信息服務(wù),比如為客戶提供facebook的更新信息、當(dāng)?shù)靥鞖?甚至其所在場(chǎng)所信息等。

Oracle 用AIA(Application Integration Architecture)(見圖)來(lái)消除所謂的數(shù)據(jù)孤島,首先是為了協(xié)調(diào)以用戶為中心的業(yè)務(wù)流程在企業(yè)中的應(yīng)用,通過(guò)整合應(yīng)用流程來(lái)提高業(yè)務(wù)和IT的效率,鞏固最佳解決方案和數(shù)據(jù)儲(chǔ)備。第二,在精心組織的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上更快響應(yīng),意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三,可以加快革新過(guò)程,因?yàn)閽侀_不同數(shù)據(jù)庫(kù)之間的羈絆,將使用戶有更多時(shí)間來(lái)處理更大的問題。

客戶數(shù)據(jù)將更加標(biāo)準(zhǔn)化

SugarCRM的產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)Martin Schneider表示,長(zhǎng)久以來(lái)數(shù)據(jù)質(zhì)量是個(gè)問題。很多時(shí)候,我們得到了個(gè)體信息,但是沒有辦法保證這些數(shù)據(jù)質(zhì)量。比如Web注冊(cè),如果沒有激勵(lì)措施來(lái)保證客戶輸入的數(shù)據(jù)正確,那這個(gè)數(shù)據(jù)從一開始有用性就非常小。

B2C行業(yè)中的公司開始變得更主動(dòng)去獲取更多的客戶資料,Web在這方面有很大作用,公司通過(guò)博客或者論壇與客戶對(duì)話,接觸客戶并創(chuàng)造消費(fèi)群體,同時(shí)擴(kuò)大品牌的影響。

這些新渠道提供了了解客戶的更多機(jī)會(huì),也積累了對(duì)客戶更多更全面的了解,把這些數(shù)據(jù)都集中在一起,企業(yè)就可以勾畫出一副詳盡的有關(guān)客戶口味和喜好的圖表出來(lái)。而且,信息從哪個(gè)渠道得來(lái),也預(yù)示著哪種渠道更受歡迎,有助于市場(chǎng)人員決定以后在哪些方面更多地接觸客戶。

數(shù)據(jù)孤島的存在不是因?yàn)榧夹g(shù)原因,更多是因?yàn)樯虡I(yè)因素。經(jīng)歷了2001 的互聯(lián)網(wǎng)泡沫,很多公司都回避那些大而泛泛的技術(shù),更多追求快速回報(bào)和戰(zhàn)術(shù)層面上的技術(shù)改進(jìn),但這也使得很多公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)互不兼容。

隨著更便宜卻提供更全方位服務(wù)的CRM成為選擇,眾多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到將數(shù)據(jù)整合到同一系統(tǒng)中的好處。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,但我們也可以注意到,隨著越來(lái)越多的公司著力促進(jìn)主要的客戶資料系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化,數(shù)據(jù)孤島將在未來(lái)幾年內(nèi)消失。

CRM的創(chuàng)新

Masternaut Three X公司的市場(chǎng)總監(jiān)Martin Port表示,公司推出了首個(gè)基于衛(wèi)星追蹤的在線客戶關(guān)系管理系統(tǒng),使企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、友好的溝通,并使銷售和客服人員能夠?qū)⑴c客戶溝通的信息,及時(shí)反饋給企業(yè)其他部門員工,從而為客戶提供一體化服務(wù)。

當(dāng)前,許多公司正在考慮客戶關(guān)系管理系統(tǒng)未來(lái)的前進(jìn)方向,以及如何提高其服務(wù)水平,并且這些公司暫停了執(zhí)行起來(lái)非常復(fù)雜的CRM的項(xiàng)目研發(fā)。

企業(yè)更多關(guān)注用戶使用起來(lái)好感度高,更加符合企業(yè)成本效益的CRM解決方案,并希望通過(guò)實(shí)施這些方案更容易地獲得并應(yīng)用客戶信息,隨時(shí)追蹤客戶信息的更新情況與最新動(dòng)態(tài),使企業(yè)能夠保持他們對(duì)客戶訴求的掌握與了解。

新渠道的未來(lái)之路

Teradata的銷售主管David Schrader表示,對(duì)多數(shù)公司而言,最大的問題是把客戶的數(shù)據(jù)置于一處,提供更快的、最新的高質(zhì)量信息,并壓縮成本。比如,付費(fèi)得來(lái)的信息也許對(duì)公司的每個(gè)員工都有用處,它們不應(yīng)被放置于系統(tǒng)的某一部分。但是很多客戶中心都有自己的一套數(shù)據(jù)系統(tǒng),這意味著即使在同一個(gè)渠道之中,也不能都得到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶信息,更無(wú)法實(shí)現(xiàn)渠道跨越,以及對(duì)客戶的全面分析。

DNC(請(qǐng)勿電擾)帶來(lái)很大影響,使公司集中精力于更好的客戶電話管理。在客戶打電話給公司時(shí)能夠準(zhǔn)備好“接下來(lái)提供最好的服務(wù)”是極端重要的,但這需要對(duì)支付及服務(wù)方式的仔細(xì)觀察,信息服務(wù)與管理需要有良好的數(shù)據(jù)組織程序,組織定期的審查獲取更多的數(shù)據(jù)安全管理經(jīng)驗(yàn),但就大部分公司而言,現(xiàn)在所需要的是在市場(chǎng)部門框架內(nèi),客戶中心和高級(jí)經(jīng)理以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理員之間的更多溝通。

存儲(chǔ)管理系統(tǒng)(SMS)會(huì)成為企業(yè)獲得新營(yíng)銷能力的優(yōu)先選擇,公眾網(wǎng)絡(luò)也正露出頭角,這在兩個(gè)領(lǐng)域很有意義:信譽(yù)分析(公眾如何評(píng)價(jià)你)和通信網(wǎng)絡(luò)分析(聯(lián)系誰(shuí)?也包括影響分析),所以公眾網(wǎng)絡(luò)可以在交際方式上提供更多數(shù)據(jù)。