“山寨”草根文化大爆發(fā)

張殿文　張潔平　邱　晨

中國NBA籃球明星姚明2008年初接受鳳凰衛(wèi)視節(jié)目《魯豫有約》的訪談。魯豫問他：“你長期在海外打球，對國內(nèi)流行狀況還了解嗎?”姚明回答“沒問題”，魯豫接著問他的第一個問題是：“山寨機是什么?”

山寨機名號響亮，遠在美國打球的姚明都曉得。隨著山寨機的影響力擴大，過去不到半年的時間，大陸出現(xiàn)的“山寨”產(chǎn)品也不勝枚舉，從高科技產(chǎn)品到各種平民化的電子產(chǎn)品，進而擴展到文化領(lǐng)域。原先被稱為抄襲、模仿、惡搞的種種商業(yè)產(chǎn)品和文化現(xiàn)象，如今都齊聚于“山寨”的旗幟之下，不僅有了統(tǒng)一的稱號，更有搶奪話語權(quán)、挑戰(zhàn)主流生活方式的野心。比如山寨春晚、山寨明星、山寨紅樓夢、山寨百家講壇等等……

自嘲式幽默反傳統(tǒng)的民間創(chuàng)新

的確，早年的“山寨”概念專指“地下工廠”，是“假冒偽劣”遭人唾棄的非主流產(chǎn)品，或者游離在社會邊緣的草根小眾；直到現(xiàn)在，山寨手機等系列產(chǎn)品登堂入室，引發(fā)高度關(guān)注，“山寨”這個概念，早已不是當年那個遮遮掩掩、在社會的異議聲中夾著尾巴做人的小媳婦，甚至已經(jīng)不帶明顯貶義色彩，反而成了自嘲式的幽默。在有些領(lǐng)域，“山寨”成了一種“反權(quán)威”的精神象征，或是“反傳統(tǒng)”的民間創(chuàng)新。有評論者稱，這就好像一部中國傳統(tǒng)武俠小說所演繹的故事：先以非常規(guī)手法游走于主流圈子的邊緣，然后逐漸坐大，最終向正統(tǒng)勢力挑戰(zhàn)，甚至取而代之。

有人拿山寨文化和美國高科技的“車庫創(chuàng)意文化”相比。最有名的例子就是惠普的創(chuàng)辦人比爾休力特和戴維·帕爾德一起在后院車庫創(chuàng)辦了電腦公司，一直到互聯(lián)網(wǎng)的雅虎和Google，強調(diào)的是從無到有、自己動手的方式，更重要的是不怕嘗試、不怕失敗的創(chuàng)業(yè)精神，最后競造就了硅谷的繁榮。從這個角度來看“山寨文化”倒有幾分神似之處。同樣在艱困的環(huán)境之下，拉起袖子創(chuàng)業(yè)。

像廣東深圳、東莞街頭，出現(xiàn)一張桌子上放著一臺個人電腦的小攤子，供人用手機下載影片，下載一部片子五毛人民幣。只要一部電腦就能做生意，成千上萬的民工可以用自己的手機看電影。人手一部手機，看電影、聽音樂外加拍照，解決了數(shù)千萬打工仔下班之后的娛樂問題。

這的確是一個西方行銷家無法想象的新市場：有的手機可以拿來學(xué)唱卡拉OK，將手機甩一下，就可以換到下一首歌或下一個頁面；有的手機可以發(fā)出奇炫的光芒，上面寫著偶像的名字，方便讓歌迷參加演唱會時使用……，手機不只是通話，還要有特炫功能，這是中國消費族群特有的心態(tài)。

但和硅谷精神大不相同的是，硅谷講究更多的創(chuàng)新能量，山寨卻善打模仿克隆“擦邊球”。這種既非全球品牌、又非中國大廠牌制造，而是由終端銷售市場自行設(shè)計制造的手機，根據(jù)高盛銀行的研究報告，全世界一年銷售量已超過了1.2億部，且有一半的山寨機外銷到中國以外的地方。

有人認為“山寨”是低俗的文化，是仿冒起家，不值得推廣，甚至是中國的恥辱。不過在“務(wù)虛”和“務(wù)實”之間，一種“山寨精神”也開始散播在全中國的產(chǎn)業(yè)，低調(diào)、敢放手一搏的山寨文化，在中國能夠得到廣大市場的回響。

互聯(lián)網(wǎng)是“山寨”催化劑

互聯(lián)網(wǎng)是“山寨”竄紅的最有效催化劑?！霸缟希冶弧秸媸謾C的鈴聲叫醒，洗臉后抹上‘迪澳潤膚，泡上一碗‘康師博紅燒牛肉面，再喝袋‘豪牛牌酸酸乳，然后瀟灑地穿上一身‘阿迪瓦斯運動服出門上班……”山寨產(chǎn)品層出不窮，一位自稱“山寨族”的網(wǎng)民在網(wǎng)上如此想象“山寨版”生活。

這種中國式的草根文化井噴式爆發(fā)，會把整個社會的精神氣質(zhì)導(dǎo)向何處，正在吸引海內(nèi)外的高度關(guān)注。辦公室里，人們也不再因使用沒有品牌的手機而感到尷尬或丟人，相反，大家不僅樂于交流山寨機的價格和功能，還對收集山寨機的名稱樂此不疲。鎖愛、iOrange、G2、愛瘋……諸如此類的山寨機名稱，開始只是網(wǎng)友們的笑料，后來逐漸成為了人們熱議的話題。

“山寨機”開始遭遇“自我毀滅”

2008年夏天開始，中國政府一方面開始重點打壓高仿企業(yè)，一方面也成立深圳手機產(chǎn)業(yè)協(xié)會，手機牌照制度開始放開，入網(wǎng)檢測時間和費用大幅減少，也等于間接扶持打出名號的山大王成為“民族企業(yè)”。12月20日，國家工業(yè)信息部宣布，工信部下屬的“電信終端測試技術(shù)協(xié)會”(TAF)已在國內(nèi)向200多款手機核發(fā)“IMEI”電子串號。IMEI是由15位元數(shù)碼組成，等于是每一部手機的“身份證號”，即使是“山寨機”，只要在組裝完成后都將被賦予全球唯一的一組號碼，可以出口到國外市場。

的確，表面風光的“山寨機”產(chǎn)業(yè)，在成功“傷害”并搶占了外資和國產(chǎn)手機品牌的部分領(lǐng)地后，也開始了“自我毀滅”的歷程。誠如前“Global Soumes”資深編輯潘九堂指出，由于大量廠商的低層次、同質(zhì)化競爭，山寨機產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)供應(yīng)過剩、管道庫存積壓嚴重而要不斷拋貨。包括像上游的聯(lián)發(fā)科等公司提供的通訊芯片平臺的整合度越來越高，使得手機開發(fā)和制造變得簡單，加上互聯(lián)網(wǎng)等資訊技術(shù)讓一切都變得透明，讓世界變得更平坦、進入的門檻越來越低。這時，創(chuàng)新者能夠獲利的時間越來越短，因此誰都不愿意付出大成本做深層次的創(chuàng)新；部分廠商為了降低成本不斷挑戰(zhàn)品質(zhì)極限，例如“山寨機”大量使用5-7元的電池，因此“山寨機”最終比拼的可能不是誰更優(yōu)秀，可能是誰更狠、誰更會抄襲、誰敢挑戰(zhàn)品質(zhì)極限和誰更少賺錢，最終形成惡性循環(huán)。

悲觀的業(yè)者則認為，“山寨產(chǎn)業(yè)”適合完成原始的開創(chuàng)型市場，但并不具有“可持續(xù)性”，加上消費者能接受的品牌有限，“山寨”很難成就變大變強的民族企業(yè)。不過如果這樣就似乎宣布“山寨機”會出局也言之過早，盡管未來“一機成名”和“一夜暴富”已可遇不可求，但“敢想、敢拼”的山寨精神，似乎更適合廣而深的中國市場。

深圳“華強北”“山寨機”本營

根據(jù)新華網(wǎng)的報道，2007年山寨手機產(chǎn)量至少1億部以上，與中國品牌手機總銷量相當，僅增值稅一項就造成人民幣178億元的損失，大陸正規(guī)手機廠商幾乎都出現(xiàn)虧損，有些甚至退出市場。山寨機讓全世界第一大手機公司諾基亞及第二大手機公司三星的利潤受損，全世界最大的手機芯片公司德州儀器(TI)股價只剩1／5，也讓來自全球的采購人員及研究人員，紛紛前往“山寨機”的大本營深圳“華強北”一探究竟。

廣義上的華強北，是深圳福田區(qū)華強路一帶，據(jù)業(yè)界人士估計，每逢假日就有30萬人次流動。站在華強北街頭望去，包括“遠望”、“明通”、“桑達”等電子城林立兩旁。在這些大賣場中，每個都有上千家店面進駐，有的就只有小柜臺，柜子里擺滿了各式手機或是相關(guān)零組件，甚至手機廢料等。“這里號稱沒有‘沒有的手機，就算真的找不到，自己也可以買零件組一部?！币幻觊L自信地說。

山寨企業(yè)很清楚手機通路商最關(guān)切的還是利潤，品牌則在其次。許多山寨機企業(yè)完全不花一毛錢在產(chǎn)品行銷及廣告上，把省下來的利潤回饋給通路商，并提升手機的“性價比”(性能價格比)，做到比任何同類型的手機都要好。例如，一部800元人民幣的手機，諾基亞是最簡單配置的入門機種，但天宇則可以做到200萬像素相機、圖像精細的QVGA彩色液晶的面板以及附插卡的機種。在華強北，可以發(fā)現(xiàn)所有商品都是以這種方式前進：以極低的成本模仿主流品牌產(chǎn)品的外觀或功能，并加以創(chuàng)新，最終在外觀、功能、價格等方面全面超越原本產(chǎn)品。

山寨機零售商利潤高另一方面，也是從“群聚效應(yīng)”的核心零組件出發(fā)，來自臺灣的聯(lián)發(fā)科技，就扮演了過去類似PC時代英特爾(Intel)提供中央處理器的角色；山大王們則是準備出頭做中國手機界的惠普或聯(lián)想。由于不繳納17％的增值稅、銷售稅，也不用研發(fā)、品管、廣告等費用，山寨手機以價格低廉取勝，雖然沒有售后服務(wù)，消費者也愿意花錢購買。山寨機的中間利潤可以高達50％到100％，生產(chǎn)商可賺到其中的一成到一成五，中盤賺到一成到兩成五，剩下六成到八成都給零售商，而零售商賺得最多，所以越賣越旺。這也是華強北很多鋪面不足3平方米，多以夫妻店等模式生存卻生生不息的原因所在。

(責任編輯／袁紅)