打造慈善品牌　提升慈善形象

佟樹海

近年來，越來越多的慈善機(jī)構(gòu)積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過打造慈善品牌項(xiàng)目，營造慈善氛圍，為社會搭建參與慈善事業(yè)的平臺，增強(qiáng)慈善救助的針對性和實(shí)效性，提高慈善資金的使用效益。因此，通過揭示慈善品牌項(xiàng)目的特征，進(jìn)而達(dá)到對慈善品牌項(xiàng)目基本標(biāo)準(zhǔn)的共識，抓好操作的主要環(huán)節(jié)，對于慈善組織提高慈善項(xiàng)目的運(yùn)作水平，打造慈善品牌，提升慈善形象，有著積極的意義。

慈善品牌項(xiàng)目的特征

要揭示慈善品牌項(xiàng)目的特征，首先要明確什么是“品牌”，什么是慈善品牌項(xiàng)目。品牌是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新名詞，《現(xiàn)代漢語詞典》(商務(wù)印書館)，2005年6月第五版中，將“品牌”一詞，解釋為：“產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子?！蔽覀冊囍鴮⑵湟甑酱壬祈?xiàng)目中來，慈善品牌項(xiàng)目定義是否可以歸納為：慈善組織開展的，能夠反映慈善特點(diǎn)，體現(xiàn)機(jī)構(gòu)形象，被社會認(rèn)同的，各類有影響的標(biāo)識性慈善活動。從這一定義出發(fā)，慈善品牌項(xiàng)目應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征：

1．對象的特定性。作為品牌慈善項(xiàng)目，必須有其特定的慈善公益對象，具體的慈善內(nèi)容，明顯的實(shí)施效果，只有如此，才能體現(xiàn)出項(xiàng)目的品牌特色。以困難救助項(xiàng)目為例，品牌慈善項(xiàng)目不同于一般的慈善項(xiàng)目就在于，他所幫扶的對象應(yīng)該是社會最關(guān)注、政府最關(guān)心的困難群體；他所資助的內(nèi)容，一定是受助群體急需要解決的問題；他所實(shí)施的效果必然是及時(shí)的、直接的、明顯的或帶有根本性的。

2．時(shí)間的持續(xù)性。慈善品牌項(xiàng)目和品牌商品一樣，從創(chuàng)建到成熟有一個(gè)培育的過程，從成熟到不斷延續(xù)是一個(gè)相當(dāng)長的階段。以聞名全國乃至世界的品牌食品天津“狗不理”包子為例，它創(chuàng)始于1858年，是一個(gè)乳名叫“狗子”的年輕人，從開辦一家專營包子的小吃鋪開始，逐步在天津賣出名氣，直到1895年前后袁世凱把“狗不理”包子作為貢品進(jìn)京獻(xiàn)給慈禧太后，狗不理包子才名聲大振，形成風(fēng)靡全國的品牌，至今已經(jīng)有150年的歷史。慈善項(xiàng)目品牌是商品品牌概念的延伸，持續(xù)性同樣是它的一個(gè)特征，接收時(shí)間檢驗(yàn)的過程，就是項(xiàng)目本身不斷豐富、完善的過程。與品牌商品不盡相同的是，慈善品牌項(xiàng)目更容易受政治、經(jīng)濟(jì)、社會、政策等多方面的影響，更需要綜合的、統(tǒng)籌的、及時(shí)的去培育、發(fā)展、完善。

3．內(nèi)容的創(chuàng)新性。創(chuàng)新是產(chǎn)品品牌的生命力。名牌產(chǎn)品需要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，科技進(jìn)步，需求變化而不斷升級換代，否則就會被市場所淘汰。創(chuàng)新同樣是慈善品牌項(xiàng)目發(fā)展的動力。慈善品牌項(xiàng)目要不斷取得政府的支持，社會的參與，受助對象的認(rèn)同，也必須根據(jù)黨和政府的政策調(diào)整，社會政治與經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展、困難群眾需求的變化，在項(xiàng)目對象范圍、救助幫扶標(biāo)準(zhǔn)、活動內(nèi)容形式等方面不斷地創(chuàng)新、完善。目前有的慈善機(jī)構(gòu)做的慈善項(xiàng)目不少，但是形不成品牌效應(yīng)，缺乏創(chuàng)新性是其重要的原因。

4．管理的規(guī)范性。不同的慈善項(xiàng)目都有其特定的內(nèi)容和形式，但是所有的品牌項(xiàng)目，都具有管理規(guī)范的共性。這種規(guī)范性滲透在品牌項(xiàng)目的各個(gè)方面，它反映了項(xiàng)目主辦機(jī)構(gòu)的整體素質(zhì)，影響著社會對品牌項(xiàng)目的認(rèn)同。榮獲國家“中華慈善獎”的微笑列車、光彩事業(yè)、希望工程，分屬醫(yī)療、公益、教育等不同慈善救助項(xiàng)目，但是他們在資金募集、善款管理、資助標(biāo)準(zhǔn)、操作程序等各方面，都有著嚴(yán)格的規(guī)章和完善的規(guī)程。

5．效應(yīng)的區(qū)域性。慈善品牌項(xiàng)目的品牌效應(yīng)的區(qū)域性，主要是由項(xiàng)目實(shí)施機(jī)構(gòu)的層次和綜合實(shí)力所決定的。一般來說，慈善組織開展的慈善項(xiàng)目，其選擇的資助對象和項(xiàng)目的影響力大多限于本組織所輻射的范圍內(nèi)。當(dāng)然，也有些慈善機(jī)構(gòu)，特別是一些發(fā)達(dá)國家的基金會，把資助范圍擴(kuò)展得較寬，即便如此，也限定在一定的區(qū)域。例如，天津市慈善系統(tǒng)實(shí)施品牌項(xiàng)目戰(zhàn)略，就是本著市和區(qū)縣慈善協(xié)會上下聯(lián)動，共同打造全市的慈善品牌項(xiàng)目，與此同時(shí)，各區(qū)縣都有自己的慈善品牌或打造品牌項(xiàng)目規(guī)劃。從而使慈善品牌項(xiàng)目覆蓋了生活、醫(yī)療、教育、社會公益事業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，在全市范圍內(nèi)，形成了慈善協(xié)會系統(tǒng)的整體品牌效應(yīng)。

慈善品牌項(xiàng)目的基本標(biāo)準(zhǔn)

在我國，從“慈善品牌項(xiàng)目”概念的提出，到現(xiàn)在已經(jīng)有五六年的時(shí)間了。在此期間，許多慈善機(jī)構(gòu)積極實(shí)施創(chuàng)品牌計(jì)劃，打造了一批被群眾認(rèn)可的慈善品牌項(xiàng)目；各級政府也在通過輿論引導(dǎo)、評選表彰等措施，積極推動慈善品牌項(xiàng)目的建設(shè)。但是，由于對慈善品牌項(xiàng)目的基本標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識不盡相同，也造成了概念的混亂，影響了品牌項(xiàng)目的形象。應(yīng)該說，慈善品牌項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該充分反映品牌項(xiàng)目的基本特征，根據(jù)這個(gè)原則，本文初步歸納出以下幾條基本標(biāo)準(zhǔn)。

1．有穩(wěn)定、長效的項(xiàng)目資金來源，社會參與廣泛。

慈善資金和社會參與是慈善項(xiàng)目得以開展的基礎(chǔ)。慈善品牌項(xiàng)目的持續(xù)性特征，決定了它必須有穩(wěn)定和長效的資金來源，有社會的廣泛參與。例如：天津市慈善協(xié)會開展的“迎新春慈善助困”活動，是被中華慈善總會授予“中華慈善事業(yè)突出貢獻(xiàn)獎”的品牌慈善項(xiàng)目。從1995年啟動以來，已經(jīng)使全市6萬多戶困難家庭直接受益，成為了市、區(qū)兩級政府每年春節(jié)前開展扶貧幫困的重要補(bǔ)充。這～項(xiàng)目，之所以持續(xù)了13個(gè)年頭，而且做到資助標(biāo)準(zhǔn)逐步提高，資助困難家庭戶數(shù)逐年增長，就在于從項(xiàng)目啟動之初，建立了以天津市金橋焊材集團(tuán)專項(xiàng)捐助為主的社會募捐機(jī)制，每年活動開展期間，都有數(shù)十家企業(yè)，數(shù)千人參與捐贈，在全市形成了人人為困難家庭作貢獻(xiàn)的捐贈熱潮。再如：上海市慈善基金會開展的“藍(lán)天下的至愛”大型系列活動，是上海市慈事業(yè)標(biāo)志性的項(xiàng)目，在全國慈善系統(tǒng)有廣泛的影響。這項(xiàng)活動從1995年開始，每年元旦春節(jié)期間，市黨政主要領(lǐng)導(dǎo)、海內(nèi)外知名人士和社會各界群眾廣泛參與，通過舉行慈善義演、義拍、義診、義賽以及孤殘兒童聯(lián)歡、春節(jié)慈善晚會等系列活動，匯集全市人民的愛心，募集的善款成為上海市慈善基金的重要來源，為“萬人捐、幫萬家，讓特困家庭過好年”幫困活動提供了長期有力的資金支持。

2．有覆蓋較大區(qū)域的特定受助群體，社會效果明顯。

慈善品牌項(xiàng)目對象的特定性和輻射的區(qū)域性，要求其資助對象的范圍必須能覆蓋一定區(qū)域，如一個(gè)區(qū)縣、一個(gè)省市、甚至一個(gè)或幾個(gè)國家；在區(qū)域內(nèi)必須有占一定比例的受助群體；受助對象必須得到切實(shí)的利益。例如：列入天津市慈善協(xié)會品牌的“大田杯”慈濟(jì)育才獎學(xué)、“有愛不再孤單”慈善助孤等項(xiàng)目，都是面向全市18個(gè)區(qū)縣，群體性受益的項(xiàng)目?！按筇锉贝葷?jì)育才獎學(xué)項(xiàng)目是由天津大田集團(tuán)出資，市慈協(xié)、市教委、天津日報(bào)集團(tuán)聯(lián)合開展的助學(xué)項(xiàng)目。自2004年以來，每年從全市低保家庭，被評為市、區(qū)級“三好生”和“優(yōu)秀學(xué)生干部”的中小學(xué)學(xué)生中，評選出360名“自強(qiáng)學(xué)生”和36名“自強(qiáng)學(xué)生標(biāo)兵”，由市教委授予榮譽(yù)稱號，頒發(fā)獎杯；市慈協(xié)對每個(gè)受獎學(xué)生發(fā)放1000元或3000元獎學(xué)金；天津日報(bào)公布受獎學(xué)生的先進(jìn)事跡。“有愛不再孤單”慈善助孤項(xiàng)目面向的是全市所有16

歲以下散居在社區(qū)的孤兒。通過發(fā)動社會各界與受助孤兒結(jié)對子和募集助孤基金，開展認(rèn)親見面等活動，對散居孤兒實(shí)施經(jīng)濟(jì)幫助和精神幫扶。再如：美國微笑列車基金會開展的“微笑列車”唇腭裂修復(fù)慈善項(xiàng)目，是享譽(yù)世界的品牌項(xiàng)目。已經(jīng)在世界上72個(gè)國家，為貧困唇腭裂患者提供了300,000例手術(shù)，為22,000名醫(yī)生護(hù)士提供了培訓(xùn)。自1999年進(jìn)入中國，與中華慈善總會合作以來，在全國30個(gè)省、市、自治區(qū)建立了395家項(xiàng)目合作醫(yī)院，為13萬唇腭裂患者實(shí)施了免費(fèi)修復(fù)手術(shù)。

3．有持續(xù)多年、形式多樣的慈善活動，社會影響力強(qiáng)。

根據(jù)慈善品牌項(xiàng)目持續(xù)性和創(chuàng)新性特征的要求，慈善項(xiàng)目必須有連續(xù)多年的，符合時(shí)代要求內(nèi)容的，促進(jìn)社會文明、進(jìn)步、和諧的慈善活動，才能夠逐步形成品牌。不能一蹴而就，一年半載就創(chuàng)成一個(gè)品牌。這樣的“品牌”，可能因?yàn)樽陨斫ㄔO(shè)不完善而夭折，也可能因?yàn)榈貌坏缴鐣V泛的認(rèn)可而缺乏影響力。天津市慈善協(xié)會列入品牌的項(xiàng)目，都連續(xù)開展了五年以上，其活動內(nèi)容都能隨著形勢的變化不斷創(chuàng)新。例如：“愛心成就夢想”慈善助學(xué)項(xiàng)目，是資助全市高考成績在一本線以上，被國內(nèi)本科院校錄取的低保特困家庭學(xué)生入學(xué)的品牌項(xiàng)目。從2004年啟動以來，已經(jīng)為951名同學(xué)提供了入學(xué)學(xué)費(fèi)。這一項(xiàng)目，被天津老百姓稱為每年夏天規(guī)模最大，參與人數(shù)最多，影響力最強(qiáng)的助學(xué)活動，被天津市委書記稱贊為“在社會有很大反響”，被中華慈善總會譽(yù)為“慈善組織與新聞單位成功合作的一個(gè)范例”，影響力越來越大。其重要原因就在于主辦單位——天津市慈善協(xié)會和《城市快報(bào)》，把經(jīng)濟(jì)幫扶與思想道德教育，普及慈善理念與倡導(dǎo)自強(qiáng)精神有機(jī)結(jié)合，根據(jù)情況，每年確定不同的活動主題，不斷更新活動內(nèi)容。這些年來，分別開展了在報(bào)紙刊登受助學(xué)生的事跡，舉行自強(qiáng)學(xué)子報(bào)告會，組織受助學(xué)生合唱團(tuán)，參與捐贈活動的演出，組織受助學(xué)生到愛心企業(yè)實(shí)習(xí)，開展“祖國在我心中”為主題的天安門看升旗活動和資助人與受助學(xué)生參加的懇談會、認(rèn)親會、見面會、座談會、宣誓會，拍賣廣告慈善專版、舉辦“慈善之夜”募捐晚會等形式多樣的活動，每年都在社會上形成倡導(dǎo)愛心奉獻(xiàn)，弘揚(yáng)自強(qiáng)精神的熱潮。2008年，“愛心成就夢想”助學(xué)項(xiàng)目又把援助的對象，擴(kuò)大到了地震災(zāi)區(qū)考入天津本科院校的貧困學(xué)生，向每個(gè)學(xué)生資助5D00元學(xué)費(fèi)，組織他們游津城，與愛心企業(yè)開展“我們都是一家人”聯(lián)誼活動，進(jìn)一步提高了項(xiàng)目的影響力。

4．有完善的規(guī)章制度并能嚴(yán)格執(zhí)行，社會公信度高。

完善的項(xiàng)目規(guī)章制度，嚴(yán)格的操作實(shí)施，是慈善品牌項(xiàng)目規(guī)范性特征的具體體現(xiàn)。慈善品牌項(xiàng)目只有規(guī)范、干凈純潔地運(yùn)行實(shí)施，才能夠取得社會的信任與支持，保持其公信力和持久性。天津市慈善協(xié)會成立13年來，先后制訂了《財(cái)務(wù)管理制度》、《接受捐贈實(shí)施辦法》、《關(guān)于款物管理工作的規(guī)定》、《基金管理辦法》、《接待求助者管理辦法》等多項(xiàng)管理制度。協(xié)會開展的所有慈善救助活動和項(xiàng)目，特別是品牌項(xiàng)目，除了按照以上制度要求認(rèn)真實(shí)施外，還結(jié)合每個(gè)項(xiàng)目特點(diǎn)，制訂了專門的規(guī)章。每個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的過程和結(jié)果都以不同方式向社會公示，做到了公正、公開，因此得到了社會較高的評價(jià)和廣泛的贊譽(yù)。

慈善品牌項(xiàng)目操作中應(yīng)該重視的問題

慈善機(jī)構(gòu)實(shí)施慈善品牌項(xiàng)目的操作過程，應(yīng)該把握策劃、實(shí)施、宣傳三個(gè)環(huán)節(jié)，做到精心策劃、認(rèn)真實(shí)施、廣泛宣傳。

1．策劃。每個(gè)慈善品牌項(xiàng)目都要有一個(gè)好的策劃方案，在策劃過程中，應(yīng)該重點(diǎn)做好以下4個(gè)方面工作。(1)搞好調(diào)研。在項(xiàng)目確定前，要充分了解和項(xiàng)目有關(guān)的政策規(guī)定，資助對象和慈善資源的分布狀況，同類型項(xiàng)目開展情況。(2)選好項(xiàng)目。在對信息綜合分析的基礎(chǔ)上，按照慈善品牌項(xiàng)目的基本標(biāo)準(zhǔn)要求，結(jié)合本地區(qū)和慈善組織的具體情況，精心選擇確定項(xiàng)目。(3)訂好方案。項(xiàng)目方案是項(xiàng)目實(shí)施的依據(jù)和準(zhǔn)則，在制訂過程中，要科學(xué)民主、集思廣益，方案內(nèi)容要準(zhǔn)確、完整、有操作性。(4)起好名稱。項(xiàng)目的名稱是項(xiàng)目外在表現(xiàn)形式，對項(xiàng)目的實(shí)施效果有著至關(guān)重要的影響。項(xiàng)目名稱既要反映項(xiàng)目的內(nèi)容，又要直觀、易記、便于傳播。前面提到的“愛心成就夢想”慈善助學(xué)、“有愛不再孤單”慈濟(jì)助孤，都具備了上述特點(diǎn)。

2．實(shí)施。實(shí)施是品牌項(xiàng)目操作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要按照確定的方案，注意做好以下5項(xiàng)工作。(1)根據(jù)項(xiàng)目需要，落實(shí)相應(yīng)工作機(jī)構(gòu)和專門工作人員，與有關(guān)單位共同開展的項(xiàng)目，要建立聯(lián)合工作機(jī)構(gòu)。(2)依據(jù)規(guī)定的條件，按照程序，嚴(yán)格審定受助對象。(3)建立項(xiàng)目資金的財(cái)務(wù)專門科目，嚴(yán)格收支手續(xù)，實(shí)行專項(xiàng)管理。(4)按照標(biāo)準(zhǔn)對受助對象實(shí)施公開、直接救助。(5)向捐助者和社會反饋、公示結(jié)果。(6)采取問卷、座談、走訪等形式，聽取捐助者、受助人、專家學(xué)者、有關(guān)各界對項(xiàng)目評估意見。

3．宣傳。加強(qiáng)慈善品牌項(xiàng)目的宣傳，對于提高項(xiàng)目的品牌價(jià)值有著積極的促進(jìn)作用，慈善機(jī)構(gòu)在打造品牌項(xiàng)目中，必須給予十分重視。在開展項(xiàng)目宣傳工作中，一要充分發(fā)揮自身的潛能，投入足夠的人力、財(cái)力、物力，開展多種形式的宣傳。二要積極聯(lián)合新聞媒體開展有聲勢、有力度、有影響的宣傳。新聞媒體有廣泛的讀者群、鮮明的導(dǎo)向性和強(qiáng)大的影響力，對于提升品牌效應(yīng)有著不可替代的關(guān)鍵作用。天津市慈善協(xié)會在打造品牌項(xiàng)目中與新聞媒體有著密切合作，其主要方式有兩種：(1)與新聞媒體聯(lián)合，共同實(shí)施品牌項(xiàng)目。協(xié)會目前所有納入品牌計(jì)劃的項(xiàng)目，都有1—2家新聞媒體參加，他們作為項(xiàng)目主辦單位，從策劃到制訂方案，從資金募集到社會救助，從慈善活動到款物發(fā)放，都全程參與，對活動進(jìn)行全面報(bào)道。(2)利用新聞媒體網(wǎng)絡(luò)，廣泛宣傳品牌項(xiàng)目。協(xié)會建立了由報(bào)紙、電臺、電視、網(wǎng)站、雜志等12家主流媒體組成的慈善宣傳網(wǎng)，所有品牌項(xiàng)目的重點(diǎn)活動，都能通過不同媒體渠道，進(jìn)行廣泛宣傳。

隨著我國慈善事業(yè)的不斷發(fā)展，慈善救助項(xiàng)目化，項(xiàng)目救助品牌化已經(jīng)逐步成為慈善救助的發(fā)展趨勢。我們在打造慈善品牌項(xiàng)目工作中應(yīng)該不斷地探索、總結(jié)，努力實(shí)現(xiàn)中華慈善總會范寶俊會長在中華慈善大會上提出的“堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的原則，精心挑選慈善項(xiàng)目，從根本上、制度上提高慈善項(xiàng)目的運(yùn)作水平，對慈善項(xiàng)目的立項(xiàng)、實(shí)施、評估、審計(jì)、公示等實(shí)施規(guī)范管理，打造慈善品牌項(xiàng)目，使受助者獲得最大的救助效益，為捐助者提供最好的奉獻(xiàn)愛心的平臺”。