２００８：風(fēng)雪前行

2008年的中國(guó)春天，被史無(wú)前例的風(fēng)雪驚擾。這個(gè)不期而至的叩門(mén)者已然宣布中國(guó)2008年的道路不會(huì)平坦。

——空前慘烈的5.12汶川大地震，掩埋了無(wú)數(shù)生靈，卻催生了中國(guó)的公民社會(huì)。雖然也有DIRO代言人莎朗斯通由于輕率妄言遭品牌拋棄，但更讓我們感動(dòng)的是不論外資的寶潔、歐萊雅、資生堂還是本土的上海家化、自然堂、立白，無(wú)數(shù)企業(yè)的赤子之心昭示了現(xiàn)代企業(yè)的真諦，即化妝品企業(yè)不僅要做一個(gè)利潤(rùn)的創(chuàng)造者更要做一個(gè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)公民。

——從年初到歲末，國(guó)際原油經(jīng)歷了從高峰到低谷的巨大震蕩。12月4日國(guó)際石油價(jià)格降至每桶46美元，與7月份相比，國(guó)際石油價(jià)格下跌了67%，成為三年以來(lái)最低點(diǎn)。采用石化材料作為表面活性劑與包裝的日化企業(yè)也經(jīng)歷了極度體驗(yàn)。從年中寶潔、聯(lián)合利華、立白企業(yè)產(chǎn)品的紛紛漲價(jià)10%，到年末各個(gè)賣(mài)場(chǎng)紛紛掀起降價(jià)狂潮，對(duì)成本高度敏感的品類(lèi)與缺乏價(jià)值創(chuàng)造能力的企業(yè)將備受沖擊。

——在2008年，繼本土終端營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始者絲寶旗下品牌被拜爾斯多夫收購(gòu)，懸疑已久的大寶出售揭曉。強(qiáng)生(中國(guó))投資有限公司7月30日宣布，該公司收購(gòu)北京大寶事項(xiàng)已經(jīng)獲得了所有相關(guān)政府部門(mén)的批準(zhǔn)，大寶化妝品有限公司成為強(qiáng)生(中國(guó))投資有限公司的全資子公司。企業(yè)在此間展現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)理性不僅僅是“把品牌當(dāng)孩子養(yǎng)，當(dāng)豬賣(mài)”的挪揄，更凸顯了本土品牌可持續(xù)發(fā)展的深層困境。

——2008年許多企業(yè)，尤其是許多國(guó)際品牌順應(yīng)整個(gè)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)依然收獲頗豐。歐萊雅的全年增長(zhǎng)超過(guò)40%，寶潔宣布對(duì)中國(guó)員工派發(fā)股票，資生堂的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售也超乎預(yù)想。國(guó)際品牌在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的頻頻得手與眾多本土企業(yè)的寂寞窘境形成鮮明對(duì)比，沒(méi)有任何時(shí)候像今天這樣讓本土企業(yè)感到危機(jī)。

——8月8日北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)，張藝謀將巨大的鳥(niǎo)巢變身成最大“秀場(chǎng)”，在這里全球透過(guò)五千年的恢宏歷史更看到走向現(xiàn)代的中國(guó)。佰草集2008?年9?月進(jìn)入法國(guó)絲芙蘭香榭麗舍大街店，標(biāo)志中國(guó)品牌第一次改變簡(jiǎn)單貿(mào)易方式開(kāi)始真正嘗試品牌國(guó)際化。收獲更加值得慶祝，佰草集單月零售額近3萬(wàn)歐元，進(jìn)入全店護(hù)膚品Top10。中國(guó)之美開(kāi)始受到全球關(guān)注。

——并不是所有的本土化妝品品牌都對(duì)自己的中國(guó)出身充滿(mǎn)認(rèn)同。從年初法國(guó)家美樂(lè)遭遇投訴，到年中丸美成為被告，虛假宣傳與假洋出身，似乎成為諸多本土企業(yè)的“原罪”。即是“原罪”就可能遭遇責(zé)罰，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，有超過(guò)八成的網(wǎng)友認(rèn)為丸美化妝品冒充日貨，并且表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。如何在現(xiàn)實(shí)獲利與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展間平衡，將是許多本土化妝品企業(yè)老板在未來(lái)不得不“長(zhǎng)考”的一步棋。

——臨近歲末“三聚氰胺”事件給化妝品企業(yè)敲響警鐘。從9月1日起，由國(guó)家質(zhì)檢總局通過(guò)的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》開(kāi)始實(shí)施。該規(guī)定首次明確了化妝品標(biāo)識(shí)要標(biāo)注全成分表，一直身份模糊的日化產(chǎn)品——牙膏，也將正式列入化妝品管理。不僅如此，這一規(guī)定還明確化妝品標(biāo)識(shí)不得標(biāo)注夸大功能、虛假宣傳、貶低同類(lèi)產(chǎn)品、明示或暗示具有醫(yī)療作用?？此瓶霖?zé)卻是春風(fēng)，化妝品行業(yè)虛假之風(fēng)氣有望得到真正遏制。

——?dú)q月流轉(zhuǎn)間，化妝品店已然在二三級(jí)市場(chǎng)成為化妝品銷(xiāo)售的最主要渠道。雖然這一業(yè)態(tài)在各地發(fā)展還極不均衡，但令人驚嘆的是其從無(wú)到有迅速發(fā)展所體現(xiàn)的勃勃生機(jī)。化妝品店的蓬勃興起正是改革開(kāi)放30年中“群眾首創(chuàng)精神”的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。無(wú)數(shù)化妝品本土企業(yè)正在全力掙脫越來(lái)越繁重的商超負(fù)累，借助這一渠道實(shí)現(xiàn)新的突圍。

——奧運(yùn)期間特別規(guī)定禁止郵寄的物品包括化妝品自10月1日起全面“解禁”。這一不起眼的規(guī)定卻牽動(dòng)許多網(wǎng)民的心弦。在網(wǎng)上不僅有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的諸如淘寶等網(wǎng)上店鋪，更有了以?shī)y點(diǎn)網(wǎng)為代表，在短短兩年里就實(shí)現(xiàn)過(guò)億銷(xiāo)售的化妝品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式。化妝品網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一個(gè)新亮點(diǎn)，期待更多有志者去嘗試與探索。

回望2008年的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，從全球通貨膨脹到全球金融危機(jī)，一年間所遭遇的風(fēng)雪是我們改革開(kāi)放30年所未見(jiàn)，但我們也看到，仍有中國(guó)化妝品行業(yè)的諸多企業(yè)與從業(yè)者在在重壓中奮力再起，在風(fēng)雪中艱難跋涉。

與年初的一幕驚人相似：在2008年初的那場(chǎng)雪災(zāi)中，盡管冰凌凝結(jié)了大路，卻無(wú)法凍住游子的歸途。在各條道路上，使用著各種方式，無(wú)數(shù)中國(guó)人依然選擇了在風(fēng)雪中前行。

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編輯 / 張萍

作者簡(jiǎn)介

吳志剛，盛世傳美首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，現(xiàn)任某公司董事總經(jīng)理，深諳品牌系統(tǒng)管理與本土智慧的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)人，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最高獎(jiǎng)2007年度中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)人金鼎獎(jiǎng)得主，中國(guó)化妝品行業(yè)十大策劃人。超過(guò)十年化妝品品牌管理與市場(chǎng)行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，任上市公司與知名企業(yè)總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理，

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