“金圣”：埋伏體育，行銷中國

樂　思

卡卡、英扎吉、皮爾洛、馬爾蒂尼、帕托、AC米蘭足球俱樂部、AC米蘭足球公園，當(dāng)這些令中國球迷興奮的名字，與一個傳播管制嚴(yán)格的行業(yè)的品牌——“金圣”密切相關(guān)時，它會“相關(guān)”出怎樣的營銷景象?從公關(guān)傳播、TVC、戶外廣告，到終端銷售的切實拉動，從區(qū)域品牌的堅守到掙足全國性品牌的形象分，成功的埋伏體育營銷能夠給企業(yè)帶來很多很多。

曼德拉說：“體育，擁有改變世界的力量?！?/p>

每一次世界性的體育賽事都有可能帶來品牌的重新排序，如韓國三星電子就主要是通過不斷贊助國際體育賽事，一步步從一個中低檔品牌成長為世界級的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。2008年，數(shù)十家中國品牌不惜重金擠進(jìn)北京奧運會贊助商名錄，紛紛搶搭“奧運快車”，足見體育營銷魅力之大。

從傳統(tǒng)經(jīng)驗來看，體育營銷一般是指企業(yè)通過贊助、冠名、體育節(jié)目廣告投放、體育明星代言、參與場館建設(shè)等方式進(jìn)行的營銷活動，它被業(yè)界奉為營銷突破的“第五促銷元素”。重大體育賽事的贊助，不但費用高昂，而且一般都具有排他性條款，大多數(shù)企業(yè)難以分享相關(guān)權(quán)益。

那么，非贊助企業(yè)或是體育營銷權(quán)益不足，是否就意味著不能有所作為呢?當(dāng)然不是，“金圣”為我們提供了一項更精明的營銷創(chuàng)新策略一埋伏行銷。

在談具體的行銷案例之前，我們不妨先了解一下“金圣”，她會告訴我們埋伏行銷的成功需要哪些先決條件。

做“Only one”的“金圣”

1994年南昌卷煙廠的“金圣”品牌誕生。當(dāng)時，中國煙草品牌排行榜已經(jīng)非常熱鬧和擁擠，作為后起品牌，“金圣”如何發(fā)力呢?

在《22條商規(guī)》里，定位大師阿爾·里斯、杰克·特勞特開門見山地說：“市場營銷的根本要點是：創(chuàng)造一個你能成為第一的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先法則：成為第一勝過做得最好。率先在人們心中留下印象，要比使消費者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多……首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產(chǎn)品的代名詞?！?/p>

用一句話總結(jié)就是：后起品牌面對激烈的競爭環(huán)境，要想辦法做“Only one”而非“NO.1”，走差異化路線。

而當(dāng)時“金圣”面臨的競爭環(huán)境就是：在中國卷煙消費市場依然是烤煙型產(chǎn)品占據(jù)主流，烤煙型、高焦油、濃香型卷煙產(chǎn)品同質(zhì)競爭白熱化。如果不走尋常路，做“Onlyone”，需要具備三個條件：

1獨特且具備市場潛力的產(chǎn)品創(chuàng)意；

2支持產(chǎn)品創(chuàng)意的研發(fā)與生產(chǎn)；

3在創(chuàng)新中堅持。

針對第一個條件，“金圣”一問世便以“關(guān)愛健康為金，滿足民需為圣”的情懷，豎起“成為中式低害特色卷煙領(lǐng)跑品牌”的大旗。在消費者越來越關(guān)注健康的時代，在大眾對中藥有特殊信任和情結(jié)的中國市場，中草藥人煙應(yīng)該是很受歡迎的。2003年4月，在全國煙草行業(yè)降焦減害工作會議上，專家首次提出了“中式卷煙”的概念，即“能夠滿足中國廣大卷煙消費者需求，有獨特香氣風(fēng)格和口味特征，擁有自主核心技術(shù)的卷煙”。這是對“金圣”早期探索的一種肯定。

針對第二個條件，1994年，南昌卷煙廠利用傳統(tǒng)中草藥自主研發(fā)了一種全天然煙草添加劑“金圣香”——國內(nèi)唯一擁有自主知識產(chǎn)權(quán)與核心高科技生物技術(shù)的卷煙添加產(chǎn)品，針對吸煙可能導(dǎo)致的人體呼吸道、心血管和其他疾病，科研小組中的藥理專家從(《本草綱目》和(《中國藥典》里，遴選了100多個具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高機(jī)體免疫和抗氧化功能的中草藥藥方，最終選取了淫羊藿、石斛、大黃、補(bǔ)骨脂、太子參五味天然植物，并從中成功地提取到能與優(yōu)質(zhì)烤煙融合，且能有效降低卷煙有害物質(zhì)的精華清膏，結(jié)合現(xiàn)代調(diào)香技術(shù)，不斷豐富復(fù)合香氣內(nèi)涵，最終形成了自然優(yōu)雅、濃馥清逸的獨特香型——“金圣香”。值此，“金圣”品牌核心競爭力初步形成，“中式低害”核心技術(shù)“金圣香”驚艷問世。

針對第三個條件，1994年至今，從“金圣香”到“金圣香二代”，從普通“金圣”誕生到今天的“盛世典藏金圣”，其“中式低害”核心技術(shù)——“金圣香”，正在不斷提升和擴(kuò)延，成為一個強(qiáng)大的集合體系，助推“金圣”品牌真正邁入以核心技術(shù)為支撐的中式低害特色品牌之路。目前，在中式低害的品牌建設(shè)進(jìn)程中，“金圣”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的最具中國特色的中式低害卷煙品牌和中式卷煙的典型代表。

“金圣”困局：如何在夾縫里發(fā)展

中國的煙草市場，由于實行專賣體制管理，有著明顯的行業(yè)屬性和政策屬性。近5年來，中國煙草行業(yè)改革逐步深化，品牌整合已成大勢所趨，從國家局“百牌號”(2004年8月23日《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》出臺)到“36個名優(yōu)煙”，再遞進(jìn)到“兩個十多個”(即最終保留十多個重點卷煙工業(yè)企業(yè)和十多個重點培育名優(yōu)品牌)戰(zhàn)略目標(biāo)，行業(yè)資源日益向少數(shù)重點骨干品牌集中，資源和能力不足的品牌隨時面臨被整合的危險，“金圣”品牌其時正是處在眾多骨干強(qiáng)勢品牌的重圍之下。面對云貴等煙草原料大省、鄂湘等煙草品牌大省、江浙等煙草利稅大省的明顯優(yōu)勢，資源和市場都顯不足的江西中煙面臨這樣的抉擇：要么異軍突起，迅速成長為全國性特色品牌；要么偏安一隅被邊緣化，最終被其他品牌整合。

當(dāng)然，“金圣”的領(lǐng)導(dǎo)者選擇了前者，并最終通過持續(xù)的創(chuàng)新動作，以“體育營銷”為切入點構(gòu)建全國市場對話平臺，并通過系列的“埋伏行銷”策劃，以小成本賺足了全國性品牌的形象分，開創(chuàng)了“金圣”品牌大不同的道路。

埋伏巨星：喚醒人人心中的AC米蘭

“埋伏行銷”是由英文“Ambush Marketing”翻譯過來的，它也被稱為“ParasiteMovement”(寄生運動)，是指企業(yè)利用媒體和公眾對重大事件的關(guān)注，通過舉辦與重大事件相關(guān)的活動，在不觸犯重大事件知識權(quán)益的前提下，使自己與重大事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而引起消費者的聯(lián)想和媒體的注意，爭搶社會注意力資源的一種營銷方法。

事實上，在體育贊助方面，“埋伏行銷”由來已久。從1984年洛杉磯奧運會開始，可口可樂、耐克等許多非官方贊助商就通過贊助體育明星、電視直播以及發(fā)起場外運動等方式，爭搶注意力資源。“金圣”作為煙草品牌，因為受到諸多限制，正面的體育贊助往往不被允許，因此只得通過“埋伏行銷”的方式最大化地利用既有資源實現(xiàn)突破，這在中國乃至世界煙草營銷中都具有普遍意義。

2008年意大利AC米蘭足球俱樂部啟動赴中國的足球互動交流活動，由于活動的目標(biāo)受眾和“金圣”的目標(biāo)市場吻合，“金圣”于是迅速簽約成為此次活動的總冠名商，并力邀久負(fù)盛名的大型足球嘉

年華活動——“AC米蘭足球公園”來中國，在北京、上海、廣州、南昌、南京和大連六個城市巡回展出。

體育營銷最大的贊助資源就是球星價值和俱樂部價值。“金圣”由于冠名AC米蘭中國文化交流活動，獲得了俱樂部球員肖像和比賽視頻的使用權(quán)，這為“金圣”全國行銷提供了平臺和資源。針對球星的“埋伏行銷”，關(guān)鍵是在有關(guān)球星的身上做足創(chuàng)意文章，讓巨星不僅為活動代言，更成為“金圣”品牌和產(chǎn)品的代言人。

1AC米蘭群星，讓品牌充滿活力

眾所周知，請國際足球巨星為品牌代言費用不菲。根據(jù)市場公布的數(shù)據(jù)，金嗓子單請卡卡代言的費用約為1000萬元／年，聯(lián)想電腦單請小羅代言的費用是1000萬元／半年。而通過贊助AC米蘭中國互動活動，“金圣”不僅可以同時使用卡卡、英扎吉、皮爾洛、馬爾蒂尼、帕托等至少5名國際巨星，而且花費也大大降低。

于是，一支由AC米蘭當(dāng)紅球星比賽視頻剪輯而成、極富動感的TVC和戶外廣告就這樣出爐了：上屆世界足球先生卡卡一馬當(dāng)先，沖在最前，振臂高呼，英扎吉、馬爾蒂尼在他身后，意氣風(fēng)發(fā)，神情激昂，皮爾洛和帕托再緊隨其后，一起組成了極富沖擊力的“品”字陣形。由國際足球巨星演繹的TVC、戶外廣告在傳播中大放異彩，將“金圣”品牌形象提升到更高的層級，通過在“金圣”核心銷區(qū)的網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外和終端的密集投放，“金圣”全國性大品牌的企業(yè)意志和大不同的品牌氣質(zhì)得到了充分的展現(xiàn)。

2巨星空降足球公園的品牌運動

“AC米蘭足球公園”號稱足球界的嘉年華，帶著濃厚的意大利特色和AC米蘭特色，是AC米蘭足球俱樂部近年在足球文化創(chuàng)意上的一個大手筆，成為傳播AC米蘭文化和AC米蘭精神的深度平臺。它通過采用高新技術(shù)，利用優(yōu)質(zhì)新型材料創(chuàng)造性地模擬足球場，制作出各種充氣足球運動器材，把AC米蘭固定的圣西羅球場變成一座可全球移動的娛樂式球場，“特色鐵籠足球大戰(zhàn)”、“魚躍沖頂”、“2對2混戰(zhàn)”、“挑戰(zhàn)門將”等多項游戲能讓廣大球迷過足球癮。主辦方每天還從現(xiàn)場抽取一位幸運球迷的超級大獎，獲獎?wù)邔⒂杏H赴意大利體驗原汁原味的亞平寧貴族足球文化的機(jī)會。此前曾于2006年和2007年分別在巴西、美國、克羅地亞、意大利、塞爾維亞、波斯尼亞、俄羅斯、墨西哥等國舉行過巡回展覽。這次“AC米蘭足球公園”來華是本年度全球巡展的一部分，為保證體驗到原汁原味的意大利足球，所有器材均是由AC米蘭從俱樂部總部空運而來。

在北京奧運會倒計時100天的時候，“金圣AC米蘭足球公園”搶先將各核心銷區(qū)的運動廣場冠名為“金圣廣場”，并設(shè)立了倒計時牌。“距金圣AC米蘭足球公園南昌站開幕，還有XX天”，在時刻提醒人們“金圣AC米蘭足球公園”即將到來。這一招，著實搶了奧運會倒計時牌的風(fēng)頭。不少人還以為“金圣”贊助了奧運會，把“金圣AC米蘭足球公園”的倒計時牌誤認(rèn)為是奧運會的倒計時牌了。

巨星空降“金圣米蘭足球公園”現(xiàn)場，無疑成為線下活動的最大看點。在米蘭巨星的參與下，紅黑旋風(fēng)在全國各中心城市不斷掀起：在北京，阿爾貝蒂尼出席啟動儀式；在大連，馬薩羅驚艷的腳法不斷引起球迷歡呼；在廣州，大雨澆不滅羊城球迷如火的激情；在南京，球迷送五福樂壞老馬；在南昌，傳奇隊長巴雷西轟動全城；在上海，足球公園上演舞林大會。

與此同時，金圣米蘭足球公園還特別設(shè)計了“金圣體驗區(qū)”。在這里，球迷們可以全面了解“金圣”的企業(yè)文化、品牌歷史和產(chǎn)品特點，并有機(jī)會親身品味“金圣”的系列特色產(chǎn)品，金圣體驗區(qū)成為人們體驗“金圣”品牌和產(chǎn)品特色的絕佳舞臺。特色環(huán)境的布置與設(shè)計，也成了球迷們爭相合影的背景。

3讓巨星效應(yīng)拉動銷售終端

體育營銷，簡單地說就是利用體育項目和體育資源來推銷產(chǎn)品。營銷的實質(zhì)自然要落到產(chǎn)品銷售上來，所以，體育營銷一定要與終端結(jié)合，要在消費者光顧銷售現(xiàn)場時起到臨門一腳的助其決策的作用。將國際巨星形象應(yīng)用于煙草終端宣傳，這在中國煙草界也是絕無僅有的?！敖鹗ァ蓖ㄟ^系統(tǒng)規(guī)劃店門、入口、柜臺的生動化物料，建立起“金圣”的視覺主場地位，極大地提高了零售商和消費者的信心。

以終端為營銷突破的陣地，通過終端發(fā)起“品金圣看米蘭”的促銷活動，憑球星煙卡參與抽獎，不僅能獲得正版球衣、MP3、收音機(jī)等米蘭紀(jì)念品，更有機(jī)會獲得去意甲免費看球的名額。一時間，球迷們風(fēng)起云涌般奔向各卷煙售點，搜尋有球星插卡的“金圣”產(chǎn)品，使“金圣”一時成為眾多球迷的珍藏品。

“金圣”在這場公關(guān)運動中，巧妙借勢，埋伏奧運，成功創(chuàng)新。運用AC米蘭群星演繹的電視廣告，使品牌與大眾的關(guān)注焦點有效結(jié)合，牢牢抓住了消費者的眼球，同時在各大城市相繼上演“AC米蘭足球公園”現(xiàn)場活動，大批球迷到場與馬薩羅、巴雷西等AC米蘭巨星的互動娛樂，吸引了眾多媒體的主動報道，大幅度提升了消費者對“金圣”品牌的認(rèn)知度與美譽度。在此基礎(chǔ)上，“金圣”品牌對市場銷售終端實施了生動化包裝、促銷推廣等一系列針對性方案，讓公關(guān)資源有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的終端動力，為“金圣”的市場銷售提供了有力的支持。借此，“金圣”品牌在2008年取得了跨越性增長，銷量同比去年增長22％，品牌影響力大幅提升，在奧運年創(chuàng)造了大不同。

通過“金圣”借勢體育埋伏營銷，我們不難看出：一個企業(yè)或品牌要想在體育營銷中獲得成功，除行銷活動本身具備獨特創(chuàng)意和有力執(zhí)行外，更重要的在于企業(yè)必須擁有一個好產(chǎn)品。“金圣”企業(yè)所堅持的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌構(gòu)建為埋伏行銷奠定了成功基礎(chǔ)，也給了我們關(guān)于體育營銷的更多啟示。