菲爾·耐克和他的“耐克王朝”

何　榮

富于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，迎合時(shí)代的潮流，駕馭流行的趨勢，以及高超靈活的推銷技巧，是耐克出奇制勝的法寶。

耐克品牌的創(chuàng)始人菲爾·耐克永遠(yuǎn)戴著墨鏡，以超“酷”形象示人。

自己為運(yùn)動(dòng)員做鞋的教練

1938年，一個(gè)普通的男孩子出生在美國，和大多數(shù)的同齡人一樣，他喜歡運(yùn)動(dòng)，尤其喜愛打籃球、棒球、跑步，他的名字叫菲爾·耐特。耐特一直很喜歡運(yùn)動(dòng)，就連大學(xué)也選擇的是美國田徑運(yùn)動(dòng)的大本營——俄勒岡大學(xué)。在俄勒岡，耐特遇到了自己一生的良師益友——教練比爾·鮑爾曼。

鮑爾曼上世紀(jì)50年代曾連續(xù)打破世界長跑紀(jì)錄，俄勒岡州尤金市也因此而揚(yáng)名。他是個(gè)事業(yè)心極強(qiáng)的人，一心要使自己的運(yùn)動(dòng)隊(duì)超過其他隊(duì)。

訓(xùn)練比賽中，運(yùn)動(dòng)員的腳病是最常犯的，鮑爾曼便想設(shè)計(jì)出一種鞋，底子輕，支撐又好，摩擦力小，但穩(wěn)定性強(qiáng)，這樣可以減少運(yùn)動(dòng)員腳部的傷痛，跑出好成績。鮑爾曼精心設(shè)計(jì)了幾幅運(yùn)動(dòng)鞋的圖樣。他找了好幾家制鞋公司，但卻沒有人理會(huì)他，倔強(qiáng)的鮑爾曼干脆自己請教補(bǔ)鞋匠，學(xué)會(huì)了做鞋。在一次運(yùn)動(dòng)會(huì)上，他的運(yùn)動(dòng)員穿上了由他親手制作的、外表難看但輕巧舒適的鞋，結(jié)果跑出了比以往任何一次比賽都好的名次。

畢業(yè)后，耐特繼續(xù)到斯坦福大學(xué)攻讀MBA學(xué)位，而鮑爾曼則繼續(xù)在大學(xué)里做田徑教練和設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋。

1960年，耐特畢業(yè)了。很多體育名將和普通運(yùn)動(dòng)員其實(shí)都有一個(gè)共同的目標(biāo)：打敗阿迪達(dá)斯，讓越來越多的運(yùn)動(dòng)員穿上日本生產(chǎn)的高質(zhì)量低價(jià)格的跑鞋Tigers（虎牌）。畢業(yè)后的耐特決定到日本去尋找一個(gè)機(jī)會(huì)。

在日本的展覽會(huì)上，耐特碰到了日本的虎牌運(yùn)動(dòng)鞋廠家，他自稱是來自美國的“藍(lán)絲帶運(yùn)動(dòng)公司”，剛好虎牌需要一個(gè)代理商來打入美國市場，于是就把代理權(quán)給了這個(gè)初出茅廬的小伙子。

拿到代理權(quán)的耐特立即找到了鮑爾曼，他們兩個(gè)人出資500美元，組成真正的藍(lán)絲帶運(yùn)動(dòng)公司，成為虎牌運(yùn)動(dòng)鞋在美國的獨(dú)家經(jīng)銷商，開始了最初的創(chuàng)業(yè)。這個(gè)“藍(lán)絲帶”就是“耐克”的前身。

耐克的誕生與創(chuàng)新

剛起步的時(shí)候，沒有倉庫，耐特把存貨放在耐特岳父家的地下室里，他和鮑爾曼兩個(gè)人一個(gè)管財(cái)務(wù)，一個(gè)管設(shè)計(jì)，配合得十分默契。事實(shí)證明，他對市場的預(yù)測是正確的，這種低價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋銷量很好，第一年便銷售了價(jià)值8000美元的貨品。

1968年，經(jīng)鮑爾曼改制過的Cortez鞋成為虎牌運(yùn)動(dòng)鞋的最暢銷產(chǎn)品，而耐特為公司的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。公司的生意開始逐漸好轉(zhuǎn)起來。

不久，日本總公司察覺產(chǎn)品銷路不錯(cuò)，便要求他們先匯款后發(fā)貨。這樣一來，他們的成本就大大地提高了，只好加倍努力推銷。但日本方面還常常不按期交貨，甚至把一等品偷偷地留在日本銷售，把次品送往美國。一次，鮑爾曼他們收到一批鞋，顧客穿了兩個(gè)星期，鞋底鞋幫就分家了。為了維護(hù)信譽(yù)，他們只好忍氣吞聲，及時(shí)給顧客退換了。

更可氣的是，虎牌又派代表來到尤金市，提出購買鮑爾曼公司51％的股份，并在5個(gè)董事中占兩席，如果拒絕這個(gè)要求，立即停止供貨。受盡日商刁難的鮑爾曼和耐特忍無可忍，斷然拒絕了這一非分的要求。

耐特和鮑爾曼決定開一家屬于自己的公司，起名為耐克，這是根據(jù)希臘勝利之神的名字而取的。而NIKE這個(gè)名字，在西方人的眼光里是很吉利，易讀易記，很能叫得響。他們很快推出了以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋，并目設(shè)計(jì)了精美的商標(biāo)。那個(gè)著名的“一勾”商標(biāo)十分醒目，具有視覺上的吸引力，以及運(yùn)動(dòng)鞋和其他體育用品應(yīng)具有的那種動(dòng)感，象征力量和速度。

為了做宣傳，耐特和他的妻子親手印制了耐克Ｔ恤到奧運(yùn)會(huì)的預(yù)賽場上分發(fā)，看見的人都問：“誰是ＮIKE？”但在比賽中，耐特小小地出了一把風(fēng)頭，被說服使用這種新鞋的馬拉松運(yùn)動(dòng)員獲得了好過預(yù)賽的成績。

在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，耐克面臨著激烈的競爭。耐特和鮑爾曼意識到，如果不能開發(fā)出比現(xiàn)在更好的新產(chǎn)品，就根本沒希望提高市場占有率。而且，到目前為止，美國鞋商生產(chǎn)出來的鞋還遠(yuǎn)比不上前聯(lián)邦德國阿迪達(dá)斯公司生產(chǎn)的外國鞋。

1975年一個(gè)星期天的早晨，鮑爾曼在烘烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種尿烷橡膠，用它制成一種新型鞋底，這種華夫餅干式的鞋底裝上小橡膠圓釘，彈性比市場上流行的其他鞋都強(qiáng)。這種看上去很簡單的產(chǎn)品改進(jìn)，成為耐特和鮑爾曼事業(yè)的起點(diǎn)。

1976年，耐克銷售從前一年的830萬美元猛增至1400萬美元。它像野火一樣發(fā)展起來，公司又花費(fèi)巨資，開發(fā)新樣式跑鞋。

在這些改進(jìn)中，耐克氣墊給人留下了很深的印象。耐克氣墊是用來嵌入鞋跟部的充氣墊，它是公司制鞋技術(shù)上的一張王牌。它能比泡沫海綿或橡膠保持更長時(shí)間的彈性，穿著舒適、平穩(wěn)?，F(xiàn)在，幾乎所有耐克公司出品的正宗的耐克運(yùn)動(dòng)鞋都嵌有這種氣墊。有趣的是，消費(fèi)者并不清楚這其中的奧秘，然而，這點(diǎn)卻又正是耐克的高品質(zhì)之所在。怎么辦呢？銷售策劃人員于是在廣告上動(dòng)了一番腦筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的廣告畫出現(xiàn)了。在一只耐克鞋的腳跟部開了兩個(gè)“窗子”，人們透過“窗子”可見到鞋底的耐克氣墊。這幅廣告畫大大吸引了消費(fèi)者，并且使他們一目了然地明白了耐克比其他運(yùn)動(dòng)鞋技高一籌之處。

隨后的兩年里，耐克的銷售額緊跟著就翻了兩番。到上世紀(jì)70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位。雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。

這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商。

靠著永不停息的企業(yè)理念，到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷，市場占有率達(dá)到33％，終于擠進(jìn)原來由阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。到了1981年，其市場份額甚至達(dá)到50％，遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，而耐特本人也跑步進(jìn)入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國最富有的400人之列。

海外拓展

1980年前后，體育運(yùn)動(dòng)變成了時(shí)髦風(fēng)尚，人人都愿意去穿運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服。于是，人們開始將美國黑人流行藝術(shù)引用到運(yùn)動(dòng)衣和運(yùn)動(dòng)鞋上，使之成為時(shí)髦的標(biāo)志。

耐特很快看出了體育用品市場上這一重大變化。他一方面堅(jiān)持初衷，堅(jiān)持辦體育用品公司，而不辦時(shí)裝公司，另一方面又采取了產(chǎn)品多樣化策略，除生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋外，還推出了童鞋、非運(yùn)動(dòng)休閑用鞋、旅游鞋、工作鞋和運(yùn)動(dòng)服裝，耐克公司的銷售額當(dāng)年就猛增50％，純利潤幾乎增長了一倍。

耐克公司最高負(fù)責(zé)人決定發(fā)動(dòng)一場全球性的促銷攻勢，與競爭對手角逐西歐、日本兩大戰(zhàn)場。

進(jìn)軍海外市場談何容易。曠日持久的經(jīng)濟(jì)蕭條，造成使西歐、北美、日本經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退。在這種經(jīng)濟(jì)背景下擴(kuò)展海外市場，舉步維艱。同時(shí)，由于國際貿(mào)易間的競爭，日本市場的排外性就更強(qiáng)烈。這種情形在西歐少一點(diǎn)，但貿(mào)易保護(hù)主義在法國等西歐國家也正日益盛行，限制外貿(mào)進(jìn)口的措施也有增無減。

同時(shí)，耐克公司在海外市場上遇到了更為強(qiáng)大的對手，除了阿迪達(dá)斯外，還有運(yùn)動(dòng)鞋廠商中排名第二的普馬公司，以及新布蘭斯、康伏西和小馬等公司，這些公司早就跨出國門。但耐特自有一套辦法，他針對西歐即將出現(xiàn)的跑步熱，集中力量打開西歐的高性能跑步鞋市場，取得了極好的效果。

為了加強(qiáng)在歐洲的推銷能力，耐克公司還在英國和奧地利設(shè)立了配銷站，同時(shí)利用它在愛爾蘭的裝配工廠，就近供貨給歐洲大陸市場，避開了經(jīng)濟(jì)共同體的高關(guān)稅壁壘。

在日本，針對門戶不易打開、傳統(tǒng)風(fēng)俗不易改變，但體育潮流追隨美國且比西歐更快的特點(diǎn)，耐克與日方建立了聯(lián)營公司。1981年10月，耐克與日本第六大公司巖井公司合資建成耐克日本公司，股權(quán)各半，共同生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋。就這樣，耐克公司產(chǎn)品迅速地打入日本低價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋市場。緊接著，耐克高價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋也通過這家合資公司進(jìn)入了日本市場。

隨著耐克公司在海外銷售額的增加，它又把生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的工廠從日本遷到韓國和中國臺(tái)港地區(qū)，借此又向這些地區(qū)推出中等價(jià)格的跑步鞋。不久，耐特又在中國大陸合資辦廠，耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋也借此一舉打入了中國這個(gè)世界上最大的鞋類市場。

（責(zé)編 李茹）