基于BLOG的虛擬品牌社區(qū)中消費者互動機理探討

蔣科蔚 高志標 趙衛(wèi)宏

中圖分類號:F062.7 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:傳統(tǒng)的品牌社區(qū)無法完全超越地域的限制,利用BLOG構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)將為企業(yè)在新的競爭和營銷環(huán)境中,激發(fā)消費者互動,擴大消費群體,提升品牌競爭優(yōu)勢提供一條重要途徑。

關(guān)鍵詞:虛擬品牌社區(qū) BLOG 消費者互動

品牌社區(qū)是為了利益而自愿相互關(guān)聯(lián)在某個品牌或產(chǎn)品之下的個體的集合。品牌社區(qū)的特征有三個核心組件:社區(qū)歸屬感;社區(qū)儀式和傳統(tǒng);社區(qū)成員的責任感(Muniz,O'Guinn 2001)。這些以“地域聯(lián)系”的品牌社區(qū)為在有限的地域內(nèi)進行的具有豐富內(nèi)容的互動與溝通提供了機會。在這種互動過程中,增強了消費者之間的關(guān)系。而如何維持長期的品牌與消費者、消費者與消費者之間的關(guān)系,如何讓社區(qū)的參與者擁有更多的互動與交流的機會等問題催生了虛擬品牌社區(qū)這一新概念。事實上,我們期待虛擬品牌社區(qū)能像其他社區(qū)一樣充分體現(xiàn)出分享經(jīng)驗、禮儀、傳統(tǒng)和責任等。在虛擬品牌社區(qū)中,所有這些都體現(xiàn)在一個互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)環(huán)境中。利用Web技術(shù),如BLOG等建立提升消費者互動的虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)擴大消費群體,提高品牌凝聚力的高效手段。

關(guān)于BLOG

華爾街日報(2003.9.30,pD2)這樣描述BLOG:“BLOG是網(wǎng)絡(luò)上增長最快的活動”。BLOG是以個人的方式撰寫的在線日記或雜志,通過互聯(lián)網(wǎng)可以被任何人閱讀或獲得。BLOG與其它基于Web的交流工具(如BBS、E-mail等)的不同之處在于:BLOG通常有一個主要作者,他便是BLOG社區(qū)的主要“發(fā)言人”。BLOG的建立只需簡單的設(shè)置,很少或幾乎不需要編程知識,不像BBS是資源密集型的,需要專門知識。這種簡單使得BLOG在網(wǎng)絡(luò)上迅速壯大。BLOG比網(wǎng)站更簡單,在不需要掌握HTML的情況下就可創(chuàng)建和更新內(nèi)容條目(Arnold,2004)。

不同于BBS和網(wǎng)站等,BLOG擁有多種形式,現(xiàn)在已經(jīng)有了BLOG的移動格式,即Mo-BLOG。當身邊沒有電腦時,可以利用智能手機拍照和記錄聲音上傳至BLOG。照相手機的流行和隨時隨地獲得和更新BLOG的方式進一步激發(fā)消費者參與和使用BLOG的興趣。

虛擬品牌社區(qū)中消費者的互動

基于BLOG建立的虛擬品牌社區(qū),是在用戶參與的前提下,以品牌為紐帶形成的網(wǎng)絡(luò)用戶共同體。品牌擁護者通過BLOG進行對等的交流和互動,增加了他們對品牌的信任與情感,進而提升顧客價值。

(一)社區(qū)歸屬感

任何社區(qū)最重要的因素是成員的社區(qū)歸屬感——在社區(qū)中成員們體驗和共享著“群體歸屬感”。在虛擬品牌社區(qū)中可以感覺到一種與品牌的重要關(guān)聯(lián),更重要的是,還可以感覺到一種與社區(qū)中其他人的更強大關(guān)聯(lián)。在虛擬品牌社區(qū)中的社區(qū)歸屬感超越了地理界限,其特點是對成員合法性和品牌忠誠度的信仰和崇尚。與此同時,競爭品牌將被視為社區(qū)的威脅,因此虛擬品牌社區(qū)將是一個反對競爭品牌的團隊。

BLOG是唯一有效地促進了品牌追隨者的“群體歸屬感”,因為允許他們表現(xiàn)其成員的合法性和對品牌的忠誠度。例如,某個球隊的球迷基地,博客可以作為一個媒介,讓成員發(fā)泄球隊的表現(xiàn)或?qū)Ω偁帉κ直硎痉磳?。此?基于Internet的BLOG是超越了地理界限,但由于地理上的接近,更多親身經(jīng)歷的現(xiàn)場活動,可以進一步促進成員的社區(qū)歸屬感,為了將這種社區(qū)歸屬感發(fā)揮到極至,并將其與虛擬品牌社區(qū)綁定,BLOG正為完成這一完美支持機制而努力。

(二)社區(qū)儀式和傳統(tǒng)

社區(qū)的儀式和傳統(tǒng)是社區(qū)宣傳自我并延續(xù)和發(fā)展其成員的簡單方法。在虛擬品牌社區(qū)中,還希望通過它們促進以經(jīng)驗為中心的品牌消費。實際上,這樣的儀式和傳統(tǒng)還可以幫助塑造社區(qū)文化,可以包括慶祝品牌的歷史和分享的品牌故事等,讓社區(qū)成員們?yōu)槠放贫械阶院馈?/p>

BLOG提供了一個可行的方式/地點來體現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)中的儀式和傳統(tǒng)。BLOG的傳統(tǒng)特性之一就是作者張貼日志和讀者評論日志,而這一特性使消費者有獲得品牌所有權(quán)的感覺,從而提升其對品牌的情感。同時還可以通過這一特性討論和分享消費者們的消費經(jīng)驗,這些寫B(tài)LOG的消費者實際上是提供了一種放大品牌信息影響力的方法,這種交流更容易傳達至目標消費者,這比從公司營銷部門傳遞的標準營銷信息更為有效得多。BLOG中的日志是由消費者寫的,這些消費者經(jīng)歷過產(chǎn)品,通過BLOG將這些不請自來的證詞通過完全無噪音的傳播媒介傳播至其他讀者或潛在消費者。此外,BLOG將來至于其最忠實的支持者的那些關(guān)于品牌屬性的討論按時間順序排列,對于提高品牌影響力及擴大消費群有著極大的推動作用。同時BLOG還有助于延伸參加一個游戲或活動的現(xiàn)場儀式的體驗,通過在活動之后的數(shù)周內(nèi)允許品牌愛好者們以分享討論的方式宣傳活動的現(xiàn)場儀式,進一步為虛擬品牌社區(qū)奠定堅實的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

(三)社區(qū)成員的責任感

無論是大規(guī)模集體成員還是個別成員都有共同承擔社區(qū)責任的義務(wù)。這種責任能產(chǎn)生成員的集體行為,有助于集團(社區(qū))的凝聚力。通過這種方式使進入虛擬品牌社區(qū)的新成員感到受歡迎,進而吸納和擴展更多的消費群體,這也正是構(gòu)筑虛擬品牌社區(qū)的重要原因之一。

BLOG正是利用互聯(lián)網(wǎng)這一龐大的平臺與機制,平衡和發(fā)動著社區(qū)成員的共同目標、義務(wù)、利益和社區(qū)責任等。此外,BLOG的作者們通常設(shè)法履行他們的義務(wù),在他們的BLOG上提供有益的和有價值的讀者經(jīng)驗。他們意圖加入和參與更廣泛交流,這就必須通過撰寫能夠與更大的社區(qū)(群體)產(chǎn)生共鳴的有質(zhì)量的日志來體現(xiàn)。隨著虛擬品牌社區(qū)的不斷成長,BLOG的作者們的社區(qū)義務(wù)在其成員的任期之內(nèi)也會不斷加強,繼續(xù)保持新穎、真誠和坦率是所有社區(qū)成員的目標。

(四)社區(qū)成員的合法性

社區(qū)成員的合法性就是區(qū)分真正的社區(qū)成員和其他非社區(qū)成員。在品牌環(huán)境中,是以真正了解品牌而不只是使用過該品牌來區(qū)分成員的合法性。可以通過了解成員是否充分理解品牌文化、歷史、禮儀、傳統(tǒng)和通過品牌社區(qū)所建立的符號來揭示其是否了解該品牌。虛擬品牌社區(qū)一般是開放的社會組織,并不拒絕成員,但像大多數(shù)社區(qū)一樣是有狀態(tài)等級的,而且并不是在所有的品牌社區(qū)中成員的合法性都是必要條件。

遍布全世界的、開放的BLOG允許所有合法或非法成員訪問品牌社區(qū)。允許消費者可以像自由選擇進或出地域品牌社區(qū)那樣,自由選擇定期閱讀或從來不再次訪問某一品牌BLOG。允許合法的品牌消費者可以很容易地從其他成員那里獲得在品牌BLOG或個人BLOG中留下的公告、評論或信息等。人們也可以通過表達他們對合法性的信仰或與競爭品牌對立的品牌忠誠度,隨時獲得合法成員的席位。

(五)匿名社交

虛擬品牌社區(qū)的成員們可能有關(guān)于另一成員的大量信息,包括年齡、性別、吸引力和個人歷史等數(shù)據(jù),也可能對其一無所知( Granitz,Ward 1996)。社區(qū)成員有時可能不太習慣提供太多資料給其他成員,BLOG提供了一個機會,讓成員參與虛擬品牌社區(qū)的透露信息層次機制,這種體驗對成員來說是最舒適的。社區(qū)成員可以選擇使用匿名的方式,以保存他們的隱私。有時,正是這種不愿透露姓名的方式豐富了坦率的分享消費的經(jīng)驗,并能在虛擬品牌社區(qū)中產(chǎn)生新的社區(qū)歸屬感。

結(jié)論

BLOG的誕生,不僅給企業(yè)帶來了新的營銷方式,同時也釋放了受眾體驗與參與品牌活動的激情。BLOG將有共同意識和愛好的特定消費者,聚集在某個虛擬空間,讓他們不用走出家門,就可以與企業(yè)或其他社員進行交流、互動。生活中的品牌社區(qū),在網(wǎng)絡(luò)得到延伸,虛擬品牌社區(qū)真正開始形成。在虛擬品牌社區(qū)中形成的品牌認同,會在現(xiàn)實得到進一步的加強;在現(xiàn)實品牌社區(qū)中得到的品牌體驗,需要在虛擬品牌社區(qū)中得到更多的人分享,從而進一步增強品牌的凝聚力與感召力。