基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的零售終端環(huán)境營造

中圖分類號:F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:零售企業(yè)終端環(huán)境是影響顧客購買行為的一個重要因素,在零售企業(yè)中越來越體現(xiàn)出它的戰(zhàn)略地位。本文探討了以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的零售終端環(huán)境模型,指出模型的主要特點(diǎn)和使用中的注意點(diǎn),以期對提升零售企業(yè)的競爭力有所借鑒。

關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值 零售終端環(huán)境 促銷環(huán)境

隨著外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日益惡化,零售行業(yè)面臨著越來越大的壓力,為了吸引顧客,很多零售企業(yè)運(yùn)用了各種各樣的價(jià)格促銷方式,想通過低價(jià)的方式獲得競爭優(yōu)勢。盡管顧客對價(jià)格的敏感程度有所提高,降價(jià)具有一定的效果,但從長遠(yuǎn)利益來看,降價(jià)并不能維持顧客的忠誠,更加會導(dǎo)致競爭對手更加激烈的價(jià)格跟進(jìn),對零售企業(yè)自身來說,也會導(dǎo)致短期和長期的利益損失,對企業(yè)來說并不是明智之舉,本文主要想通過對零售終端環(huán)境的探討,營造以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的終端環(huán)境,吸引顧客的沖動型購買,并使顧客心理上形成對零售企業(yè)的積極態(tài)度和忠誠意識。

本文主要以零售行業(yè)中的大賣場為主要研究對象,通過構(gòu)建零售終端環(huán)境模型,以期探討的結(jié)果能對國內(nèi)零售企業(yè)在終端環(huán)境建設(shè)方面有所借鑒。

零售企業(yè)終端環(huán)境的模型

零售企業(yè)終端環(huán)境的模型如圖1所示。通過綜合已有的研究和實(shí)踐解析,總的來說可以把整個零售終端環(huán)境分成三大類,包括基礎(chǔ)環(huán)境、促銷環(huán)境和情景環(huán)境,這三類環(huán)境因素共同形成一個整體環(huán)境,顧客在整體環(huán)境的影響下,會對零售企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生整體的價(jià)值認(rèn)知,根據(jù)科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論,當(dāng)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的讓渡價(jià)值大于零時(shí),會對該零售企業(yè)產(chǎn)生積極的情感態(tài)度,讓渡價(jià)值越大,情感傾向越強(qiáng)烈,在這種情感成分下,當(dāng)顧客有相應(yīng)的需求時(shí),會傾向于去該零售企業(yè)購物。假如零售企業(yè)能在顧客心目中持續(xù)維持這種價(jià)值認(rèn)知,那么顧客將會逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠顧客,企業(yè)也將獲益更多。

(一)基礎(chǔ)環(huán)境因素

基礎(chǔ)環(huán)境因素主要包括:零售企業(yè)所處的商圈、零售企業(yè)整體的外部布局、零售企業(yè)內(nèi)部整體結(jié)構(gòu)、貨架排列、導(dǎo)向標(biāo)志、走廊空間等,基礎(chǔ)環(huán)境的設(shè)計(jì)主要是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向、自身的實(shí)力等因素來規(guī)劃,一旦確定好后,在短期內(nèi)是很難調(diào)整的,所有企業(yè)應(yīng)該把基礎(chǔ)環(huán)境的設(shè)計(jì)當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略問題來抓。當(dāng)然,從中長期看,企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境和顧客需求的變化來及時(shí)調(diào)整自身的基礎(chǔ)環(huán)境。

(二)促銷環(huán)境因素

促銷環(huán)境因素主要包括:商品的陳列組合、端架和堆頭的組合、促銷廣告的傳播組合、SP方案的組合、促銷人員的儀表儀態(tài)、態(tài)度和專業(yè)知識等。促銷環(huán)境是三類環(huán)境中變化最靈活的環(huán)境因素,也是影響顧客購買行為最重要的影響因素。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的需求變化及競爭對手的策略及時(shí)調(diào)整促銷環(huán)境,但整個促銷環(huán)境的營造要吻合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

(三)情景環(huán)境因素

情景環(huán)境主要是指除了上面兩種環(huán)境因素外的其他所有環(huán)境因素,主要包括:音樂背景、空氣環(huán)境、燈光照明、噪音程度、內(nèi)部空間色彩搭配、服務(wù)人員的儀表和態(tài)度、顧客的擁擠程度、付款隊(duì)伍的長短等,情景環(huán)境調(diào)整的靈活性介于基礎(chǔ)環(huán)境和促銷環(huán)境之間,企業(yè)也需要根據(jù)實(shí)際情況經(jīng)常對這些環(huán)境因素進(jìn)行調(diào)整,以滿足顧客的認(rèn)知價(jià)值。

零售企業(yè)終端環(huán)境模型的特點(diǎn)

該模型按照對顧客價(jià)值的認(rèn)知程度把整體環(huán)境分成三大類,企業(yè)對不同環(huán)境因素調(diào)整的程度會有很大區(qū)別,不同的環(huán)境因素對顧客的影響力也有很大區(qū)別,但三類環(huán)境因素之間需要相互協(xié)調(diào)配合,通過整體的環(huán)境營造來吸引顧客,提升顧客的忠誠度。本文主要從顧客導(dǎo)向、戰(zhàn)略地位、系統(tǒng)性和發(fā)展性四個方面進(jìn)一步加以說明。

(一)顧客導(dǎo)向

該模型主要特點(diǎn)是顧客價(jià)值導(dǎo)向,是站在顧客角度來探討如何通過對整體環(huán)境的營造來創(chuàng)造較高的顧客價(jià)值,從而使顧客產(chǎn)生積極的情感傾向,并最終導(dǎo)致積極的購買行為。所以零售企業(yè)在整體規(guī)劃終端環(huán)境的時(shí)候,要全面了解自己的目標(biāo)顧客,了解顧客的需求和行為特征,針對顧客的這些特征推出有針對性的整體環(huán)境規(guī)劃。

(二)戰(zhàn)略地位

企業(yè)在規(guī)劃三大環(huán)境因素的時(shí)候,一定要把整體環(huán)境的營造放在企業(yè)的戰(zhàn)略地位來看待,對企業(yè)來說,這是影響企業(yè)生死存亡的大事,是每一位企業(yè)管理者必須予以重視的,所以一定要有企業(yè)高層的介入,要有組織的保證,在企業(yè)總的戰(zhàn)略指導(dǎo)下來進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

(三)系統(tǒng)性

顧客接觸到的零售終端環(huán)境是個整體,是由三大環(huán)境因素組成的綜合環(huán)境,所以企業(yè)在設(shè)計(jì)環(huán)境因素的時(shí)候一定要注意系統(tǒng)性,要追求整體的最優(yōu)而不是個體的最優(yōu)。在設(shè)計(jì)終端整體環(huán)境的時(shí)候,要運(yùn)用系統(tǒng)的相關(guān)理論作指導(dǎo),講究各個環(huán)節(jié)因素之間的相互協(xié)調(diào)和配合,使整體達(dá)到最優(yōu)。所以從這個意義上講,設(shè)計(jì)者需要有整體和全局的觀念。

(四)發(fā)展性

零售終端環(huán)境作為一個開放的系統(tǒng),會跟企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生各種交互作用,外部環(huán)境包括各種宏觀環(huán)境因素、各類競爭環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素,所以隨著內(nèi)外環(huán)境因素的發(fā)展變化,零售終端環(huán)境也應(yīng)發(fā)生變化,使之更好的適應(yīng)環(huán)境的變化,從而更好的滿足顧客對環(huán)境的體驗(yàn)和認(rèn)知,促進(jìn)購買行為的發(fā)生,為企業(yè)爭取到最大的利潤。

零售企業(yè)終端環(huán)境模型應(yīng)用時(shí)的注意點(diǎn)

零售企業(yè)運(yùn)用該模型指導(dǎo)實(shí)踐工作的時(shí)候,應(yīng)注意組織保證,成本意識、員工培訓(xùn)、績效評估的方面,從而保證零售終端環(huán)境的營造能夠取得成功。

(一)要有組織保證

終端環(huán)境的營造一定要有組織保障,首先要有企業(yè)主要高層來全面負(fù)責(zé)環(huán)境營造工作,一般可以由零售企業(yè)的營運(yùn)負(fù)責(zé)人來全面管理此項(xiàng)工作,包括從企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定、地址的選擇、建筑的規(guī)劃與設(shè)計(jì)、店面的裝修、店內(nèi)的布局到店內(nèi)促銷環(huán)境和情景環(huán)境的營造等各方面,規(guī)模較大的企業(yè)還需成立專門的部門來負(fù)責(zé)整體的終端環(huán)境規(guī)劃,而且該部門應(yīng)該在總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)下工作,以體現(xiàn)部門工作的戰(zhàn)略地位和重要性,所以說組織的保證是十分重要的。

(二)要有成本意識

企業(yè)在規(guī)劃終端環(huán)境的時(shí)候,要有成本意識,成本與收益密切相關(guān),在既定條件下,成本越高收益越低,成本越低收益越高,要提高收益就必須千方百計(jì)降低成本。

從企業(yè)開始選址的時(shí)候,就要把成本意識貫穿進(jìn)去,并且要始終貫穿整個終端環(huán)境的營造過程中,企業(yè)需要制定一系列有關(guān)成本管理的辦法和制度,讓層層人員都有任務(wù)、有責(zé)任,使之人人思想行為都具有節(jié)約成本的意識。

(三)要進(jìn)行系統(tǒng)的員工培訓(xùn)

終端整體環(huán)境的營造最終是要靠企業(yè)的每個員工,不管是高層還是普通的促銷員,為了提升員工對終端環(huán)境、對顧客重要性的認(rèn)識以及如何營造符合顧客價(jià)值的終端環(huán)境,需要對所有企業(yè)員工進(jìn)行系統(tǒng)的相關(guān)培訓(xùn)。員工培訓(xùn)體系包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)對象和培訓(xùn)管理方式等。建立有效的培訓(xùn)體系需要對上述幾個方面進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。進(jìn)行系統(tǒng)的員工培訓(xùn),可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),調(diào)動員工工作的積極性和熱情。充分發(fā)揮培訓(xùn)對于企業(yè)的積極作用,建立有效的培訓(xùn)體系是達(dá)成這一目標(biāo)的前提條件。

(四)進(jìn)行績效評估與改進(jìn)

終端環(huán)境的營造并不是一次性的工作,而是隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而不斷變化調(diào)整的,特別是其中的促銷環(huán)境和情境環(huán)境因素。所以零售企業(yè)需經(jīng)常對終端環(huán)境的績效進(jìn)行評估,發(fā)現(xiàn)存在的問題,提出解決的對策。

在評估終端環(huán)境績效的時(shí)候,主要是評估環(huán)境因素與銷售業(yè)績之間的關(guān)系,環(huán)境因素與顧客滿意度之間的關(guān)系,環(huán)境因素與成本支出之間的關(guān)系等核心的考核指標(biāo),指標(biāo)的確立對企業(yè)來說也是一個比較困難和具有挑戰(zhàn)性的工作。

結(jié)論

對于零售企業(yè)來說,零售終端環(huán)境是影響顧客購買行為的最重要的因素,一個符合顧客認(rèn)知價(jià)值的零售終端環(huán)境將會使顧客形成積極的情感態(tài)度,并最終導(dǎo)致更多的購買行為,所以研究零售終端的環(huán)境營造具有非常重要的意義,本文認(rèn)為零售終端環(huán)境是由基礎(chǔ)環(huán)境、促銷環(huán)境和情景環(huán)境三類所組成的一個整體環(huán)境的概念,三類環(huán)境因素之間是相互協(xié)調(diào)、相互配合以達(dá)到整體環(huán)境的最優(yōu)化,通過對終端環(huán)境的分類,將更有利于零售企業(yè)對環(huán)境的營造工作,從而吸引更多的顧客產(chǎn)生購買行為。

參考文獻(xiàn):

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3.李野新.終端營銷.清華大學(xué)出版社,2008

作者簡介:

陳茂強(qiáng)(1975-),男,浙江湖州人,浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)學(xué)院講師,碩士研究生,主要研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。