從選擇成本角度

周琳宣

智能家居行業(yè)研究系列專題(十二)

引子:近日與一位行業(yè)資深實戰(zhàn)派營銷專家溝通,他的很多觀點對于目前的智能家居行業(yè)來說很是值得我們?nèi)ニ伎肌＠缙放频母拍?他首先給我講了一個故事:他有個朋友,剛開始開小當鋪,很希望做工廠,辛苦打拼后終于開廠了,但干得很艱苦,主要業(yè)務(wù)是OEM加上一些自有品牌,利潤很低。后來工廠逐漸做大,準備做自己的品牌,花了一年多時間,投資很多錢,銷售額200萬,退貨就占了一半。當時專家建議他,已經(jīng)如此了就堅持做下去,但同時要考慮什么品牌可以帶領(lǐng)你走得更遠。后來他就開始代理幾個外資品牌逐漸摸索,再后來他自己創(chuàng)新了一個產(chǎn)品,原來是代理A品牌的,現(xiàn)在他的新產(chǎn)品變成反代理(A品牌在他那里貼牌然后以從新代理返回日本銷售),生產(chǎn)線也搬遷到工業(yè)園,最終該公司成A品牌的全球總代和制造商,而其自主的品牌也逐步在中東站住了腳。

合力縱橫還是揭竿而起?

我想大家在思索這個故事含義的時候,總是會對“可以考慮什么品牌可以帶領(lǐng)你走得更遠”這句話很有感悟。按照專家的話來說,“做品牌不是打廣告,也不是自己的品牌,才是做品牌,是你要懂得品牌之道” 對照我們目前的智能家居行業(yè),很多企業(yè)原來是做經(jīng)銷或代理的,感覺某類產(chǎn)品市場前景不錯,或是在沿海收購生產(chǎn)線,或是高薪挖走廠家的技術(shù)班底,再找工廠合作,自己創(chuàng)一個“品牌”。然后再走發(fā)展代理,發(fā)展經(jīng)銷的老路。但據(jù)我所知,目前這類廠家沒有一家活的滋潤,所謂的“品牌”不過是個“牌子”。由此我們不禁要問:目前的智能家居廠家如何樹立品牌?渠道商如何選擇品牌合作才能讓自己走的更遠?

所有事情歸根結(jié)底都是人的事情。因此解決樹立品牌的問題,企業(yè)的掌舵人必須要樹立品牌意識。按照品牌經(jīng)濟學的觀點來看,選擇成本乃品牌經(jīng)濟學的核心范疇。它也是整個品牌建設(shè)體系的理論核心。理解和應(yīng)用選擇與選擇成本,需要把握以下三個要點:第一個要點是選擇:即消費者如果沒有選擇的余地,或者說消費者面對的壟斷廠商,而消費者又不得不選,那么品牌并不重要。但是消費者一旦面對2個或2個以上的可供選擇的對象,此時品牌就是重要的,消費者根據(jù)選擇成本最小化原則進行選擇和購買。

第二個要點是備選集:在過剩市場條件下,消費者在做出最終的購買選擇之前,更多的是通過考察建立一個備選集,該備選集內(nèi)往往包含多個廠商的產(chǎn)品。備選集內(nèi)部備選的產(chǎn)品越多,消費者選擇的難度越大,即選擇成本越高。

第三個要點是選擇過程:選擇過程由三個重要的階段或步驟構(gòu)成,一是信息搜集階段;二是建立備選集階段;三是從備選集中做出擇優(yōu)決策階段。而選擇成本就是在第三個階段即擇優(yōu)決策階段發(fā)生的成本或費用。在前兩個階段,發(fā)生的成本是交易費用,而非選擇成本。

因此我們不禁要延伸到品牌的載體——產(chǎn)品上,作為品牌建設(shè)的產(chǎn)品載體,其功能越單一,越有利于降低顧客的選擇成本,從而提高顧客的選擇效率。而這恰恰是寶潔公司品牌建設(shè)成功之道:每一個子品牌都有獨立清晰的產(chǎn)品定位和功能訴求——海飛絲去頭屑、飄柔柔順秀發(fā)、潘婷修護、沙宣造型。難道除了海飛絲,飄柔、潘婷就不能去頭屑嗎?顯然不是,宣傳的角度不同而已。

單體產(chǎn)品還是整套系統(tǒng)?

一直以來智能家居行業(yè)都存在著做單體產(chǎn)品還是做整套系統(tǒng)的爭論。在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)過程中,經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品多功能化的傾向,例如一個終端屏可以控制N種電器,同時又可以可視對講、影音播放等,廠家認為功能越多消費者越喜歡。從市場競爭的角度看,通過產(chǎn)品的多功能來制造差異化,也似乎符合所謂的差異化策略。但是多功能的產(chǎn)品必然增加了顧客的選擇成本,即使技術(shù)上取得了成功,也難以獲得消費者認同。

我們來看一下國外關(guān)于多功能的一些研究成果?！断M者研究季刊》發(fā)表的一項調(diào)查表明,在價格一樣的條件下,消費者認為,單一功能的產(chǎn)品要比多功能一體化產(chǎn)品更好。美國西北大學凱洛格商學院教授 Alexander 表示,“零和”規(guī)則也適用于購物,有得必有失,消費者傾向于認為只有在多功能產(chǎn)品價格更高的時候才可能比單一產(chǎn)品更好。他說:“這一研究證明了廣泛采用的給予多功能和單一功能產(chǎn)品相同價格的戰(zhàn)略是錯誤的。”

荷蘭艾恩德霍芬技術(shù)大學的埃爾克·登在其論文《消費者投訴分析模型設(shè)計:高質(zhì)量產(chǎn)品的另外一種失敗》中指出,遭遇退貨命運的多功能電子產(chǎn)品中有一半是可以正常運轉(zhuǎn)的,但它們繁復(fù)的菜單和按鈕使得消費者不知該如何正確使用,繼而紛紛投訴并要求退貨。近幾年,MP3播放器、家庭影院、媒體中心、無線音響設(shè)備等多種電子產(chǎn)品潮水般涌入市場,但消費者卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn),安裝和操作這些產(chǎn)品實在困難,因而認為產(chǎn)品存在設(shè)計方面的缺陷并要求退貨。她說,美國消費者平均只愿花費20分鐘來琢磨如何操作一種新設(shè)備,如果弄不明白便會抱怨,向廠家投訴,甚至退貨。但廠家卻經(jīng)常將這些投訴嗤之以鼻,認為消費者在“無理取鬧”。作為研究的一部分,埃爾克·登還向飛利浦公司的一些管理層人士送去一些飛利浦公司生產(chǎn)的電子產(chǎn)品。一個星期之后,卻發(fā)現(xiàn)他們?nèi)匀粵]有學會如何使用這些電子產(chǎn)品。

按照品牌經(jīng)濟學的解釋,這既不是技術(shù)問題,也不是質(zhì)量問題,而是因為繁瑣的多功能增加了顧客的選擇成本。功能越多,顧客選擇時思考的時間就越長,需要學習的知識就越多,直接后果就是降低了顧客的選擇效率,增加了選擇成本?？梢钥纯锤鲊婈牭奈淦餮b備:武器是為了作戰(zhàn),如果武器也采取多功能,就增加了士兵們的學習成本和操作成本等,直接后果就是降低了士兵的作戰(zhàn)效率。這就是為什么軍隊的武器功能越來越單一,操作越來越簡便,即使是飛機也通過系統(tǒng)合成,減少飛行員的信息分析數(shù)量。

筆者這里面提及的觀點并不是說智能家居整套系統(tǒng)不重要。“智能家居”這個名詞從誕生就包含著整套系統(tǒng)的概念,這大家都知道。但系統(tǒng)是由單體產(chǎn)品組成的,比如燈光控制、家庭安防、視聽影音、環(huán)境控制等。目前我們出現(xiàn)的問題是什么?是有些單體產(chǎn)品做的并不成熟,而將這些不成熟的產(chǎn)品組合成系統(tǒng),必然也是不符合消費需求的系統(tǒng)。有些廠家在宣傳的時候,喜歡突出全套智能家居系統(tǒng),其實行業(yè)內(nèi)能完全達到自主研發(fā)所有智能末端產(chǎn)品的廠家?guī)缀鯖]有。大家統(tǒng)一的思路是核心產(chǎn)品是自己的,其他OEM貼牌生產(chǎn)。那么就造成一種情況,核心產(chǎn)品銷量沒做上來,其他產(chǎn)品渠道不買賬(集成商會自己選配)。

因此我想呼吁的是,無論是做燈控開關(guān)、背景音樂主機,還是報警機的廠商,都要將精力放到核心產(chǎn)品的研發(fā)、更新和改善上,做好單體,然后再聯(lián)合其他領(lǐng)域的優(yōu)勢單體產(chǎn)品做整合。在美國市場,快思聰?shù)闹锌仄临I回來后,就可以直接與海益、RUSOUND的相關(guān)產(chǎn)品無縫對接,這就是品牌整合的優(yōu)勢。