諾基亞進(jìn)退失據(jù)

樂天舒

“適者生存”。當(dāng)生存環(huán)境已經(jīng)改變，諾基亞能否繼續(xù)成功的關(guān)鍵在于其原有理念能否適應(yīng)新的市場。

從木材到橡膠，從電纜再到移動電話，直至今天最終成為手機領(lǐng)域的巨無霸，諾基亞歷史中的幾次轉(zhuǎn)型都十分漂亮。而此次從手機到互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)身卻并不那么容易。距離諾基亞提出互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略時隔一年多，席卷全球的金融風(fēng)暴不得不讓諾基亞本能地采取了一系列自保措施。

今年第三季度，諾基亞出現(xiàn)了1996年來的第一次虧損，虧損金額達(dá)5.59億歐元，銷售收入、凈利同比分別減少19.8％和151.3％，手機所在終端及服務(wù)部的收入和凈利分別減少19.6％和51％。

兩大戰(zhàn)略失誤

相對于其他手機企業(yè)在三大3G標(biāo)準(zhǔn)全線出擊的戰(zhàn)略，諾基亞目前的優(yōu)勢仍然集中在傳統(tǒng)2G的GSM以及3G的WCDMA。諾基亞在cDMA領(lǐng)域一直是“若即若離”的態(tài)度，并沒有花大力氣推廣，還幾次調(diào)整戰(zhàn)略，被市場傳言即將退出CDMA市場，不管是CDMA產(chǎn)品種類還是CDMA銷量比重都只占非常小的份額，這與靠CDMA起家的三星形成了鮮明對比，而三星目前正鉚足了勁的追趕諾基亞。

三星、摩托羅拉和LG都在第一時間推出了TD手機，而諾基亞直到今年年底才將推出第一款產(chǎn)品，盡管3G市場尚未完全啟動，但中國移動奉行的是，如果不支持TD，2G手機的定制也將受到影響。

“這就好比賽馬。別人有三匹馬在跑，而諾基亞只有一匹。2G時代并不明顯，到了3G，這個短板就表現(xiàn)出來了?！北本┎┧甲稍兌驴偨?jīng)理龔斌說。

根據(jù)博思咨詢的統(tǒng)計和監(jiān)測，諾基亞目前在國內(nèi)cDMA市場只能位列前十名，不僅不是三星等的競爭對手，連海信、天宇朗通等國產(chǎn)手機企業(yè)也排在它前面，還有華為、中興這種傳統(tǒng)設(shè)備商對CDMA的“低價沖擊”。

“以中國市場為例，就算諾基亞把WCDMA市場全占完了，也就只有30％的份額，更何況這種情況是不可能的?！饼彵笳f。

一直以來，國內(nèi)的企業(yè)都把追趕諾基亞作為經(jīng)營的最高目標(biāo)，諾基亞自己也多少有點“贏者通吃”、高枕無憂的感覺。產(chǎn)品和技術(shù)帶來的優(yōu)勢絕非永恒不變，它最多讓你保持三到五年的領(lǐng)先優(yōu)勢，甚至更短。諾基亞手機用戶最初津津樂道的是其穩(wěn)定的質(zhì)量和友好的用戶界面，幾乎所有用過諾基亞手機的人，都會覺得方便，不用看說明書也能操作。但是，在技術(shù)日益全球化的今天，同行間技術(shù)的相互借鑒越來越迅速。今天，無論質(zhì)量的穩(wěn)定還是界面的友好，這些諾基亞手機原有的優(yōu)勢都在逐步消失。

利潤日漸稀釋

產(chǎn)品一旦失去領(lǐng)先性，其市場統(tǒng)治地位必然會經(jīng)受更大的挑戰(zhàn)。目前，諾基亞雖然仍然努力保持著全球38％左右的市場份額，但已經(jīng)相當(dāng)吃力，甚至不得不采取以前很少使用的價格競爭手段，這就必然壓縮其盈利空間。

此外，就手機而言，今天它已經(jīng)由高科技產(chǎn)品淪落為普通產(chǎn)品。既然是普通產(chǎn)品，其利潤率必然回歸下行，從而影響到企業(yè)的盈利能力。更雪上加霜的是，這個本來就已經(jīng)“油水”日益稀薄的行業(yè)，還在擠進(jìn)其他行業(yè)巨頭來“揩油”攪局，這就更使得競爭局面變得復(fù)雜而嚴(yán)峻。

目前，同行企業(yè)中，差不多只有諾基亞專注于移動通信領(lǐng)域，像三星、蘋果等多數(shù)企業(yè)，產(chǎn)品線都比諾基亞寬。諾基亞公司上個世紀(jì)90年代前做電視機，正是全面放棄了電視機而進(jìn)入當(dāng)時市場雖小，但技術(shù)非常前沿的手機領(lǐng)域，才造就了諾基亞后來的神話。

而今天的諾基亞公司在手機產(chǎn)品漸漸退下高技術(shù)外衣之后，似乎一直沒有找到替代產(chǎn)品，因此其面臨的也就只能是競爭慘烈的“紅?！保麧櫹♂屢簿秃茏匀涣?。

而單機價格偏低，利潤不高也是諾基亞面臨的問題之一。數(shù)據(jù)顯示，諾基亞目前國內(nèi)在售的160多款產(chǎn)品中，有60％～70％都是低端甚至超低端產(chǎn)品，目前銷量排名前5的全是低端產(chǎn)品，前4名的價格均只有三四百元；在銷量排名前十名的產(chǎn)品中只有2款產(chǎn)品價格高于1000元；銷量超過百萬部的單款機型中只有6210一款的價格超過1000元。

龔斌分析，雖然E71、N97等高端機型也很熱銷，但比重還很小，跟三星動輒五六千、七八千元的高端手機相比，諾基亞最熱銷的高端機型一般在兩三千元，利潤自然越做越薄。盡管推出大量低端機，但諾基亞的市場份額竟然未得到鞏固，博思的統(tǒng)計顯示，諾基亞在中國的市場份額已經(jīng)從去年第四季度的36.5％下降到現(xiàn)在的30.2％。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫

諾基亞一直奉行的是自有品牌戰(zhàn)略，盡管其他手機企業(yè)都開始以貼牌的方式向運營商提供手機，并開始走上運營商定制的道路，但諾基亞一直不為所動，而且堅定地走上了移動互聯(lián)網(wǎng)道路。

不利的是。諾基亞轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略逐漸讓運營商感到“不爽”。3G時代，運營商更希望能完全掌控3G產(chǎn)業(yè)鏈，并深深介入3G內(nèi)容等各個方面。究竟應(yīng)該努力推自己的業(yè)務(wù)還是向運營商低頭，配合運營商業(yè)務(wù)?這個問題始終是橫在諾基亞和各個運營商之間的茅盾。

目前，在全球電信市場，日本、韓國100％的手機市場都是運營商市場，這個比例在北美、加拿大等市場占到80％以上，在西歐五國也占到60％。運營商占比越來越高成為必然趨勢。今年以來，中國手機市場運營商渠道的比重也從之前的35％上升到了大約65％。

因此，近幾年來，三星、華為、中興以及HTC等“配合”運營商的手機企業(yè)都得到了很大“提拔”，市場份額也節(jié)節(jié)攀升。

諾基亞在中國市場的成功法寶是省級直供分銷商模式，不過這一模式從2004年確立以來，到目前已經(jīng)推行了5年，“雖然這個模式目前來看并沒有什么問題，但在市場洗牌的情況下，如果還繼續(xù)沿用傳統(tǒng)模式，未免過于保守?！饼彵笳J(rèn)為。

11月初，諾基亞在北京發(fā)布了其首款采用中國自主技術(shù)3G制式TD-SCDMA的手機產(chǎn)品6788，公司CEO康培凱現(xiàn)身諾基亞中國園，親自督陣僅針對中國市場的產(chǎn)品上市發(fā)布。而在此前的近兩年時間里，諾基亞對TD的態(tài)度一直是明確表示“支持”，但沒有實際產(chǎn)品量產(chǎn)上市。

作為一家以技術(shù)創(chuàng)新但投資謹(jǐn)慎的公司，諾基亞對其產(chǎn)品線的規(guī)劃，向來是專注成熟度最高、風(fēng)險最小的產(chǎn)業(yè)鏈。對于產(chǎn)業(yè)鏈尚在創(chuàng)建階段且市場目前還僅限中國的TD，諾基亞之前一直很遲疑。

然而，市場的瞬息萬變打破了諾基亞長期以來的從容。業(yè)內(nèi)分析師表示，為中國移動定制TD手機，能獲得其他市場目前無法貢獻(xiàn)的大筆資金，而這能為諾基亞尋找破解危機的思路爭取時間。